程炳皓：不会停留在游戏组件上国内SNS太严肃

文 | 《中国企业家》记者 林涛　　这家在过去一年成长最快的互联网公司，现在必须打好留住用户的攻坚战　　记者到访之前的几天，开心网(www.kaixin001.com)刚从一栋简陋的写字楼搬进新办公室，在五百平米办公区里，只有财务人员拥有一间独立的办公室，即使是公司创始人、CEO程炳皓也要与其他员工一样挤在格子间里办公。难得的是，在狭小的区域里还有一间休息室，里面摆着一张互联网公司里都会有的桌上足球台，茶水间里提供免费饮料，不过这几天机器出了些故障，从饮料机里流出的奶茶寡然无味。　　就是在这样的环境下，创立于2008年3月的开心网创造了中国互联网历史上最显赫的奇迹之一。依靠300万元人民币启动资金，这家网站的最初用户只不过是程炳皓以及几十名他的新浪前同事，然而，到2009年6月，开心网的注册用户已超过3500万，每日登陆用户超过1000万，平均每天注册用户增长30万，页面浏览量超过10亿，Alexa流量的中国排名在第10名左右。这是一个广告商们梦寐以求的用户行为数据。　　玩“腻”开心？　　然而，这家以火箭般速度蹿升的网站价值到底如何，业界的争议极大。有人说，开心网不过是一个网页游戏公司；更多的人则认为，它终将是昙花一现，如同猫扑、Chinaren那样，最好的结局也就是被并购而已。　　一个重要的例证是，SNS(社交网站)的商业价值在全球尚未被充分证明。2007年，微软以2.4亿美元取得全球最大的SNS网站Facebook1.6%的股权，当时对Facebook的估值为150亿美元左右。而今年5月，Facebook从俄罗斯的Digital Sky Technologies获得2亿美元股权投资，估值已骤降至100亿美元。而且，Facebook的吸金能力远逊于其发展新用户的能力，该网站2008年尚难实现收支平衡。　　不过，盈利目前还不是开心网首要考虑的问题，还有更重要的考验在等着程炳皓以及他的团队：如何避免出现用户来得快去得也快的局面，突破开心网的这一临界点。　　别忘了，中国还没有出现持续成功的网络社区。无论是早期的校友录，还是后来红极一时的51.com，
它们总是在信誓旦旦一番之后就迅速归于沉寂。开心网必须设法继续吸收新用户，同时还免于被老用户抛弃。“我身边很多朋友上开心网，但已很久不更新了。”一家金融机构的市场总监辜先生说。　　这与开心产品的游戏特性有很大关系。游戏具有一定的生命周期，大型网络游戏的生命周期可达到数年，小型游戏的生命周期则多数在数月之间，而游戏总有玩腻的一天。而且，越来越多的公司将员工上班时间玩网页游戏视为大敌，而对开心网采取了屏蔽措施。　　经历了2008年第三季度流量的疯涨之后，开心网的Alexa流量增长从第四季度之后明显放缓，甚至开始出现大幅波动，考虑到每天平均仍有30万新增用户进入，可以推测，网站老用户的活跃度出现了相当程度的下降。　　“(开心网)必须要把用户带到除了游戏以外的其他应用中。”北极光创投合伙人邓峰认为。2008年7月，北极光向开心网注入了首轮近500万美元的投资，又在不久前开心网的第二轮近2000万美元融资中进行了跟投。　　一年疯长的秘籍　　在过去的一年里，开心网创始人程炳皓充分展示了良好的判断和抗压能力。2008年初，程炳皓离开新浪代理CTO职位创办开心网时，很多人劝他放弃，“SNS格局已定”。当时千橡集团的校内网在校园里的地位已经根深蒂固，正在顺理成章地如Facebook那样大力向其他人群扩展，而且千橡还接受了孙正义旗下软银的约400亿日元投资。程炳皓坚持认为市场仍然具有空间，“我认为让人开心就是很大的空间，没有人通过互联网做这么一件事。”　　北京奥运会举办期间，电信公司封网2个月，封网期间任何服务器等硬件设备不得进出机房。程炳皓决定购买200台服务器提前放置在运营商机房，这让许多同事认为程炳皓“疯了”，当时公司的流动资金已经告罄，而开心网此前只有不到30台服务器。不过事后证明，程炳皓的判断异常准确。奥运期间，开心网的流量疯长，所购的服务器都派上用场。当时北极光为开心网提供了一笔贷款，这笔资金为程炳皓摆脱了窘境，当时他已经准备将自己的房子用来抵押以获得资金。　　超人的克制力是程炳皓另一个让人惊诧的特质。很难想像，拥有上千万活跃用户的开心网目前只有2名广告销售人员，这导致众多广告商在开心网排队。为什么不招入更多的销售？程炳皓的解释有些出人意料，“我要慢慢地走，不能扩张得太厉害。”10年前就加盟新浪的程炳皓，见过许多互联网公司的疯狂扩张，“这种扩张从长远来讲会带来非常不好的影响，所以我们不急。”他说。　　不可否认，程炳皓迄今为止做得相当不错。海内、一起等网站早于或者与开心网同期推出SNS服务，但是结果却相距甚远。当开心网依靠奴隶买卖和停车等源自Facebook的游戏脱颖而出时，有评论认为开心网的成功是对Facebook“最真诚、最谦虚、最到位”的抄袭。　　真正的原因显然并非如此肤浅。　　无论记者如何诱导，程炳皓拒绝像Facebook创始人扎克伯格那样谈论SNS取代搜索引擎成为信息整合中心的宏大未来，“我不是很喜欢用那种方式去考虑问题。”在他看来，Facebook如果采取渐进、现实的策略，要实现盈利并非难事，“Facebook做事太拉风。一定要做一个超过Google的平台，做一个又一个。”　　不幸的是，Facebook在中国的追随者们却普遍“真诚、谦虚、到位”地继承了扎克伯格的“拉风”，他们都憋着一口气要做出互联网上的下一个“大家伙”，他们毫无例外地搭建出与Facebook近似的信息聚合平台，然后坐等中国用户在这里能够像Facebook的美国用户那样活跃互动起来。　　中国用户让他们失望了，中国白领的交友模式与美国人千差万别，国内那些一脸严肃的SNS社区让他们望而生畏。　　而程炳皓却做出了两个关键的判断：第一，白领每天面对的都是工作，他们缺乏跟朋友的沟通，所以很大程度会有这个(朋友交流)需求；第二，人与人的交流肯定是希望通过轻松的模式开始。　　基于这两点，他选择了用富有趣味的小游戏来切入市场。结果，这些看似简单的小游戏让生活单调、工作压抑的中国白领找到了前所未有的乐趣，并最终导致了开心网在写字楼间的疯狂病毒式传播。　　与此同时，程炳皓技术团队对产品的把握获得了包括竞争对手在内的一致赞誉。“他们确实是一个不错的团队，做东西很讲求纯粹性、节奏和品质。”搜狐网副总裁方刚不吝溢美之词。　　在借鉴Facebook的产品时，程炳皓也对其做了一些符合国情的改造。“我们做的东西都是一种演变式的创新。”他说，“很多环节与Facebook不同，我们做了非常多的拓展，是中国本地化的一种创新。”　　当国内SNS网站在去年纷纷模仿Facebook开放平台以吸引外部厂商来提供产品时，开心网没有跟进这一潮流，原因是为了保证产品风格的一致性，“一旦开放了，我们很难保证这样的风格能够持续下去，我们就没有选择开放。”开心网副总裁刘乾说。　　程炳皓的核心技术团队与他一样主要来自新浪，程炳皓遵循了“开心”宗旨，这些员工平时很少加班，“我们的效率反而很高。”程说。接下来开心网留住用户的攻坚战，将由这支充满战斗力的团队来完成。　　还能更“开心”吗？　　或许，开心网已到了抛弃依赖那些黏人却短命的游戏的时候。　　“我们从这种方式(游戏组件)切入，并不代表说我们停留在这种方式。”程炳皓说。邓峰同意，他认为“社交网络其实最终是看在这个圈子里是什么样的人、什么样的文化，而不是说我有什么样的游戏”。　　除了继续开发那些可以带来用户的游戏组件，如今开心网的技术团队正致力于拓展那些没有明显生命周期的组件。招贴板就是其中一个具有实用性的组件。开心网用户可以发布物品交易、求职招聘等各种信息，而口碑传播是中国企业招聘的一个重要途径。　　还有人告诉程炳皓，他们通过开心网了解一些大事件，例如上海楼房倒塌事件。“我们会不会引入更多的信息？这个也很有可能的。”程炳皓用行动做了回答。6月16日，新华社电视成为开心网的第一个机构用户。用户可以在开心网看到新华社发布的视频新闻。短短十多天后，有超过20万人添加“新华社电视”为好友。此后，上海文广传媒也入驻开心网。　　转帖是新近在开心网上红火起来的一个组件，用户可以通过这个功能将自己看到的文字、图片和视频推荐给其他朋友。“光是每天转帖的内容都足够做个很精彩的门户了。转帖是一个很能促进好友互动和内容广泛传递的功能，而且它的短信息功能还支持多人讨论。”互动营销专家陈格雷说。　　“这些东西没有所谓游戏的周期性。”程说，他还看好无线互联网与电子商务。6月初，索尼爱立信与开心网合作，推出四款内置开心网的手机。对于电子商务，程炳皓坦言，“我也没有想的那么清楚。”不过，他相信“会给用户提供完整的用户体验”。　　当程炳皓在一步步摸索中国SNS最终形态的边界时，一批互联网列强正在侧畔环视。　　“开心网是我们的‘磨刀石’。”搜狐网副总裁方刚说。方刚也是搜狐网即将要推出的SNS产品“白社会”的负责人。所谓“磨刀石”的作用是为整个产业找到一种产品或服务的终极形态。腾讯经过多年摸索才定义了IM(即时通讯)的最终形态，现在开心网的处境与腾讯当年接近。一旦开心网真正找到了SNS的形态或者自身犯下错误，这些互联网老牌列强的机会就到了，新浪当年闪电翻盘博客网的案例还记忆犹新，“(到时候)提高门槛，然后把品质提上去，以及合理的开发节奏，会是我们的优势和策略。”方刚说。　　除了新产品开发，盈利模式也是开心在持续摸索而没有确定答案的一个问题。“今天不一定要盈利，但是公司要能够证明有盈利能力。”邓峰说。　　程炳皓在极力避免Facebook2007年出现的错误。当时，Facebook推出了一款名为Beacon的组件，通过这个程序，用户可以看到其他人的网络访问轨迹，其中包括对方在电子商务网站上的购物信息，这显然是一个极具商业价值的产品，用户之间的口碑营销正是商家最为重视的SNS应用。但Facebook此举遭到了用户的强烈抗议，还有人对该公司提起了诉讼，最终Facebook不得不向用户公开道歉，同时取消了这一组件中的部分功能，而原本对该组件感兴趣的可口可乐等公司也暂停了对这一技术的支持。　　怎么能让用户在不受打扰的情况下接受商家宣传？　　“用户的博客、相册等区域是一个私人的空间，你在人家私人的空间去做个广告，这种感受很不好。”程炳皓认为，“开心网用自己的方式去解决了这个问题。”今年以来，除了在首页销售传统展示广告，开心网上出现了一系列叫好叫座的植入广告。中粮集团的悦活果汁是其中的代表案例，通过在开心农场里的蔬菜种植和榨汁抽奖活动，悦活果汁的这一带有游戏趣味的植入广告吸引了数百万人参与。　　邓峰曾经给程炳皓介绍过10个广告客户，但其中的9个最后都被程炳皓拒绝。这可能是受限于开心对植入广告的开发能力。就客户广告与开心网的深度植入模式而言，通常一款产品广告要正式上线，广告主、开心网市场人员和产品工程师需要2-3个月的开发时间才能拿出一款不让用户反感的产品。　　程炳皓不想为了现金收入去快速销售，即使是广告客户在焦急地排队。“我干吗那么着急赶紧把这个钱挣来呢？钱早晚是我的。”程说。　　“专家、执着”，是程炳皓在开心网上的朋友们对他的评价。　　(本刊记者张宁对此文亦有贡献)