谷歌为反垄断调查辩解：市场份额仅有2.66%

导读：国外媒体今日撰文指出，自去年提出收购雅虎搜索业务以来，谷歌的麻烦事便一桩接着一桩，最近更是接连遭遇三起反垄断调查。面对这种局面，谷歌开始展开公关活动，宣称自己的市场份额只有区区2.66%，本来就是业界的小角色，何谈欺凌弱小的“大哥大”？　　以掠夺性定价扼杀竞争　　上个月，美国政府机构先后对谷歌提出三起反垄断调查。而一项引人关注的个人诉讼更是宣称，谷歌试图以掠夺性定价扼杀B2B搜索引擎。所谓掠夺性定价是指企业将价格降低到其成本之下，是企业通过短期受损来换取长期收益的行为。在布什政府执政末期，即将出任奥巴马政府反垄断负责人的克丽斯蒂·瓦尼(Christine Varney)就曾公开表示，谷歌“已在互联网广告领域取得了垄断地位”。　　上个月，她又称，布什政府时期反垄断政策过于宽松，而奥巴马政府的司法部不会再“袖手旁观”。这或许能够解释达纳·瓦格纳(Dana Wagner)为何会迅速成为谷歌的“代言人”。瓦格纳曾在美国司法部担任反垄断律师，去年刚刚加盟谷歌，担任公司律师。他与谷歌公共政策发言人亚当·科瓦切维奇(Adam Kovacevich)一道，与广告客户、政府官员、记者和学者周旋，试图打消他们对谷歌具有垄断行为的疑虑。　　正如外界所预料的那样，谷歌频频强调公司做了许多有益社会的工作及其“不作恶”的经营哲学。而在谷歌的公关活动中，另一个焦点则出乎许多人的意料，瓦格纳和科瓦切维奇均表示，谷歌在搜索市场仅拥有2.66%的份额。这一数字即便对于互联网时代的许多名不见经传的企业都偏低，更何况是谷歌这样的业界巨头。然而，谷歌坚持认为这只是一个市场定义的问题。　　辩称科技模糊媒体界限　　尽管在营收上谷歌在搜索广告市场占据70%的份额，但其并不认为身处搜索广告行业。相反，谷歌认为他们的市场是整个广告行业，这样一来，报纸、广播甚至是户外广告都成了谷歌的业务。谷歌无非是想说，他们不是欺凌弱小的“土霸王”。如果你相信谷歌苍白无力的解释，它只能算是业界的一个“小角色”。　　瓦格纳辩解说：“我们需要转变过去全凭自觉的市场定义，应分析用户、广告主以及出版商如何转变他们的支出渠道。市场定义就好比一项职业，希望人们不要对此有任何的偏见。”乍一看，谷歌的辩护似乎站不住脚。像广告牌这样的大众市场工具与搜索广告之间确实存在着很大的差异。搜索广告可以更有针对性的投放广告。　　而在传媒法领域，关于不同媒体——比如电台和电视——不可互换的观点虽然不完全一致，但也非常稳固。即便你接受谷歌了辩解，相信媒体之间的界限因科技进步正日渐模糊，但在其他行业纷纷亏损的情况下，谷歌依旧可以保持30%的营运利润率，这却依旧很难解释。事实上，就连瓦格纳自己也承认，有关谷歌的市场比搜索广告更为广泛的说法站不住脚。　　市场垄断难解决　　上世纪90年代，微软竭力想向外界说明自己并未建立垄断地位，这被广泛视为一种毫无诚意的表演。不过，谷歌迅速做出反应，提醒观察人士说自己不是微软。瓦格纳还指出，技术发展模糊了报纸、电视和广播等媒体之间的界限。谷歌的第二道防线是将自己的市场定义为所有的互联网广告市场，以营收计算，谷歌的市场份额不过30%。　　在如何约束一家公司与对手激烈竞争的问题上，美国确实没有切实有效的办法。早在64年前宣判联邦政府起诉美国铝业公司垄断案时，美国著名法官勒恩德·汉德(Learned Hand)就意识到，在特定情况下，企业完全可以凭借“高出一筹的技术、远见和行业”主导其所在市场。　　谷歌无疑就是这种企业的典范。仅仅经过短短10年的发展，谷歌便拥有了今天的规模，不但令广告行业发生彻底变革，提供了无数面向用户的免费但却重要的工具，还令互联网应用变得轻而易举。此外，谷歌积极推进开源软件的开发及网络竞争。即使是去年将谷歌列为垄断企业的瓦尼，也盛赞其“卓越”的创新能力和“出色的成就”。　　一个温和的巨人　　此外，没有人能够找出一个特别具有说服力的例子，证明谷歌一直在打压和扼杀其它公司。美国政府进行的一项反垄断调查矛头直指谷歌的图书扫描协议，这项协议已经获得法院批准，出版商曾对此进行施压。另一项调查则指向谷歌与苹果董事会的成员重叠，如果任何一家法院抓住这个问题不放，成员重叠问题可以通过辞职这种方式很容易得到解决。第三项调查刚刚公开，关注的是谷歌以及其他业内领导者是否并不热衷于挖走竞争对手最有工作能力的员工。　　任何一项调查均未威胁谷歌的核心业务，同时也无力证明谷歌确实存在卑鄙阴谋和恶劣行径。前文提到的B2B搜索引擎诉讼——微软法律顾问公司凯威莱德国际律师事务所(Cadwalader, Wickersham &Taft)有时会提出这种诉讼——引发了外界的很多推测，即谷歌如何利用其市场地位挤压新生竞争对手，但没有证据显示谷歌确有这种行为。瓦格纳表示：“如果监管部门执意认为我们是一个巨人，我们希望他们至少应把我们看成一个温和的巨人。”　　谷歌有理由恐惧　　对于外界有关“良性统治地位”的理解，谷歌仍有理由心生恐惧。Carr &Ferrell律师事务所律师加里·里贝克(Gary Reback)可谓深谙其中的玄机。上世纪90年代，正是这位律师在将“垄断”罪名加在微软头上过程中扮演了重要角色。虽然美国反垄断法允许将垄断地位的获得定性为一种正当行为，但对于一家备受瞩目的高姿态公司而言，能够安安静静地享受这种地位绝对世所罕见。无情的调查几乎成为一项法律。在美国铝业公司案的判决中，法官汉德首先称赞铝业公司的深谋远虑，而后对其敏感行为进行抨击，这些行为包括不断壮大生产能力以致超出市场需求量。汉德对铝业公司的判决经常被誉为对“良性垄断”进行解释的基石。　　正如里贝克所指出的那样，政府惯于采用的举措是：“我们并不会因为你取得成功就对你进行惩罚。但如果你是一个垄断者而且还在人行道上吐痰，我们就会分拆你的公司。”虽然谷歌并不会面临惨遭拆分的风险——目前也没有一个人严肃地提出这种想法——但这个业内巨头却要面对一起起残酷无情的诉讼。　　历史的经验告诉我们，这早已成为目标公司的一场噩梦——公司管理遭到包围，与业务有关的决定受到抑制。1956年，反垄断问题曾迫使AT&T同意将晶体管专利免费授权其他公司使用。正如里贝克在最近出版的著作《解放市场》(Free the Market!)——倡导可干预程度更高的竞争政策——中所指出的那样，当时并不是政府的反垄断诉讼导致美孚石油丧失领导地位，而是德克萨斯州监管部门决定用讼诉这只“猎犬”追捕美孚。在监管部门的干预下，美孚无力在德州开发新的大型油田，包括德士古在内的竞争对手则借机崛起。　　不喜欢被人监视　　如果将油田换成科技产业，你便可以进一步理解谷歌面临的潜在问题。一旦被认定具有市场统治地位，类似收购小公司以及进军与搜索有关领域等实现增长的很多常规做法，便会被潜在地解释为反竞争行为。里贝克说：“我认为，未来的谷歌无论进行何种收购都会陷入麻烦，甚至连收购当地的干洗店也是如此。”　　我们有理由认为反垄断调查可能限制谷歌的扩张，类似这样的调查让谷歌承受较以往相比更为严峻的压力。在首次公开招股前几个月，谷歌曾致信公司未来股东。信中表示，谷歌并不希望成为一家“常规”公司。它的领导者有权针对新技术开展一些看似古怪并且无法盈利的业务，此外，谷歌也承认不喜欢被任何人监视。　　谷歌创始人在信中写道：“作为一家上市公司，我们一定会向你们提供法律所规定的所有信息，同时尽我们所能解释公司的一系列举措。但我们没有必要暴露自身拥有的所有力量、战略以及意图。”　　反垄断诉讼用一种令人厌恶的方式将所有这些内部信息公之于众。如果谷歌能够通过市场定义打赢反垄断战役，他们就不必担忧一系列问题，其中包括竞拍价格、合作伙伴以及确定关联性的方式。如果不能做到这一点，谷歌便需要解释很多问题。瓦格纳说：“说到底，谷歌应当如何证明自己并未通过恶劣行径打压一家特定网站呢？我们从未做过这种事情，也没有兴趣这么做。但这是一个很难回答的问题，原因在于：如果想知道人们的想法，那就需要通过诉讼和调查来实现。”(杨琳)