荣威550：创牌与创新

文/于春玲 毛川江　　2010年12月21日，2010年度中国汽车工业科学技术颁奖典礼在北京隆重举行，参评的112个项目代表了我国汽车工业的最新发展水平。经过激烈角逐，特等奖终被上汽集团股份有限公司研发的“中级轿车荣威550的自主开发”项目以高票摘取，这是“中国汽车工业科学技术奖”五年来首次将最高等级的奖项授予具有自主知识产权的中高级轿车。而且，所有获奖项目都要经过市场的严格考验，取得良好的销售业绩。　　荣威550自2008年6月上市以来，当年销量12,399台，2009年销量64,549台，2010年销量81,790台，平台车型生命周期销量预计超过50万辆。整车及动力总成已销往拉美、中东、非洲等海外市场；发动机、变速器已推广到华泰、柳汽、华晨等公司的车型。　　在合资品牌占据绝对优势，自主品牌在技术上明显落后的大背景下，荣威550这个2008年6月才上市的新品牌，何以获得如此殊荣？　　荣威品牌：具有纯正英伦轿车基因的中国自主品牌　　上汽乘用车分公司是上海汽车（下文简称上汽）的全资子公司，组建于2007年，主要从事荣威、MG品牌汽车的研发、制造及销售业务，拥有员工6,000余人，在上海临港、江苏仪征、南京浦口、英国长桥设立四个生产基地，并在上海、南京和英国设有三个技术中心。　　荣威的推出，颇有一段曲折的故事。2005年，上汽收购了英国罗孚的25型、75型轿车知识产权及技术平台，希望凭借罗孚迅速走向海外市场。然而，罗孚的商标使用权却掌握在宝马手中。2006年9月，福特汽车与宝马有约在先，欲购走罗孚商标。这一事件坚定了上汽发展自有品牌的决心，同时决定先在国内市场上建立起中高端轿车品牌地位，然后逐步走向海外。同年10月，上汽基于罗孚75技术，推出自主品牌“荣威ROEWE”，“荣”取荣誉、殊荣之意，“威”则寓意威望、威仪及尊贵地位，合起来则是“创新殊荣、威仪四海”；英文名“ROEWE”源自德语字根LOEWE，代表狮子。　　“荣威ROEWE”的品牌口号为“创新传塑经典”。品牌标识（见图1），是一个坚固的盾形图案，以红、黑、金三种颜色构成，图案的核心，是两只站立的雄狮，中间是双狮护卫的华表，下方是用现代手法绘制的品牌名称缩写“RW”。从整体上看，盾形图案被对称分割为四个红黑方块，代表求新求变、不断创新与超越的意志。　　荣威品牌核心价值是“经典、创新和自主掌控”。“经典”，即延续英伦风范、优雅贵气及绅士品味，坚持造车美学；“创新”，即依托海内外技术中心及研发团队，持续开发新技术、创立新标准，并时刻关注市场变化，以提供更符合消费需求的新产品；“自主掌控”，即塑造国际汽车品牌方向，实现自我驾驭、享受自主生活的梦想。　　2007年3月，荣威750上市。这是第一款在中国量产、具有纯正英伦轿车基因的中高级轿车。它不仅延续了罗孚轿车的经典外形、英伦气质以及操控性能，而且还根据中国消费者的驾驶习惯及审美取向等多方面因素，做了相应改进。2007年底，荣威750销量已达17,000多辆，位居同级别细分市场前三名，用户满意度达77.5%。　　荣威高管团队决定乘胜追击，推出荣威品牌的第二款车型——荣威550。　　品牌定位：D5全时数字轿车　　在国内A级车（备注：指紧凑型车。在轿车分级中，字母顺序越靠后，表明汽车的档次越高）高端市场，合资品牌占据绝对优势，自主品牌在技术上明显落后，市场迫切呼唤“完全自主设计、拥有完整自主知识产权的本土车型”的到来。　　早在荣威750问世以前，上汽就已开始荣威550的研发工作。目的是在荣威750取得良好开局的情况下，将荣威品牌由创立阶段推向全面建设阶段。因此，荣威550的使命是传承荣威品牌，提升消费者对荣威品牌的认知、信任及喜好度，逐渐完善产品系列，满足消费者更多需求，扩大市场占有率，使之成为2008年荣威品牌的主力销售车型，最终完成年度销售任务。　　荣威550的产品参数已达到B级车（中档轿车）的水平，但乘用车分公司决定采用“高举低打”的战略，让它进入A级车的高端市场。当时这一市场上主流车型为速腾、卡罗拉及明锐等（见表1）。据统计，2007年前11个月，速腾销量68,809辆，5月底上市的卡罗拉销量50,951辆，6月初上市的明锐销量26,788辆。　　荣威550决意成为国内中级车（备注：一般指价位在9-15万元的轿车，A级车的高端车型基本上属于中级车）市场的新标杆。　　国内购买中级车的消费者主要集中于“70后”（1970-1979年出生的人群）。根据《中国统计年鉴》公布的数据，70后人口总数约为2.18亿人。他们正值30-40岁，在事业和生活上开始小有成就，大多数是稍高层次的白领，正处于由青年期向成熟期的过渡阶段，一般都有购车需求。他们与上辈人相比，由于受到更多的教育和训练，能够更好地处理各类信息。70后通常使用MSN、Facebook等，热衷于iPhone，他们既看重产品外观，又注重内在价值。他们的工作和生活已离不开互联网，通常认为科技时尚的产品是生活必备品，这些产品既能体现个人品味，又充满乐趣，其中75%的人愿意尝试新产品，57%的人则渴望使用包含最新科技的小玩意。　　因此，一部能真正打动70后的汽车，应该既具有前沿的时尚设计，以彰显品味追求，又充满科技含量，以体现内在价值。荣威550的品牌定位最终被确定为“D5全时数字轿车”，强调数字化造车的理念，两个支撑点分别为“科技”和“时尚”。　　“D5全时数字轿车”中的“D5”被进一步诠释为，荣威550采用数据集成控制系统 (Data-based Control System)、数字化界面 (Digitized-Interface)、多媒体应用 (Multi-MeDia)、持续升级 (Constant-UpgraDing)及人本科技 (Tech-frienDly)等数字化造车理念，从而实现了在行车管理、信息显示、娱乐互动等方面的数字化。　　紧锣密鼓的上市策略　　荣威550的上市传播，先后经历了图标营销、产品亮相以及正式上市等几个阶段。　　图标营销　　自2008年1月底至4月19日，在正式推出荣威550之前，乘用车分公司开展了一系列的前期预热和图标营销活动。　　首先，乘用车分公司在时尚频道推出简短的预热片花，主要内容为“ROEWE荣威550”、“数字化轿车时代”等字样的飞舞闪动，使消费者对荣威550品牌形成初步认知。　　其次，与70后所热衷的主流购物网站进行合作。例如，在淘宝网推出“逢550惊喜”活动，自2008年2月4日至3月底，每周五进行交易，且成交金额为“550”的买家和
卖家均可参与抽奖，进一步加深消费者对荣威550品牌的印象。　　最后，在70后经常光顾的购物场所进行新媒体广告投放。例如，在便利店张贴汽车海报，围绕社会热点话题“限塑令”，推出印有品牌标识的环保购物袋，使该品牌在不经意间出现在消费者的生活中，拉近了科技时尚与日常生活的距离。　　产品亮相　　2008年4月20日，荣威550参加北京车展。展台融合了科技时尚的元素，实车摆放于精心设计的“550数码变换盒”内，寓意是在消费者看来，荣威550就好像是一件新的科技产品和时尚玩具。　　正式上市　　2008年6月19日，荣威550正式上市，乘用车分公司开始全面打造“数字科技”体验。　　上市当天，乘用车分公司在上海举行荣威550“数字科技发布会”。发布会采用与奥运开幕式相同的万象投影技术，寓意新车亮相就像是时尚艺术品的鉴赏会。曾子墨等知名人士成为荣威550首批车主，乘用车分公司将其全部购车款项捐赠给为支持四川灾区而设立的“子墨512助学基金”，引来各媒体争相报道，《南方人物周刊》就推出了题为“时代的力量 行动的领袖”的重磅报道。　　随后，乘用车分公司以“荣威550幻动时空”为主题，在上海、深圳、北京等17个重点城市，进行了数字科技巡展。此外，还开展了荣威550数字女郎评选活动。　　在此期间，针对70后消费人群，乘用车分公司推出一系列体现“科技”和“时尚”的电视广告、电台广告、平面广告、电梯海报、户外广告、宣传画报及产品彩页等数字科技广告。在商务写字楼、居民住宅楼、大型商场、地铁站，醒目的户外广告无处不在。通过广告，荣威550品牌不断包围和渗透目标顾客。　　在上市头两个月里，荣威550品牌取得一系列成绩：荣威“数字轿车”产品概念在目标顾客中认可度达99%，荣威品牌知名度提升24%，产品订单累计达3,518台，提前完成年度销售目标的20%。此外，共有1,522篇平面媒体、10,177篇网络媒体报道。　　这一年，为快速提升核心竞争力，乘用车分公司在北京及周边地区、山东、浙江、广东等地成立四个区域市场联合业务团队——核心业务小组，他们以大区销售经理为核心，实行区域负责制，以提供更多区域市场推广所需的资金及人力支持，并针对地区特定需求实施推广计划，鼓励经销商进行区域协作和联合推广。这样一来，既整合了区域资源，又加大了对各地经销商的市场宣传以及推广上的统一规划和支持，从而实现了协同作战和区域联动。　　持续不断的品牌管理　　2009年，荣威550品牌建设工作的总体思路是“体验式精宜营销”。“体验”指的是全方位、全过程、差异化的品牌、产品和服务体验。“精宜”指的是精准、适合自我发展、强调过程执行力。　　“体验式精宜营销”具有几大抓手：(1)政府恢复采购，加大了采购车辆的力度，自主品牌须占采购总量的50%。(2)全面推行精宜营销，推动潜在客户开发管理，提升成交能力。(3)进一步拓展三四级城市的二级展厅，加大品牌渗透力。(4)初步建立现有车主口碑，扩大潜在客户对产品和服务的体验，全面提升销售能力。　　围绕着总体思路和几大抓手，乘用车分公司制定了荣威550的产品策略和推广策略。　　在产品策略上，继续巩固“全时数字轿车”概念，升级了数字化科技配置，同时推出改进款车型，加强对经济性、安全性及使用成本等方面的宣传，贴近消费者进行精准传播，使数字化科技既高端又生活化，从而拓展消费人群。　　在推广策略上，坚持以“体验式精宜营销”为中心，持续塑造口碑，争取老客户的归属感，并深入到新客户的生活中，实现互动共鸣。同时，强化市场的拓展渗透，尤其是对三四线城市和入门级消费者。　　值得一提的是，荣威550举办了“全时数字演唱会”，取得良好品牌传播效果。上海站演唱会传播量比平时增长590%，车主活动比平时增长300%，参与人数提升400%，客流与来电咨询累计72,974次，其中上海44,005次，增长5倍，浙江和江苏28,969次，增长3倍。成都站也取得类似效果。　　在2009年品牌建设工作和品牌调研反馈的基础上，乘用车分公司制定了荣威550品牌的2010年工作重点：深化“全时数字轿车”概念，巩固“时尚、数字科技”形象；主动制造声音，维持市场关注；将口碑传播贯穿全年；拓展消费人群和二三四级市场，有针对性地选择诉求内容和进行渠道沟通。　　在此期间，乘用车分公司着重开展了“荣威2010 80 70 550全时数字演唱会”、“世博城市风尚夜魅力巡展”、“区域车主口碑维护专案”等专项品牌活动。　　“荣威2010 80 70 550 全时数字演唱会”（见表2），于2010年5-10月举行，重点面向80后、70后消费者。演唱会采用公益慈善形式，地点设在北京、杭州、长沙、西安、重庆、深圳等地，继而覆盖所有一级城市及75%的二三四级城市。演唱会加大车主环节的比重，表演形式丰富多样，并设置大奖。在演唱会开始之前，开展了“80 70 550全时数字体验月”活动，线下推广以车主选秀（“80 70 550全时数字唱将”区域选秀活动，覆盖一二线重点城市）和区域巡展（550大篷车巡展，覆盖三四线城市）为主。此外，还举行歌词征集大赛，获胜歌曲作为演唱会主打曲，并形成MTV广告片。　　乘用车分公司还开展了其他品牌活动：更新了广告片并维持投放频率；开展“城市风尚、节能环保”活动，每卖出一辆车即捐款55元，以改善碳排放，各界明星均有参与；开展明星车主活动、尊荣体验免费检测活动、驴友俱乐部和自驾游、精英影院和车主专场、女士瑜伽体验营、以老带新和双赢活动、植树公益活动等等。　　案例点评　　文/于春玲　　1. 精确的品牌定位是造就强势品牌的起点　　创建品牌的实质是通过为顾客创造理性和感性价值，以获得其忠诚从而赢得竞争。没有精确的品牌定位就不会有强势品牌。具体来讲，品牌定位是根据目标顾客的需求、本企业和产品的情况以及竞争品牌的特点，提炼出品牌核心价值并加以传播，从而在目标顾客心中树立独特、有价值的形象的过程。品牌定位不仅要考虑产品性能、功效等有形价值，还要考虑品牌个性等无形价值。确定品牌定位的关键是准确识别目标顾客需求及与竞争品牌相比的差异点和共同点，确定本品牌的核心价值，然后通过有效的营销策略组合传递给顾客。　　荣威550上市打响第一炮的重要原因在于其精确的品牌定位。荣威550将目标顾客锁定为“70后”，这是A级高端车和B级中低端车的主力消费群。可贵的是，上汽不仅研究了目标顾客的年龄、收入等人口统计参数，更注重分析其主导价值观，从而深刻理解他们对汽车的需求。上汽循着“这样的人”需要“什么样的汽车”这个问题来制定荣威550的品牌定位，实际上首先锁定了使用者，根据他们对汽车的需求确定产品属性，并根据他们内心的渴望打造荣威550的品牌个性。　　第一，荣威550采用理性和感性相结合的定位策略，将产品属性与目标顾客自我完善的心理需求巧妙结合，同时抢占了顾客理性思维的“左脑”和感性思维的“右脑”。一方面突出产品的技术创新，如数字化概念。这些属性在注重实用的A级车市场很少见，但由于一些属性（如一键启动）已经被采用在其他品牌B级车型上，对于汽车知识较少或较多的消费者来说，都能够产生独特的冲击力。另一方面，根据目标顾客群的精神需求，赋予荣威550精神内涵，使其品牌定位“立体”、“厚重”。充分激发70后内心世界隐藏的完善自我、成就自我的激情，很容易引起他们的共鸣。随着市场竞争的加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，汽车业也正在经历这个过程。荣威550充分利用实体产品的有形特征为顾客带来的功能性利益，结合品牌文化、个性等无形因素带来的精神和情感性利益，塑造了丰满的品牌形象，对目标顾客产生强大吸引力。　　第二，荣威550在品牌定位之初重点突出品牌的差别点，充分引起潜在顾客和媒体的关注，在“眼球”竞争中脱颖而出。因为A级高端车市场的很多顾客已不是首次购车，具备汽车基本知识，能够了解汽车性能上的独特之处。此外，相比其他细分市场，A级高端车市场车型众多，竞争最为激烈，顾客的品牌忠诚度低，选择集合中备选品牌多。再者相比竞争品牌，荣威550缺乏顾客体验和顾客基础。但仔细分析，就会发现红海下掩藏着机会。各家公司多强调汽车的安全、操控性、舒适等基本需求，诉求内容过于雷同，造成消费者的品牌忠诚度降低，过度关注价格。此时，荣威550独辟蹊径，强调与竞争对手相比的差别点，“数字化造车理念” 独树一帜，与竞争对手形成鲜明差别，在竞争红海中“惊艳”胜出。　　2．匹配的营销策略组合是造就强势品牌的工具　　营销是创造、沟通和传递价值的过程，品牌定位表达企业对品牌价值的理解，但是，能否将品牌价值准确传达并传递给目标顾客，则需要产品、价格、渠道和沟通策略的配合。　　在产品方面，荣威550采用“高举低打”策略，其产品参数在很多方面已达到B级车的参数指标，而且荣威550还具备一些B级车尚不具备、顾客可以清楚感知的性能，如行车管家、数字仪表、一键启动等，充分体现出产品的科技含量。　　在定价方面，荣威550采用竞争定价法，比照同等级合资品牌的价格确定价位空间（荣威550上市时的定价为14.28万-18.98万元），相比其它国产品牌，如奇瑞东方之子的价位高出很多，进一步提升了产品的感知价值。　　在渠道上，荣威550从无到有，加快建设分销渠道。根据汽车市场重心向三四线城市转移的特点，重点推进二三线甚至四线城市的渠道建设，有力地配合了品牌建设的落地。　　尤其值得称赞的是荣威550的沟通策略。　　第一，说什么。清晰的沟通目标决定了沟通内容是否明确一致。荣威550上市之初最重要的沟通目标就是借荣威750的热销进一步提升荣威品牌的知名度，同时有效传达荣威550的品牌定位。上汽采用了双管齐下的策略，在突出荣威550“数字化造车”技术创新的同时，挖掘了目标顾客群的情感需求。因为荣威550具有的技术创新是其他A级车所缺乏的，容易沟通并为消费者所认知到。竞争品牌大多没有从情感角度进行品牌定位，或虽然有些做了尝试，但由于缺乏对目标顾客主导价值观的深入理解，提出的情感定位并没有引起顾客共鸣。因此，荣威550品牌诉求内容容易打动消费者内心，达到沟通目标。　　第二，如何说。互联网时代，信息传播媒介及顾客的媒体使用习惯发生了巨大变化。荣威550充分把握了这些变化，并用其指导沟通媒体的采用以及上市沟通活动的设计。他们不仅根据目标顾客的媒体喜好选择了恰当的沟通媒介（如网络、便利店）和沟通方式（如数字科技巡展、全时数字演唱会），而且做到了与众不同，不断让目标顾客“眼前一亮”。同时，荣威550还根据不同阶段，如车标发布、新车上市等，设计恰当的沟通方式，逐步预热市场，让顾客从知道、了解、喜欢、到产生购买欲望并最终购买，一切水到渠成。在整个过程中，各项沟通措施均非常注重激发目标顾客的兴趣，提高其参与度，实现了互动沟通。　　3．持续的市场深耕是维持和深化强势品牌的保障　　品牌建设不是一朝一夕的事，荣威550上市取得成功只能说“打响了第一炮”。在后续营销中，保持并强化一致的品牌形象，是保持品牌资产不断增长的关键。在荣威550后续的品牌建设中，有以下几点可以借鉴：　　第一，采用第三方调研进行品牌审计。聘请专业调研公司监测品牌的健康状况，帮助企业及时了解荣威550品牌资产的健康状况，尤其是不断增长的销售量下可能隐藏的问题，以便及时采取相应改进策略，维护品牌资产。　　第二，向市场传递更丰富的品牌信息。因为上市初为了“与众不同”，着重强调了与其他品牌的差异点，这样做可能忽略了其他品牌大都具备的共同点，如安全性的传达。因此，在品牌“惊艳”亮相后，荣威550在继续突出特色的同时，抓紧时机补上了对相同点的传播。升级了数字化科技配置，继续巩固“全时数字轿车”概念，同时推出改进款车型，加强对经济性、安全性及使用成本等方面的宣传。不断为“数字”、“时尚”充实内涵，使数字化科技生活化，强化品牌特点与顾客真实需求之间的相关性。此时，品牌传播的目标不仅是为吸引消费者注意，更希望他们花时间来了解荣威550的更多特点。将消费者的“兴趣”转变为“购买意向”。　　第三，持续改进营销策略组合。产品策略：不断推出改进车型，强化品牌定位；价格策略：维持竞争导向的定价策略；渠道策略：深耕三四线城市渠道，加强售前售后服务；沟通策略：为防止顾客的审美疲劳，不断推出与品牌核心价值相吻合的崭新的沟通内容，开展能够引起媒体报道的品牌活动，保持品牌持续的
曝光率。　　第四，开展全面的顾客关系管理。随着上市的成功，荣威550的顾客群逐渐增长，上汽加强了对现有顾客的客情关系维护，提升他们的满意度，并激发其传送积极的口碑。对于潜在顾客，荣威则加强品牌宣传中的互动，尽量提高品牌宣传的准确性和投资回报。　　在产品同质化程度越来越高、媒体环境日趋复杂的市场环境中，竞争正从产品转移到品牌。品牌从以往识别产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为知识经济和信息化社会中企业营销战略管理的核心之一。荣威550的品牌创建过程为在品牌创建和管理道路上摸索的中国企业提供了启示。　　于春玲：清华大学经济管理学院市场营销系副教授　　毛川江：清华大学经济管理学院案例中心