对话黄四维：富人奢侈品消费更加追求个性

今年初，在白铭的陪同下，一位中国富豪飞赴欧洲参观了意大利阿兹慕（Azimut）游艇的工厂。回来后，这位富豪便订购了一艘价格5000万人民币的游艇。白铭是意大利阿兹慕游艇中国首席代表。　　“如果客户同时看中了几个意大利品牌，他们在看完我们的船后，我还负责把他们交接给另一家品牌的接待人员，像接班人一样。”白铭打趣道。　　如今，为富人提供营销服务的手段更加多元，例如高端游艇公司，已经结成了类似的“接待联盟体”，即使是竞争品牌之间，也设立了参观交接的流程。　　这听来有些不可思议。但实际上，当有越来越多的“新贵”出现的时候，这个群体的需求也在发生改变。他们需要的不只是基础的服务、平面思维的供给，而是在理财、健康、教育等方面，呈现出更复杂的需求。　　据招商银行与贝恩咨询在4月发布的《2011中国私人财富报告》显示，预计今年，中国可投资资产1000万以上的富人群体将达59万人，这一人群持有的可投资资产规模将达18万亿人民币。财富的增长伴随的是消费需求的升级，在这样一种趋势下，企业的服务与营销思维，是否也在发生转变？　　为富人服务，你准备好了吗？　　因需而变的品牌商　　5月12日，在位于上海静安寺附近的上海展览厅中，正在举办 “世界旅游资源博览会”的展出，黄四维创办的优网（Neeu.com）也是参展商之一，这是一家定位于高端奢侈品消费服务的网站，在过去几年里，为会员提供跨国奢侈旅游资讯也一直是优网的业务之一。　　按照黄四维的介绍，如今，国内的新富阶层们在欧洲奢侈旅游市场上正越来越活跃，他们希望体验更好的酒店和更好的服务方式，采购当地更昂贵和有品质的产品。与之相应，也有越来越多的欧洲旅行社开始专门提供相应的服务：譬如他们会征询这些中国游客的消费喜好和品牌爱好，在他们到达后，为他们设计不同于一般旅游的线路，安排诸如Louis Vuitton抑或Chanel的专卖店提前清场，以专门供这些顾客选购。一些奢侈品牌也已悄然作出改变。据悉，在路易威登和菲拉格慕的门店，会有专门的人员为中国顾客讲述品牌的历史以及与之相关的故事。毕竟，要卖1000美元一双的鞋子，让顾客了解公司几十年甚至上百年的品牌历史对销售十分有利。　　
空缺的市场机会　　虽很多品牌商都敏锐地捕捉到中国消费者日渐增长的消费力，但要在短时间内完成相应匹配的需求供给，对不少企业来说都是一大挑战。　　以奢侈品行业为例。一个明显的问题是，奢侈品牌很难在短期内组建一支长于招徕顾客的销售队伍。而在麦肯锡的调查中，有三分之二的消费者表示，中国内地商店的销售员态度冷淡，这让他们体验不佳，颇感失望。　　“我实在无法忍受售货员那冷冰冰的态度和趾高气扬的眼神，”一位买家说道，“与香港或海外购物相比，内地门店的服务态度不敢恭维。”　　麦肯锡此前发布的报告称，中国消费者每年在奢侈品上的支出增长达18%，到2015年将达到270亿美元左右。到那个时候，高达20%的全球奢侈品销售额都将来自中国，这个规模将超过当前位居世界第一的日本。而菲拉格慕亚太区首席执行官保罗·卡德曼曾预计，到2012年，中国将是菲拉格慕的第一大市场。　　消费升级： 塔尖供需记　　不过，
中国市场的不同寻常之处并不仅仅是增长速度。中国富人与西方富人的突出差异在于，中国富豪普遍要年轻10多岁。根据麦肯锡的统计，73%的中国奢侈品消费者不到45岁，而这个比例在美国只有50%多一点。其中，中国35岁以下的奢侈品消费者的比例达45%，而在西欧，这一数字仅为28%。在他看来，这群年轻富豪会不断地追踪各种奢侈品的信息更新，当奢侈品变得更加普及后，他们的消费心态同样在发生变化。“道理很简单，一个公司中原本只有总经理用LV，后来副总也用了，甚至前台行政和秘书都背LV包包了，那么对总经理来说LV的意义就不大了。”于是，更多的富豪开始追寻个性、定制、“能体现自己品味”的东西。　　“新富阶层在奢侈品消费上开始从之前的符号（Logo）消费过渡到更加符合自己个性和理念表达的阶段，这对整个行业是有利的，也会创造很多机会。”黄四维指出，“一些年轻的富裕人群成了国内定制设计师的顾客，之前他们偏好LV或者Gucci，但现在更青睐BV这类设计感更强、风格更定制的品牌。”这些人群需求的变化，也让更多新兴及更有个性的品牌，看到了潜在的市场空间。　　
对话黄四维：富人奢侈品消费更加追求个性　　《21世纪》：随着富人群体的不断壮大，他们在高端消费上呈现出什么样的特点和趋势？　　黄四维：就高端奢侈品消费而言，富人阶层已经逐渐从之前的符号（Logo）消费过渡到了更加追求个性的、更加能表达自己品位的阶段。他们在逐渐追求更定制的、私人制的产品和服务，甚至拥有自己的专属设计师。这可以从几方面来看，一方面，随着奢侈品牌消费群体逐渐扩大，原有的富裕阶层能从中获得的身份感逐渐降低了，因此，他们希望去找到更能体现自己个性的产品和服务；另一方面，新兴的富裕阶层由于在接触的信息和教育方面的优势，也更加注重产品、品牌与自我的匹配。　　《21世纪》：相应的，市场供给方面发生了怎样的变化，和他们的需求是否匹配？　　黄四维：就市场层面，我们可以看到两个趋势，首先，高端奢侈品无论是产品种类、数量还是服务都有了非常大的提升，这和国内富人阶层需求的日渐多样化是有关的。其次，从市场空间分布来看，奢侈品牌开始越来越多地往三线城市渗透，这是一个很大的市场。　　但其实市场和消费者之间还是存在一些鸿沟的。譬如说信息鸿沟，二三线城市接触到的奢侈品消费信息和一线城市之间有差距，一线城市和香港、欧美之间有差异，这种地域性的信息鸿沟需要弥合；其次，虽然奢侈品的种类在不断丰富，但是很多欧洲奢侈消费种类要进入中国，在落地上会遇到许多问题，譬如说人才紧缺、很多服务和产品如何在国内市场经营并无太多经验可供借鉴等，当然诸如服装、腕表这些成熟的奢侈品品类情况会相对好一些。　　（采访：《21世纪经济报道》记者 黄锴 李海强 整理：实习记者 许梦萦）