今麦郎尚未编织完成的“帝国”梦想胎死腹中

■毛木子6年前，今麦郎豪气干云地描绘的“饮料帝国”的前景似乎仍历历在目。但如今统一的一纸公告，似乎宣告今麦郎尚未编织完成的“帝国”梦想胎死腹中。12月11日，统一公告称，为改善公司资产利用率，将出售所持今麦郎饮品近48%的股权。行业巨头林立 难分一杯羹“改善公司资产利用效率”这个理由就足以证明统一对今麦郎饮品的失望之情了。就在6年前，北京钓鱼台国宾馆举行的今麦郎饮品股份有限公司成立新闻发布会上，今麦郎的梦想是：“我们要进入矿物质水和茶饮料行业，饮品要实现10亿元的销售额，并在3年内拿下茶饮料20%的市场份额；以后我们还将继续开发纯果汁等多种产品……”新婚百日甜，双方的合作还算顺利。今麦郎投资有限公司与统一企业投资有限公司共同出资设立了今麦郎饮品股份有限公司，厂址选在了北京水质最好的密云水库之畔，占地203亩，公司注册资本达到9.92亿元，主要从事饮料产品研发、生产和销售。一时间，一个拥有7个分公司、11个子公司，全国各地11个生产基地和39条国际先进生产线的饮料巨头初现雏形。然而6年过去了，今麦郎生产的矿物质水、茶饮料、冰糖雪梨、果汁、酸梅汤等饮品，至今也未得到饮料市场的认可。全国各区域业绩惨淡，占领市场份额20%的目标放了“卫星”。其酸梅汤产品在2009年还被江苏省质监部门检出“质量问题”。2010年又因酸梅汤“透明液体，有沉淀物”而被注明“不合格”。另外，无论是品牌影响力还是销售渠道，今麦郎饮品都远远逊色于竞争对手。在加多宝、王老吉等饮料巨头纷纷大手笔投入饮品市场的时候，统一却突然准备撤出，让今麦郎饮品的前景更加迷茫。品牌营销不利 折戟饮料行业原本今麦郎的前身是方便面品牌华龙，由于农村市场的饱和，为了向城市市场进军，实现从地域性低端品牌向全国品牌转型和升级，才有了如今的今麦郎品牌。由于在过往的消费者经验中，华龙方便面等于便宜的方便面，所以走城市路线、走高端线路消费者一定不买账，一定要改名换姓。依靠独特的市场地位和细分市场，今麦郎开创了“新人类”。凭借这一新品类，2003年其超过统一，居行业第二位，直接威胁康师傅的“霸王”地位。一段方便面奇迹就此诞生。面对成功，食品行业进军饮品行业似乎成了理所应当，康师傅、统一早已走在了前面。但今麦郎并没有吸取从华龙方便面转型成功的经验，反而固守“今麦郎”这个品牌，强行进入饮品市场。如此一来，面对已经占据顾客心智的“康师傅”、“统一”、“可口可乐”等一流饮料品牌，“今麦郎”的切入并没有能够进入前三甲的品牌势能。此外，其已经定型的方便面形象，更不具备冲击饮料市场的感召力和影响力。而其试图通过品牌创新来挽回颓势的努力也未见成果，反而引来诸多质疑。如今，统一突然出售今麦郎饮品股权，让今麦郎饮品少了一个大股东，其后续的资金投入能否跟上并不令人乐观。而且，今麦郎几次想通过上市完成融资目的，也屡屡以碰壁告终。迅速找到有足够资金实力和对饮料市场有兴趣的股东，成为今麦郎当下的急务。