京东商城CEO刘强东宣布，今年第三、四季度会掀起“规模最大、最惨烈、最全面”的价格战，并称京东要继续引领这场价格战。作为强有力的回应，天猫前日宣布，下半年将投入总计10亿元的让利幅度。苏宁易购也决定7月、8月的“E18活动”，加大促销力度。国美网上商城总经理韩德鹏则称，“此前的所谓价格战，都不是真正的价格战。要让市场和消费者明确认知，什么才是真正的价格战，对市场进行彻底洗牌。”
在业界看来，这场更猛烈的价格战可能事关不少企业的生死，也将重写电商行业的座次之争。本报记者戴和清 实习生张荣 长沙报道
“前半年我说，价格战可能还要三年才能结束，现在看来会加速，因为越惨烈结束就会更快。”今年5月，凡客诚品创始人陈年的话道破了眼下电商的态势。
今年第一轮电商价格战早在4月由苏宁易购发起，随后引来国美、当当、天猫、京东等多家B2C参与，并在6月18日京东商城店庆日达到高潮。当当、天猫、苏宁易购等竞争对手以直指京东的宣传口号进行围剿，被业界称为6月血战。
如今烽烟再起，战争有愈加惨烈之势。
国美重演“低价杀手”
昨日，国美网上商城总经理韩德鹏表示，国美网上商城已于日前掀起为期10天的价格战，他强调称，“这次要玩真的。此前所谓"价格战"，都不是真正的价格战，降价商品都是边边角角限量十台几十台，很多消费者都买不到。”陪国美一起“玩”的，还有死对头苏宁易购、京东商城和当当网。
iPhone4S3999元、苹果iPad2 1999元、32英寸LED彩电999元、对开门冰箱2999元、东芝500G移动硬盘299元……
记者昨日登录国美网上商城发现，之前在数轮价格战中有些低调的国美，一改以往的作风，打出了“7.18-7.28见证底价坐标”的大幅广告语。韩德鹏称，这次活动，国美拿出了30多万台特价机，让利总额超过一个亿，“现在电商B2C行业里没有真正的行业领导者，没有人对电商行业定标准、立规则，我希望国美商城能够站出来为行业制定这个标准。”
亏损下的价格战
一面是大范围低价促销，一面是亏本声不断。
电商行业内流传着这么一组有趣的数字：京东商城毛利率不过7%-8%，而大家学习的对象美国亚马逊的毛利率基本稳定在20%以上，这意味着价格战将给国内电商们带来更严重的亏损。
7月16日，京东商城CEO刘强东在其微博上透露，京东商城2012年上半年业绩显示，公司销售额同比增长超过120%，GMV（交易额）同比增速161%。“只有一个数字比较难看：净利润为负！”
此前，苏宁电器(002024,股吧)集团公布的2012年半年度业绩修正公告显示，苏宁易购上半年实现销售额52.8亿元，而今年年初苏宁易购提出的年度销售目标是300亿元，保底销售额200亿元。不仅销售业绩离年度目标还相距甚远，苏宁易购上半年的大规模让利也拖累了集团整体业绩增长。
业绩和库存压力导致激战
但现状是越是亏损，价格战越是激烈。
2012年被电商们看成是决定生死的一年，据易观数据显示，2012年第一季度，中国网上零售市场交易规模达2188亿元，环比下滑3.4%。市场增长速度的放缓给各个电商都带来了不同程度的压力，这是价格战成因之一。
而2012年前两个月，包括黑白电器、厨房电器、手机、数码等产品在内的家电产品，国内销售额同比下滑13%。巨大的库存出货压力，也成为厂商们支持线上价格战的动力。
知名家电观察人士刘步尘认为，现在的价格战是“以亏损换市场”的战略，如果今天不打价格战，恐怕明天想打也没有机会。苏宁易购一位负责人直言，苏宁易购虽然处于亏钱状态，但公司考虑的不是短期的利益，从长远来看这种投入是值得的。
[幕后]
实体厂商与电商的矛盾
对电商平台来说，在比拼业绩的时候，净利润或许可以轻盈飘过，但对实体厂商，则没那么轻松。
传统企业进入电子商务领域有很多壁垒，价格首当其冲。上周，创维集团总裁杨东文在谈及产品的线上和线下价格如何协调矛盾时，以创维和京东的合作举例表示，“合作曾经很坎坷，甚至一度停止给京东供货，因为京东的价格严重冲击了我们线下实体店的价格，所以曾经不得已选择给京东停止供应。”
杨东文坦言，经过多次谈判，最终只能选择给京东特殊型号机器，只在京东销售。后来的结果是京东愿意亏钱销售，他们自己补贴促销，才化解了与电商的矛盾。“市场从来都是有规则的，如果你的规模起来了，你谈判的筹码也就大了。”
“目前各大平台的价格战攻势都是为了抢占竞争对手市场份额。”有行业人士分析，“但是从京东商城、苏宁易购公布的数据来看，价格战大大拉低了电商平台的利润率，让电商企业亏损更加严重。只有在行业形成寡头市场后，价格战才有望告一段落。”
[新一轮价格战]
10个亿
月底开始，分时推出包括“双十一”促销在内的若干活动，投入总计10亿元。天猫电器城将从7月20日启动最大力度的“双重返”，即7月总计1亿元的消费者补贴，最低满800元即可获50元返还；而最高当日满15000元可获1650元的红包返还。
72小时
推出“7·18”全网热恋，持续72小时“大约惠”，即服饰运动、家居生活、家用电器、大家电百大品牌、明星产品全场满200元返100元。苏宁易购副总裁李斌还介绍，下月18日是苏宁易购三周年店庆月，届时将有更大优惠。
低至2折
近日推“钻石/黄金/眼镜低至2折”和图书5折封顶、精品好书满150减50等活动。
1个亿
7月18日-28日发起新一轮价格战，让利总额超过一个亿。