双11是个好机会 可汽车电商只是看上去很美

当看到汽车之家在地铁里贴出的“双十一
购车节”广告时，我第一反应是：在网上卖车这事靠谱吗？现在成绩已经出炉：17776台车，订购总金额达26.43亿。对这个结果我并不感到惊讶，因为毕竟单客价达到14.8万。无论怎样，这场有汽车频道、汽车门户、B2C平台、移动平台全员参战的网购活动都是空前的。除了汽车之家，易车网甚至将汽车团购活动的持续时间设定为一个月之久。透过“双十一”这样一个机会，汽车电商这个概念逐步普及开来。看上去，我们似乎是要进入一个新的电商时代，在这里汽车将被添加到电商网站的商品类目中。但这一切，只是看上去而已。依我的观点，汽车电商根本还未形成，甚至连
雏形都没有。首先我并不否认，通过此次“双十一”促销，汽车网站获得了流量和收益、4S经销商获得了客源，消费者也在一定程度上享受到了实惠，可谓是共赢局面。但这次“双十一”汽车电商大战，在我看来无非就是把汽车垂直网站的经销商车型链接拼凑成了一个团购网页。不可否认，我们打开汽车之家、易车网、搜狐汽车以及天猫等汽车活动页面，看到的各种晃眼折扣、让利、优惠，实际上在平常也是十分常见的。所有的参战者，都拿所谓的“疯狂价”跟厂商指导价相比。而稍微有一点购车常识的读者都知道，4s店降价促销是常有的事，实际售价低于厂商指导价也是很正常的。至于降价幅度，以汽车之家上最热销的中华H530这款车来举例。该车1.5T自动豪华型厂商指导价是10.98万，“双十一”价格为8.78万，相当于八折优惠，降价2.2万。我给北京的一家经销商打电话咨询了一下，一名销售人员告诉我即便不参加汽车之家的活动，直接到店提车也可以享受到1.1万的优惠。这么看来，通过汽车之家还是可以优惠1万多元的，并且有机会获得加油卡等奖励。不过这名销售人员也提醒我，通过汽车之家售出的车型，都是生产日期比较早（2012年）的车型；而直接到店购买则可以提到较新的车型。目前，中华H530 1.5T自动豪华型没有现车。这跟汽车之家论坛上一些用户的反映是一致的：没有现车。如果要获得汽车之家提供的加油卡、行车记录仪等优惠，必须要交款上传发票进行审核，而且只有一部分人才有机会获得。这样，对于没有现车的车型，消费者就必须先交钱才行。而汽车之家、易车网、天猫等所有网站都未标明是否有现车。所以在消费者实际获得的优惠方面，我不得不提出质疑：通过“双十一”平台，我真能买到价格低于平常、没有任何附加条件的全新车型吗？此外，我还注意到汽车之家上架的车型中，有很大一部分没有标明价格，只是说明会送加油卡，但价格要面议。这样跟自己去4S店协商购买有什么区别吗？最低
6.5折，纯粹是个低级的噱头。消费者不会蠢到认为4S店蠢到赔钱让利卖车的地步。上面拿一辆售价10万左右的自主品牌举例子，下面我们看看豪华车，比如2013款奥迪A8L 55 TFSI，厂商指导价179万，“疯狂价”146.8万，整整降价32万，对外行来说这的确很给力。但实际上，我跟一位在奥迪4S店工作的朋友请教后得知，像奥迪A8L 55 TFSI这样售价150万以上的进口车，降价20-30万是很正常的事。而且，价格虽然降了30多万，但购车时未必能按照这个价格提车。通常，4S店会有各种附加条件来变相地找取利润点，比如销售车险。像奥迪A8这样的豪华车，还有价格不菲的装潢；而裸车不会是这个价格。”双十一“结束后，这台奥迪A8全国销量为0，广告效果大于促销效果。以上我们讨论的是汽车电商的优惠。要承认一点，真正的汽车电商模式中，优惠可有可无。我去天猫买一件冲锋衣，可能会比实体店便宜很多。这是因为网店没有实体店那么高昂的场地、人工等成本，而且量大从优。可汽车就不一样了，即使通过“电商”渠道，都需要同样高昂的场地、人工成本。至少目前来说，汽车电商的主力军是4S经销商，他们都有自己的实体店，车也都在实体店停放、维护。所以在网上买车跟在实体店买车，优惠政策上不会有明显的优势。所以，汽车这种商品固有的属性决定了它通过电商渠道的销售并没有绝对的优势。整体来讲，还是实体店销售更加靠谱。你可以在网上买手机，但可能不放心在网上买车。因为汽车带给你的是实实在在的硬件层面的体验，包括操控性和舒适性。不去现场体验，很难做出购买决策。我认为，汽车电商模式目前尚未形成，此次“双十一”促销根本谈不上汽车电商，只不过是一个集中广告展示而已。即便天猫上可以付全款购车，但这也不是适合汽车这种商品的电商模式。汽车电商，既不是在网上交个定金然后去4S店交全款提车（也就是O2O），也不是在网上付款全款然后去提车，而应该是：购车前：在网上实现询价、预约试驾、定金支付以及购车款支付（包括网上分期），经销商将车辆运到消费者所在地，签订购车合同，购买保险，经销商从中间平台接收到车款，完成交付；购车后：通过网络平台，实现售后咨询、技术答疑、分期结算、报修、保养预约、费用支付、上门服务。在这里特别强调，汽车之家所收取的定金，并不是合同法意义上的定金。在汽车电商模式中，签订购车合同，如果存在定金情形，则应实现网上支付和接收，并具备法律效力。而且是发生于消费者与经销商之间的定金。这一切，都需要经销商的网络平台支持。这个平台可以是经销商自己研发，也可以由汽车厂商统一分发给旗下各个经销商。后者目前已经有雏形产品问世，即通用公司在其经销商网络中大力推行的Shop-Click-Drive软件。这套软件是安装在参加该计划的经销商的官网网站的。通过这个系统，消费者可以查看新车价格、评估旧车折算价值、申请分期、预约试驾甚至直接下单订购。这才是汽车电商真正应该遵循的模式：汽车电商平台只是一个辅助工具，在汽车电商化中，实体经销商仍然是主角。我们看到，汽车之家的订购总金额虽然达到了26.43亿，但实际的成交额未必是这个数，可能要低很多。总结一下，汽车电商模式要想真正确立，至少要实现这样几点：1）可持续性，在全年的任何一个时间都实现电商平台的运作，而不仅仅是特定日期（如“双十一”）；2）汽车电商的核心价值是简化购车流程，优化购车、用车体验，而不是优惠政策，在成熟的汽车电商模式中，优惠政策要做到线上、线下统一；3）无论是由经销商、厂商还是汽车网站主导，都要有统一、固定的平台，有成型的用户管理体系，有成熟的网络购车以及金融服务；4）有相应的立法支持，通过网络签订的购车合同、保险合同以及定金要保证具备法律效力；5）建立相应地监管、救济制度。回头细想下此次“双十一”汽车电商促销活动，我虽然并不认为这是真正意义的汽车电商模式，但仍然感叹于汽车这类商品在互联网领域的进一步融入。无论如何，这都是一个良好的开端，尤其是搜狐“买车宝”应用证明了移动互联网在汽车销售方面的作用。相信未来类似于Shop-Click-Drive这样的平台一定会出现，用互联网的行为方式，革新人们的购车体验。