百事旗下7喜：借网络视频营销

文/ 本刊记者 刘晓云　　“7喜又出新作了！”　　8月初的一天，就职于某知名公关公司的张蕊刚进办公室就听同事说。作为7喜病毒视频的追随者，张蕊马上从网上找来7喜最新病毒视频《公主的男人》观看。该视频依然突出7喜“27%中奖率”的产品卖点、依然延续胡戈式的搞笑风格、依然能够带给观众欢乐，张蕊说：“7喜的病毒视频似乎已经成为一种品牌标签，期待他们的新作也成为一种习惯。”　　去年，7喜与因拍摄《一个馒头引发的血案》而火的网络视频导演胡戈合作，推出第一支病毒视频广告——《史上最温馨浪漫的情侣》。片中亮点频现、惊喜连连，无厘头的幽默与调侃赢得众多
网友追捧。10月，网络话题人物小月月走红。因为“女主角”形象与小月月酷似，7喜的这支病毒视频掀起了又一轮传播风潮，网络关注度令人赞叹。　　之后，7喜陆续推出《史上最给力的许愿》、《史上最爽7件事》、《7喜最绝的“蝴蝶效应”》，以及最新的《公主的男人》。人们发现，这一系列病毒视频虽然风格相似，但每一次都能带给人惊喜。　　偶然中的必然　　“我们最早其实是抱着试一试的心态来做的。”百事公司大中华区口味碳酸饮料资深市场总监金昱冬说。　　打广告的品牌越来越多、媒体越来越拥挤、成本越来越高，这是近年来传统电视广告呈现出的趋势。然而，观看广告后，消费者记住品牌的几率却越来越小。基于这样的现状，7喜决定选用网络这一低成本、高回报的传播平台作为主阵地。“病毒视频的发挥空间很大，我们可以做很多有趣的事情。”金昱冬这样描述拍摄病毒视频的初衷。　　另外，从品牌沟通层面讲，7喜面向的是年轻消费者，他们是网络上最活跃的人群。要想与这群人沟通、了解他们的兴趣所在，病毒视频显然比电视广告更有效。　　首支病毒视频投放后四周，网络点击率达到4000万。不可否认的是，这一视频为7喜带来了空前的关注。看起来，7喜病毒视频首战告捷有点“无心插柳”的意味，但实际上，从第一支视频到现在，无论从导演的选择还是脚本的敲定以及创意的把握上，7喜都做了很多工作。　　“胡戈在网络视频界是非常有才华和想法的一个人。他对于年轻人的喜好以及网络视频成功的要素理解得非常透彻。”百事公司大中华区负责7喜品牌的市场副总监江畅对记者说。这也是7喜选择与胡戈合作的原因。　　其实不管是与胡戈还是其他创意团队合作，7喜看重的是，这些人是非常真实的、有热情的，他们做东西不是把它当一个广告来做，而是将自己的想法与人分享。而“真实性”正是7喜希望传达给消费者的品牌精神。　　因为走的是搞笑路线，在视频拍摄过程中，对于搞笑的“度”的把握也极其重要。用江畅的话来说，必须做到“搞笑但不恶趣味，用创意去增加娱乐性”。正因如此，从脚本选择到导演和制作班底的拍摄执行，以及后期的制作，7喜都严格把关。“从品牌角度讲，我们也是希望通过娱乐搞笑的方式传达给年轻人一种积极向上的生活态度”，金昱冬说：“从另一方面讲，我们做营销也需要承担一些风险。如果什么事都害怕冒险的话，做出来的东西势必没人看。”　　“我们不只会搞笑”　　看起来，这一系列深入人心的搞笑病毒视频似乎已将7喜的品牌风格定性。搞笑也成为7喜独特的品牌标签。　　让人意想不到的是，今年七夕情人节期间，7喜竟然用小清新的格调玩了一把浪漫。“晒出爱情必杀技，7喜7夕送惊喜”网络互动活动，吸引了众多网友参加。一支《最动人爱情告白》的活动宣传视频燃起了消费者对校园表白的怀念。这次活动不但延续了7喜对于“7文化”的宣传，借用这一特殊节日的营销活动，将“7喜”和“七夕”绑定，同时，也是品牌风格多样化的体现。　　“我们推出视频的频次本来就很高，如果一直都保持单一的风格，观众也会疲劳，我们也希望给受众不一样的感觉。”江畅解释道：“偶尔变换风格，但是坚持品牌的内涵与表达，对于品牌形象的塑造也是非常好的。”　　其实，从第一支到第五支视频的推出，7喜带给消费者的多样化感受也能从中体现。在江畅看来，现在的年轻人思考和鉴赏的能力都已经很高，他们要看的东西，不仅有娱乐的，还有创意和思想的。以《史上最爽7件事》为例，整个剧情的设置都能够引发年轻人对于自身处境的思考和共鸣。这支广告后，评论的主调已经从先前圣诞篇的“好玩”、“有创意”、“搞笑”，转变为“有点感动”、“就冲这片子也要买瓶7喜”、“今年夏天喝7喜”。　　“我们是没有既定的框框和套路的，每一次都希望用新的方法传递新的信息。”金昱冬说。　　互动整合领跑　　中国目前的饮料市场品类繁多、竞争激烈，单从同一品类的品牌来说，雪碧就是一个强劲的对手。因此，要想在这样的大环境下取得突破，差异化的品牌营销当然不可或缺。　　“一个品牌能否成功，关键在于是否能做出自己的品牌精髓。”金昱冬说道。因此，能够长时间站稳脚跟的品牌，一定是能够把自己的品牌精髓有效传达给消费者的品牌。　　那么，如何才能将品牌精髓传达给受众，做到差异化营销呢？　　病毒视频的成功为7喜尝试新的营销模式带来了极大信心。今年，7喜的电视广告已经基本转投为病毒视频，而这一模式也将成为7喜日后继续探索的模式。江畅表示：“我们希望通过病毒视频宣扬鲜明的品牌主张，同时加强与消费者的互动。”　　“社会化媒体平台发展太快了！”江畅感慨道：“网络媒体已进入2.0的时代，以往人们可能只是‘看’，但现在，受众更愿意主动去参与、分享、制造、传播内容。”7喜抓住并利用了这一趋势的发展，不但建立了自己的官方微博和公共主页，还配合视频的推出以及活动的展开在这些社会化媒体平台上进行宣传。　　对碳酸饮料来说，消费者的感情基础非常重要。金昱冬笑道：“买饮料与买米买面不同，消费者拿起这瓶饮料的时候，是需要有一种特殊感情的，这种感情的建立就需要品牌的长期沉淀。”因此，在实际营销过程中，能够调动受众积极性，将品牌理念贯穿始终格外重要。　　未来，7喜的病毒视频推广将会有两个重点：一是按照视频的主题和内容制定一个整合的网络公关推广方案，有目的地制造新闻、吸引眼球；二是增加视频互动性，在剧情中加入更多观众参与的元素。　　“现在的环境是非常考验营销人的功力的，但如果天时、地利、人和，东西也足够好的话，品牌走得更远没有任何问题。”江畅神态自若地说。