移动视频广告大破局:跨屏营销时代寻变现出路

过去的一段时间里，并购成为视频领域的热门话题，让行业发展本身所存在的诸多问题暂时得以忽略，不过，视频网站“烧钱竞争”的本质在2013年并未有丝毫的改变，如何盈利依然是它们摆在资本市场面前尚待解决的难题。从去年开始，随着各家视频网站在新闻资讯、自制内容和UGC等方面不断
发力，逐渐摆脱对电影、电视剧
版权的过度依赖，一度也让业内看到了短期内盈利的预期，但是，新一轮移动化趋势的加速，却再次对视频网站的商业化前景提出了挑战，移动端的流量变现正在成为视频网站集体遭遇的新难题。从
腾讯科技获取的一组数据可以直观感受到视频网站未来面临的压力。截至2013年第一财季末，优酷、搜狐视频的移动流量占到了总流量的30%以上;PPTV的移动端流量占总流量30%—40%之间，而爱奇艺的移动端流量占到了总流量的40%以上——爱奇艺数据研究院院长葛承志向腾讯科技透露，到今年年底，这一数据或能达到70%。无可否认，在PC端应用流量增长整体趋缓的背景下，移动终端普及带来的分流效应正在凸显。但另一方面，据腾讯科技了解确认，几乎所有视频网站的移动端营收占总营收的比例目前都不足10%， 大部分仅为4-7%左右。更严峻的挑战还在于，平板电脑和智能手机端广告呈现出两级分化的趋势，占移动流量70%左右的手机端几乎还完全没有打开广告市场。移动广告的两级分化目前，国内移动广告遭遇平台规模有限、精准投放效果有限、商业模式不清晰等问题，整体发展并不理想。在移动终端上发布的广告大多被认为不是一种特别好的表现方式，很多用户都比较排斥相关类型的广告。华扬联众副总裁王海龙向腾讯科技表示，其现在所接触的品牌广告主还不会主动提出移动端广告需求，只是由代理广告公司在营销方案中做整合考虑。总的来看，移动端广告比例很少，流量价值没有体现出来，现在还不是一个好的市场。不过，王海龙认为，移动视频广告是激活这个市场的最重要领域之一，在平板电脑上，品牌广告的增长空间便颇为可观。优酷土豆销售营运总经理付正刚告诉腾讯科技，平板电脑用户群整体较为高端，消费能力强，IT数码、汽车等领域的广告主对这部分用户的广告价值比较认同。当然，Pad端广告更多也限定在了高端消费品上。对于生活日用品、大众消费品来说，相对于PC端，平板上广告价格过高而难以接受。PPTV聚力副总裁单晓蕾向腾讯科技透露，其移动端Pad广告客户也集中在奢侈品、化妆品、汽车、高档数码IT产品等和用户群定位非常符合的领域，而大众消费品不太适合在Pad上进行广告投放，广告价格和PC持平的手机终端是更好的考虑。仅仅从流量上看，平板电脑占比其实要远远低于智能手机。葛承志向腾讯科技表示，在移动端，爱奇艺手机和平板视频流量比例大概为7：3;付正刚则透露，优酷土豆的这一数据约为3：1。问题在于，对于各大视频网站而言，手机端广告现在几乎还完全没有打开市场。如优酷土豆、爱奇艺和搜狐视频，今年才开始全面启动移动端商业化进程。华扬联众副总裁王海龙认为，在采用PC端的CPM购买方式下按照点击效果评估，让传统广告模式在手机端出现价值崩溃。相关数据显示，目前大部分移动广告的点击率不到 1%，而国外移动应用营销平台 Trademob 之前的调查称，大概有40% 左右的移动广告点击是误按或是欺诈点击——这意味着在原本就偏低的广告点击量中，有效点击仅仅占到了 60%。这种担忧无疑会让广告主质疑移动互联网广告投放的效益。因而，贴片广告也成为诸多视频网站移动广告的主要选择。目前，PPTV、优酷等已经将PC端的片头广告(TVC)移植到移动客户端。当然，如何让移动广告获得更多品牌广告主的认可依然是各家视频网站接下来面临的挑战。有业内人士称，对视频而言，通常屏幕大则广告价值大，移动终端的小屏幕使得移动视频广告先天吃亏。另外，移动化突破了时间和地域的限制对视频用户来说是优点，但就广告本身而言，移动终端用户的注意力和心理状态是不稳定的，移动端广告转化率必然受到影响。一名百事可乐公司市场部人士向腾讯科技表示，目前移动广告市场雷声大雨点小，其关键就是广告主的预算还没有进来。关于移动营销，广告主依然有非常多的问题还没有得到答案。比如，手机屏幕这么小，做广告有用吗?APP里的广告最后真的能到达用户吗?如何测量?怎么才能像登在门户网站一样取得立竿见影的效果?当这些问题得到答案的时候，广告主更多预算才会流进移动市场。