把每个人都变成推销员

为什么欧美反应平平，中国票房却表现出色？别搞错了，同样是口碑，也得需要更好的营销点。　　文｜CBN记者 姚芳沁　　有一部电影，你早已知道场面、节奏、结局和哭点，还会背几句台词，可你还是会掏腰包去电影院戴上3D眼镜，一把鼻涕一把泪地坐上三个半小时。这是3D版《泰坦尼克号》。　　从4月10日凌晨在中国上映起，《泰坦尼克号》首日全国票房突破了7300万，2天过亿。首日全国放映1.6万余场，超过150万人去看了这部电影。这个纪录超过了《碟中谍4》和《功夫熊猫2》，也刷新了20世纪福克斯公司在中国内地发行的所有影片首日票房的新纪录。时光网和豆瓣上分别打出了8.9和9.5这样的高分，按照这个趋势，外界预期的5亿票房似乎也不在话下。　　廖旭翎看到这个数据的时候，心情大概轻松复杂皆有之。他是20世纪福克斯中国公司的市场总监。当初在接到这个市场策划的时候，还真让他犯过难。这样一部剧情完全没有改变的片子，甚至连那些穿帮镜头都原封不动，还能开发哪些思路？而14年前，2D版《泰坦尼克号》已经在中国创下了3.6亿的票房神话。　　3D本来是那个理所当然的卖点。20世纪福克斯专门拍摄了一段幕后花絮，记录卡梅隆的拍片过程。突出了卡神为了完成最完美的3D效果，不惜花费重金，利用三维特效重新绘制了部分镜头，与300位工程师奋战60多周。“之前有过一些仓促赶制的2D转3D的电影，都不是很成功，我们必须要与它们加以区别。”廖旭翎说道。卡梅隆本人就是3D的最好代言。他还专门为中国影迷录了一段视频，承诺“视觉上会有震撼效果”，不仅灾难场面，连那些感人的情节，也可以通过3D让人达到身临其境的效果。　　但事实最终证明，除了字幕和深海气泡，3D效果可以略过不提。在情人节和伦敦首映礼上配合海外发行做的前期宣传，也没有得到太多的关注，北美本土市场也对这部片子缺乏热情。“3D不能作为主打了，我们要激发中国观众对电影的情感共鸣。这部电影对很多人来说，是他们接触的第一部海外大片，对每个人都会有不一样的意义，大家一起来怀旧，会是个不错的主意。”廖旭翎对《第一财经周刊》说。　　所以你可能就看到了那个“14年前，那个陪你看这部电影的人，是否还在你身边？2012你将牵着谁的手一起重温经典？”20世纪福克斯在新浪建了3D《泰坦尼克号》的官方微博，这是它们的宣传口号。热门话题很快在人群中传播起来。一些明星也参与讨论，在微博上忆苦思甜。于是，全民自发加入，成为《泰坦尼克号》的义务宣传员了。　　这早在廖旭翎的预料之中。在打出怀旧牌之前，他曾经调研过不同年龄层次的观众对这部电影的反应，其中观众年龄的跨度从13岁到50多岁。而微博用户把这部电影与自己的青春回忆联系在一起的居多，也是因为1970年代后期、1980年代出生的这群人正好在那段时间看了第一部好莱坞大片。　　如果廖旭翎什么都不做，可能《泰坦尼克号》在中国的特殊历史背景也能让这次3D版本获得不小的市场反应。但明星产品并不意味着不需要营销，反之，把像《泰坦尼克号》这样声名在外的产品营销出去，并不比任何新产品的营销来得简单。　　《泰坦尼克号》对“70后”、“80后”来说的确是一个特殊的存在：这不仅是好莱坞的大场面、大制作给人造成的感官冲击，还是这种“爱情神话”第一次制造的公众话题效应。无论你是否喜欢这部电影，1997年那种街头巷尾的议论你都不可能不记得，当然，还有那首《我心永恒》。　　用户的力量被广泛发挥的时候，总会有些意想不到的事情出现。有一段《泰坦尼克号》泪奔版MV在网上疯传，在这段
网友自发的创作中，杰克和露丝在片中没有生死离别，而是白头到老。新的话题又酝酿起来，那当年的杰克和露丝现在怎样了呢？莱昂纳多和温斯莱特今夕的对比图被大肆传播，还有温斯莱特接受媒体采访时的惊呼：“我们真的很不一样了，他胖了，我瘦?了。”　　还有对“裸戏被删”的讨论。廖旭翎记得，4月6日一次大范围的媒体看片会结束之后，各家媒体就开始炒作裸戏被删。“如果要找两部片子之间有什么不同的话，这确实是个无法回避的现实。”廖旭翎说。各种嘲讽和戏弄蜂拥而至，焦点集中在那段原本也只不过一闪而过的镜头，一些人开始怀疑影片删减幅度更多，而看过的观众则在网上“辟谣”，表明删节的戏份其实微不足道。　　但这些都比不过那个“广电总局”的回应。这并不是20世纪福克斯宣传的一部分，事实上，这是一个网友在微博上发布的一条微博：“考虑到3D电影的特殊性，我们担心播放此片段时观众会伸手去摸，打到前排观众的头，造成纠纷。出于建设精神文明社会的考虑，我们决定删除此片段。”但此微博被一再转发的时候，原本后面带着的“假新闻”字样却消失了─这条假消息先后经历了国内媒体、《卫报》、CNN等国外媒体的一路传播，直至最后卡梅隆自己作出了回应。　　在这些讨论蔓延开来的时候，如果你再在电子商务网站上看到关于《泰坦尼克号》衍生产品的宣传，你多少会觉得这部电影的宣传无处不在。淘宝网(微博)上搜索“泰坦尼克号”你会发现，相关的搜索结果多达4000多个。很多衍生品都打出了“3D”的噱头，比如3D立体泰坦尼克号模型、3D雕刻沉船打捞木盒等。　　今年原本就是泰坦尼克号沉没100周年，京东商城(微博)主打的是那颗“海洋之星”，推出珠宝首饰抢购活动。旅行社也推出一系列活动，4月10日，一艘载有440名乘客的泰坦尼克号纪念邮轮将在英国故地重游。　　所有这些营销项目里，获得官方授权的产品只有两个，一个是推出了一套限量版经典款式的显示器品牌，另一个是与南京一家银楼合作，推出泰坦尼克号百年对戒。廖旭翎强调：“《泰坦尼克号》的气质和《功夫熊猫》这样的电影肯定不一样，主打是女性，而且定位应该更高端。我们在授权商的选择上会谨慎一些。”但这部电影的衍生品市场显然要比他想的丰富得多。　　对于廖旭翎来说，未来在衍生品市场还有很大潜力，尤其是在怀旧元素刺激下引发的购买欲被格外地看好。但那些口口相传的话题效应，则多少在他的意料之外。　　（实习记者席悦、李依蓉对本文亦有贡献）　　联系编辑：yangying@yicai.com　　另一个做口碑营销的明星产品　　你可能记得那个2011年年末就被各大网站报道的光场相机Lytro。Lytro因为其先拍照后对焦的特性而被誉为“最具颠覆意义的相机”。科技博客们早就报道过它的试用体验，还附加使用场景视频。但当这款399美元的相机正式上市的时候，如何利用人们的心理预期，就成了营销的关键。　　和3D版《泰坦尼克号》类似，Lytro想把大街上的每一个人都变成自己的推销员。它们发布了一个特殊的官方网站，在上面你可以像试用Lytro一样调整网站里那些照片的焦点。当你把鼠标挪到你想要对焦的位置，点击一下，你就会看到图片发生了神奇的变化，而通过若干次焦点变换，你就会看到场景相同而气氛完全不一样的照片。　　Lytro鼓励你把这件好玩的事情分享给朋友，在这里，它加入了Lytro相机的另一个特性：和普通数码相机不一样的是，Lytro拍照之后并不能马上看到，而是得上传到电脑，用一个特殊软件来看。但同时你可以分享到Facebook，你的朋友可以直接在Facebook上改变照片的焦点，这让很多人有了做实验一般的乐趣。　　除此以外，Lytro还公布了用户的使用照片。那个像迷你望远镜一样的照相机，任何人用它在路边摆出奇怪的拍摄姿势时，都少不了引来围观和搭讪。Lytro会邀请用户一起去街拍，让街头话题效应传播得更远。