Snap，能否成为下一个广告巨头？

Snapchat的亮黄色已经成为戛纳创意节上最引人眼球的元素之一。它不再只是一家互联网公司，也是一个广告玩家。

数据刚好说明了这一点。

1.496亿，这是Snap上市后第一份财报公布的营收数据，季度营收是去年同期的四倍。虽然不错，但仍未达到汤森路透统计中分析师平均预计的1.58亿美元。

由于市场竞争激烈，用户数增长出现放缓，受此影响，Snap股价下跌24%，至17.5美元，市值缩水约50亿。

Snap于今年3月上市，获得投资者追捧，成为了自2012年Facebook上市以来规模最大的美国科技公司。之前，Facebook和Twitter上市后的首份财报同样表现不佳。当时，Twitter在财报发布次日，股价下跌24%，而Facebook股价下跌11%，均创下单日最大跌幅记录。

从营收结构来看，Snap的收入来源为高活跃的用户收入和广告收入，并且广告为其最主要收入，其中，广告收入来自品牌和赞助商滤镜。

因此，在面临首次业绩挑战时，Snap的广告生态系统也备受关注。

今年早些时候，当Snap上市时，曾经对外披露其新兴的广告业务正在以令人咂舌的速度增长。不过对Snap来说，保持该业务持续增长和控制成本是非常重要的。

像Pinterest和Twitter一样，Snap面临着说服广告商的严峻挑战。必须让广告主相信，除了Facebook和谷歌等平台，Snap也应该在常规的广告业务中分得一杯羹。

尽管上述三家公司都拥有数亿的用户和数亿美元的收入，但是，从好奇心旺盛的用户手里掏钱与拥有长期稳定的广告客户之间，仍然存在着不可逾越的鸿沟。Twitter近期的收益一直在走低，Pinterest的收入似乎不及早期预测。

这意味Snap是否会继续疯狂生长（从2015年到2016年，其规模扩大了6倍），很大程度在于Snap能够成为下一个广告巨头，是否有能力说服广告客户，这才是真正的考验。

第一次财报：“相当令人失望的数据”

Snap的IPO（首次公开招股）发行价高于最初的价格区间。尽管Snap尚未盈利，但投资者仍希望在该公司的IPO中占一席之地。Snap在IPO中融资34亿美元，市值约为240亿美元，而上市首日股价涨幅达到44%。

从第一季度1.496亿美元的营收来看，出现了环比下降，低于去年第四季度的1.66亿美元。相关分析称，这主要是由于广告销售的季节性波动。另外，据查询，Snap在去年3月结束的季度收入为3880万美元，2015年同期为390万美元，所以，从同期对比来看，其收入上已有相当巨大的跳跃。

但PivotResearch分析师布莱恩·威瑟（Brian Wieser）依旧表示，Snap的营收是“相对令人失望的数据”。不过，“Snap此前给出的业绩展望也较低，情况确实如此。”

第一季度，Snap的每用户平均营收为90美分，高于去年同期的33美分，但低于2016年第四季度的1.05美元。

与此同时，Snap的净亏损扩大至22.1亿美元，或每股2.31美元，高于去年同期的1.046亿美元，或每股14美分。亏损主要来自于IPO相关的股票薪酬费用，其中7.5亿美元（51.7亿人民币）发放给了CEO斯皮格，而季度运营支出是1.96亿。

在eMarketer发布的2016-2019全球数字广告净利润增长率预测表单中，Snapchat一枝独秀稳居榜首，腾讯、微软、阿里巴巴和Facebook几家互联网大佬分别位列其后。并且预计，到2017年底Snapchat数字广告净利润将增长163.3%，直至2019年将保持两位数的高速增长。

eMarketer今年3月将Snap的2017年美国市场广告营收预期下调3000万美元，至7.7亿美元。同时指出，这主要是由于Snap提供给合作伙伴的营收分成比例高于预期。

与之形成对比，2017年美国数字广告市场的规模预计将达到830亿美元，同比增长近16%。

拥有1.66亿偏年轻化的月活用户

如果Snap能够赢得华尔街的欢心，保持收入增长，并继续增加高度参与的用户数量，这可能表明，他们仍然可以获得持续不断的广告客户。因此，Snap的发展前景可能比实际经营数字本身更重要。

但Snap的问题在于，一旦用户数量不再增长，它将与Pinterest或Twitter等其他公司一样，面临着广告产品不为人知、规模太小的挑战。

之前，Twitter公开上市时，似乎也相当健康有前途。因此，Snap必须避免重蹈其他公司的覆辙，即产品失去时尚性，创新预算无影无踪。

从广告产业来讲，Snap俨然是后起之秀，仅用了两年左右时间就建立其庞大的广告业务，估值达到近270亿美元。

对此，Snap表示，今年第一季度，日活跃用户数同比增长36.1%，至1.66亿，增速低于去年第四季度的47.7%和第三季度的62.8%。

Snap，能否成为下一个广告巨头？而摩根大通此前预计，Snap该季度的日活跃用户数为1.69亿，而Monness, Crespi, Hardt & Co给出的预期更高，达到1.73亿。

另外数据显示，第一季度用户平均每天发送30多亿条Snapchat消息，高于2016年第三季度的超过25亿条。

但整体看，用户层面，Snap仍然面临一些挑战。

2013年，Facebook曾提出以30亿美元的价格收购Snapchat。近期，Facebook及旗下Instagram和WhatsApp都推出了与相机相关的功能，而这些功能与Snapchat非常类似。Facebook今年4月表示，Instagram Stories功能的日活跃用户数已经达到2亿。

曾经，SnapCEO埃文·斯皮格（Evan Spiegel）在财报电话会议上，他对Facebook的山寨举动表示不屑，他评论：“如果你希望成为创新性公司，那么当你开发出优秀产品时，他人模仿你的产品只会让你高兴。”

斯皮格用搜索引擎市场的情况进行了类比。他表示：“尽管雅虎也提供搜索栏，但雅虎始终成不了谷歌。”

Snapchat的36.1%增长速度要超过Facebook。Facebook公布的数据显示，第一季度日活跃用户数同比增长18%，而Twitter的这一增速只有14%。

“人们没有意识到Snap对30岁以下或者在25岁以下的人群的影响能力有多大。如果你想要一个30岁以下的人观看三分钟的视频，Instagram无法做到，但是Snapchat可以。”斯皮格说。

但iCrossing媒体副总裁Scott Linzer则提出，为了扩大观众，Snap将需要吸引现有平台中没有的稍微年长的人群。对于Snap来说，针对35岁以上的用户是不可能的，这在许多其他媒体计划中也被排除考虑之外。

Linzer补充：“我们做出一个非常清晰的决定，就是说，这个我们想要去达到的目标是不是仍然聚焦在35岁以下的这个年龄段呢？或者这个事情会不会使我们的业务影响力降低呢。这真的取决于广告的目标以及想要抓住的观众人群。”

Snap一直在努力与超过35岁的观众产生联系，一部分归功于他们销售产品的方式。但是，所吸引的年长人群中，同样受到了Instagram的侵蚀，复制其核心功能。

如果认为在Instagram在放缓吸引35-55岁的用户，那就太天真了。他们必须确保他们有理由让35-55岁的人感到有趣。

独立机构RPA首席数字官Mike Margolin表示，Snap的核心用户人群仍然保持稳定，Snap和Instagram两个平台的受众市场是不一样的。

他说：“人们忠于自己的平台，特别是当平台拥有他们最有价值、最有活力的关系网的时候，这里可能会有一点点用户迁移。但随着时间的推移，Snapchat和Instagram的用户粘度会越来越强。”

为应对市场竞争，Snap推出各种新功能

近日，Snapchat宣布加入了一系列新的创新工具，应对Facebook和Instagram的“山寨”。

Snapchat推出的新功能包括不限时查看的消息，用emoji表情符进行绘画，以及从消息图片中抠出对象的“魔术橡皮擦”。

前两款工具意味着用户可以查看某条消息更长时间。根据发送方的设置，Snapchat消息通常在1到10秒后自动删除。目前，发送方可以点击“无限”按钮，将消息浏览时间设置为无限，使接受方可以无限时地查看消息。不过，在接收方关闭消息之后，消息仍将自动删除。

同时，在功能创新上，Snapchat还推出了视频循环播放功能，这实际上是上一功能的视频版本。发布者拍摄一段视频，点击循环按钮，随后接收方即可循环观看这段视频，直到将消息关闭。对于这一视频循环播放功能，Snapchat模仿了Instagram的Boomerang短视频。

Snapchat提供了一种新的绘画方式，用户可以用emoji表情创建虚拟画笔，随后用笑脸或红心去绘制单词。

最后，Snapchat还在当前剪刀工具的基础上推出了“魔术橡皮擦”。这类似于Photoshop中的工具。在宣传视频中，Snapchat展示了如何从照片中抠出一个足球，随后将背景更换为爬满常春藤的墙。与此同时，Snapchat将这些创新工具的位置从应用顶部移至消息预览屏幕的右侧。

Snap表示：“这些改变使我们可以继续发展Snapchat的服务，为更多创意工具的推出打下基础。”这些创意工具将被集成至iOS和Android版Snapchat应用。

广告巨头林立下，很小一片“蛋糕可供分食”

今年第一季度，Facebook的收入约为80亿美元，谷歌的收入接近250亿美元。

根据普华永道和互动广告局的最新《互联网广告收入报告》(Internet Advertising Revenue Report)，2016年数字广告收入已增长到725亿美元，比上年增长了22%。

随着越来越多的眼球从电视转向智能手机（或者像Alexa和谷歌Home之类的语音助手），这些预算将继续增长。

正如数字所显示的，其他公司尚未达到与Facebook和谷歌公司比肩的高度。Facebook和谷歌在其中占主导地位，只给Snap和其他玩家留下很小一片“蛋糕可供分食”。

在眼球竞争比以往任何时候都更激烈的时候，Facebook和谷歌都可以对广告商说：“我们认为这里有一群人会购买你的产品，我们可以保证从他们的口袋里拿到钱，让你看到成果。”

Facebook和谷歌，特别是谷歌可以在人们有购买念头时就抓住人们的注意力，促使他们点击结账按钮。前者则提供了大量受众，可大规模驱动人们的注意力，推动他们下意识地涌向app广告，完成下载或购买动作。

多年的证据表明，他们可以通过发帖和举办活动，让消费者的数字广告花费流向广告商。

更棘手的是，另一个广告巨头Facebook，一直在迅速复制一些Snap最受欢迎的功能，并使之跨越多个平台。

今年四月，Instagram表示其Stories产品的日活跃用户已达两亿。Snap在IPO时曾表示有1.61亿日活跃用户，但随着Instagram迎头赶上，Snap的用户增长停滞不前。

于是，Facebook又可以对广告客户说，他们同样可以利用“创新”预算，将它们全部应用于开发Instagram等新产品。

来自Facebook越发同质化的竞争，让Snap的日子更加难过。

另外，同类应用Pinterest，也在鼓动旗下的1.75亿月活跃用户参与购买活动，这将给品牌一个找到新客户的机会，并与后者展开直接对话。Pinterest的优势在于帮助用户发现他们可能原本不想购买的产品，让品牌商家在几个月内在客户之间建立品牌意识，最终达成购买产品得目的。这种做法能够更直观地体现销售漏斗管理的整个过程。

由此，观察整个市场，可以看到Snap正面临着竞争激烈的广告生态，除了巨头的压力，还有同类消息应用的争夺。

Snap的广告生态系统

目前，Snap最核心的广告产品是品牌赞助的地理位置滤镜广告。

Snap官网广告页如此介绍：滤镜广告是激活品牌的全新选择，也是我们最具吸引力的广告产品之一。镜头提供的不仅仅是一个印象，而且是“播放时间”，供Snapchatters与您创建的互动式广告一起玩的时间。好玩、开放，将提高于滤镜广告的的有效性。

Snap，能否成为下一个广告巨头？VaynerMedia首席执行官Gary Vaynerchuk曾评论，Snap平台在千禧年之内获得了最高的参与率，这对任何达到这种演示效果的品牌来说都是至关重要的。

许多内容创作者、品牌和发行商，往往通过使用自动化技术解决方案，制作广告，但很多情况，这些广告，是不讨用户喜欢的，你无法通过糟糕的创意获利。

而Snap的广告，可以与合作伙伴合作，创造出独特的、品牌化的创意，讲述故事。

另外，消费者的高度参与，也产生了一些超过Snap本身可以提供的品牌数据。比如回答重要问题：哪些类型的内容用户喜欢观看？什么时候出现调音？Snap通过性别、地理位置和心理学进一步归因了这些结果。

在其他地方，用户更多的是受到各种弹窗的轰炸。比如，Facebook的信息流品牌广告；YouTube强行推出的30秒视频商业广告。分析师评论，Snap的模式可能是更好的模式。

除此之外，Snap也在不断的完善自己的广告生态系统。

正当Facebook和Instagram都在争相效仿Snapchat讨好用户时，Snapchat也开始反过来向Facebook学习讨好客户的自助广告服务之道。

Facebook的自助广告投放工具的便捷性一直都被客户广为称道，上个月Facebook月度广告主数突破500万，就是靠的自助广告工具。目前对于刚刚上市不久，又急需提升自身平台广告投放竞争力的Snapchat而言，向Facebook学习开发自助广告投放工具显得格外重要了。

eMarketer的首席分析师Cathy Boyle认为向已有大佬学习是后起之秀的必经之路，因为Facebook和谷歌早就给新入场的广告平台设置了非常高的竞争壁垒，尤其在营销到达、受众定位、效果评估、自动化购买和自助广告投放服务等领域。

上周四，Snap推出Ads Manager自助式广告购买工具，使所有单位均可通过信用卡购买，特别适合于中小规模的广告客户使用。预计从6月初开始，营销者就可以通过该工具购买Snapchat更多广告形式，包括Snap广告以及长视频广告，并且可以按照用户属性（年龄、性别和设备）进行定向投放，以及竞价广告，比如动态CPM和目标导向竞价广告。

值得注意的是，Snapchat当前最受欢迎的广告形式是地理位置滤镜广告，但它并不适用于这项自助工具。不过，Snap也想了其他办法，比如在上个月开放了它的API（应用程序编辑接口），帮助营销者们更加简易地实现自助购买滤镜广告。

但是，Snap的媒体对高级买家和广播合作伙伴关系来说是沉重的，所以可能很难平衡广告质量与它所渴望的规模。Instagram的情况也是如此，首席执行官Kevin Systrom都亲自审查平台上的每一个广告。

未来，Snap可能在广告活动中大量投入资金，但鉴于该公司只有大约两年的广告历史，相对于Facebook和谷歌而言，从广告到投资回报的确切途径尚不十分明确，广告客户的信心大小有待观察。

Snap面临的广告挑战

首席执行官埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）告诉投资者，Snap正在吸引直接效果广告主，但Linzer仍然表示，该平台在很大程度上是一个品牌游戏，并没有提供足够的数据让营销人员可以衡量广告效果。

他表示：“Snap是以为品牌价值和创意而著称。他们是否可以引导潜在客户、销售更多的新产品或者其他？我们必须评估Snapchat在实现业务影响方面的实力。”

而与更成熟的Facebook不同的是，Snapchat广告还没有无阻的购买。Snap在许多问题上处于发展阶段，但现在并不完整。

这个问题也就说广告的衡量问题。对此Snap官网也有相应的内容体现：在可测量方面，代理商也渴望看到Snap可以提高其测量功能，将广告系列恢复到业务成果。

目前，Snap提供的结构建立在一致的指标和尺度上。另外，在透明度上，通过和第三方合作，提高能见度，同时，和各种数据机构合作，在广告到达方面更精准分析受众的年龄、性别等。同时，提供用户对于品牌的反馈，提供用户的想法和感受，比如广告意识，品牌意见，好感度等用户分析数据。

另外，通过像Datalogix和Nielsen等合作伙伴，判断Snapchat广告受众的线下行为，除了销售提升指标，这些合作伙伴帮助优化周围的广告产品和定位，创意和其他活动方面，从而提供最大的投资回报。

编者按：本文来自微信公众号“Morketing”（ID：Morketing），作者Ivy；36氪经授权发布。