电视浙军的崛起密码

凭借一档热门唱歌节目，浙江卫视在短短一年内成为湖南卫视最有力的挑战者　　文 《环球企业家》记者 朱旭冬　　对于浙江卫视频道总监夏陈安来说，最近一段时间的好消息可谓接踵而至：10月初开始在晚间黄金时段播出电视剧《珠光宝气》在多日内达到同时段省级卫视收视率第一；“中国蓝”品牌概念店正式亮相，所售产品大受欢迎；中国蓝歌会在二线城市办得风生水起；甚至，一贯在营销上水火不容的百事可乐和可口可乐齐齐跑来冠名节目??　　然而就在一年多前，浙江卫视的情形还完全不可与今日而语。去年8月，夏陈安刚刚被空降而来时，这个年广告收入已超过5亿人民币的频道正面临着一系列内忧外患：之前推出的选秀节目和购买的独播电视剧反响平平，导致内部员工士气低落，管理层缺乏信心；除了外部购买的很多电视剧还没有付钱外，向母公司浙江广电集团的借款也没有偿还，上亿元的债务使得后续扩张乏力，不得不收缩战线。　　不过这些并没有吓到夏陈安，在用22天完成了浙江卫视有史以来最快的一次改版后，他在随后的一年多时间里对这家常将“文化立台”挂在嘴边的电视台变成了一艘娱乐航母—每天晚上，观众们都能在电视上看到其打造的各种综艺节目。而这一切都使得这家在相当长时间内并没有多大名气的电视台成为了真正的话题：根据央视索福瑞的数据，如今的浙江卫视已经牢牢占据了全国各家卫视中收视率第二的位置，而其持续上升的箭头直指长期稳居第一的湖南卫视；从广告收入来看，浙江卫视2008年的广告收入比上年增长了20%，在各种自制节目的帮助下，其今年的广告收入比去年又增长了近70%。　　这个成绩不能不让人刮目相看—在长达十年的时间里，用娱乐节目牢牢抓住眼球曾经是被观众戏称为“芒果台”的湖南卫视的专利：数以亿计的粉丝热衷于谈论其所打造的选秀节目《超级女声》；每到周六晚上，全国各地都会有观众守在电视前观看其综艺节目《快乐大本营》；其推出仅仅一年有余的脱口秀《天天向上》则赢得了庞大的青少年观众。如今，凭借一档平民娱乐节目《我爱记歌词》的走红，浙江卫视已经成为了电视湘军的最有力挑战者。“湖南卫视围绕机制改革得到的好处已经走到尽头了。”湖南卫视副台长张华立对《环球企业家》表示。　　然而，在热门节目极易火爆但也极为短命的今天，浙江卫视依此形成的这轮上升到底能延续多久？单纯依靠模仿湖南卫视而得来的竞争优势还能创造多少惊喜？事实上，无论对于家底殷实的湖南卫视还是对于冲劲十足的浙江卫视，一个必须承认的事实是，在电视消费的增长速度远不及各家卫视资本投入速度的
中国市场，白热化的观众争夺战还不过是刚刚开始，而作为传统媒介的电视，还需要同互联网、手机等新媒体抗衡。　　诞生　　与湖南卫视早期的情形一样， 浙江卫视的王牌节目《我爱记歌词》最初也是从国外找到了灵感。2007年夏天，美国NBC电视台为了填补节目档的
空缺，推出了一档时长仅为20分钟的演唱类综艺节目《合唱小蜜蜂(The Singing Bee)》。没想到第一期节目的收视率就超过了美国大联盟棒球比赛拿到了全美第一。　　这引起了浙江卫视栏目监控中心的注意，在进行分析后，管理层觉得这个栏目更加适合喜欢卡拉OK的亚洲人群。于是，做一档类似的节目被提上日程，而制作过探险纪录片、访谈、真人秀等几乎所有类型节目的制作人陈伟很快进入了决策层的视野，在此之前，他制作的谈话类栏目《人生AB剧》自推出以来，多年稳居浙江省内同时段节目收视率的前三位。　　由于《合唱小蜜蜂》也是国外的新栏目，当时国内甚至没有任何相关的中文资料。为此，陈伟只好亲自找人翻译，“我的团队执行力比较强。”现在已经是《我爱记歌词》制片人的陈伟告诉《环球企业家》，他带人只用10天时间就准备好了一切，并连续用3天录完了7期节目。但就在节目录影完成的当天，国家广电总局出台了对群众参与类选秀节目进行严格限制的规定，包括黄金时段不可播出此类节目等。尽管《我爱记歌词》并不是选秀节目，但是会有大量的群众参与，为避免误解，浙江卫视特意拿了两集样片北上。最终总局认定这只是一个平民娱乐节目，在预定播出时间的前三天为该栏目亮起绿灯。　　2007年9月29日，《我爱记歌词》7集特别栏目正式开播。由于获得了不错的市场反响和收视率，浙江卫视决定将这一节目做成一档每周五播出的综艺栏目。此时的《我爱记歌词》已经与原始模板《合唱小蜜蜂》大相径庭。　　由于国内外的收视习惯不同，《合唱小蜜蜂》由单人主持，而国内观众更习惯男女搭配的主持风格，因此浙江卫视选择了性格活泼开朗的朱丹和对流行音乐非常熟悉的华少二人搭档。在主持人之外，领唱、演唱曲目和参赛选手等问题也要考虑周全。由于领唱的出境频率仅次于主持人，因此不但歌要唱得好，还要能获得观众的喜爱。为了保证节目质量，参加的选手也是一半来自节目组的邀请，一半通过报名获得上台机会。　　而每一期节目的策划中最费神的便是歌曲的选择，“当熟悉的旋律响起，你是否会应声歌唱？”陈伟对《环球企业家》解释道，节目中选择的应该是那些能打动观众的歌曲。通常情况下，一期节目要用到大约30首歌，但制作人员必须首先要选定300首歌，同时这里面每首歌都要唱过来决定当期是否采用。因为平时为节目选歌唱得太多，《我爱记歌词》节目组成了整个频道中唯一一个卡拉OK券用不完的团队。最后，还必须根据歌曲设计出乐队的配合、歌曲编排等问题。　　让所有制作人都没想到的是，到当年年底，《我爱记歌词》的平均收视率达到了0.8%左右，这对于当时平均收视率只有0.25%的浙江卫视来说简直就是一个天文数字，而且收视率提升表上的曲线仍然在向上延伸。到了2008年2月15日，《我爱记歌词》的收视率首次突破了1%大关—在此之前，除了湖南卫视，还没有一家卫视频道的综艺节目能做出这个成绩。　　在业内人士看来，《我爱记歌词》和选秀节目最大的不同是它更强调参与，只要有人愿意并喜欢唱歌，他就有机会站到舞台上。这一切入点使浙江卫视很好的避开了选秀市场的激烈争夺并在歌唱类节目中抢得先机。　　走出浙江　　不过好景不长。随着《我爱记歌词》的迅速蹿红，各家卫视很快便竞相推出了演唱类节目，广东卫视在07年年末推出了《今夜唱不停》， 山东卫视在08年初推出了《先声夺人》，而江苏卫视和湖南卫视也在08年年末相继推出了《谁敢来唱歌》和《挑战麦克风》，众多同《我爱记歌词》类似的栏目对浙江卫视形成了围攻之势。如何将抢先占领的市场稳固下来很快变成了浙江卫视的头等难题。　　恰在此时，夏陈安出现在了浙江卫视。在此之前，夏陈安始终是浙江教育台的一员虎将—早在其27岁时便因业绩出色而升任副台长，升任台长之后，夏又针对科技教育频道的特色提出“新青年制造”的口号，在其带领下，浙江教育科技频道的广告收入大大超过了同类频道。　　“我到卫视的时候也就《我爱记歌词》还有点小火花，其它节目都办得不温不火。” 夏陈安回忆起刚刚接手时的情形表示。事实上，《我爱记歌词》成了夏来到浙江卫视后唯一没有被撤换的一档晚间栏目。为了巩固在演唱类节目中的先发优势，夏陈安在上任后不久便一反综艺节目需要避讳的“同质化”倾向，一口气打造了包括《我爱记歌词》在内的三档以唱歌为主的综艺类栏目，“简单说，就是要让观众看到浙江卫视就会想起演唱类节目，反之亦然。”夏陈安说。于是，在2008年11月15日浙江卫视出现了《爱唱才会赢》，两个月后，另一个围绕唱歌的栏目《我是大评委》也正式亮相。　　当然，在推出这些新栏目的同时，浙江卫视也加大了对《我爱记歌词》的投入。据陈伟回忆，夏陈安来到浙江卫视第一次见到陈伟后就送了《我爱记歌词》团队两句话：“一是要做活动，二是要做全国。”而这两点也正是湖南卫视得以突破地域限制的重要原因之一——一档只在夏天播出的《快乐女声》的影响力如今可以扩展到一年甚至更久。　　基于此，《我爱记歌词》在去年十一期间推出了“城市麦霸对决”，其创作团队跑了7个城市选队伍。这样的活动一下子为浙江卫视积攒了超高的人气，在十月份，《我爱记歌词》的收视率提高了995%，以至于做宣传片的字幕员以为写错了，做字幕时把这个数字改成了99.5%。　　这种情形大大超出了陈伟的预料，在节目刚刚创办之前，他以为《我爱记歌词》只有两年的生命力，而其他工作人员甚至觉得只有半年。为了延长这种生命力，浙江卫视必须给节目赋予新的活力和内容，事实上，这也是湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》等得以数年不衰的秘密。　　由于《我爱记歌词》的名称非常通俗易懂，这在短期内非常有助于栏目的推广，但是“歌词”二字也把这档综艺栏目锁在了歌曲演唱上。为了吊起观众的口味，制片人陈伟不仅仅在每期节目的环节设置上锱铢必较，而且不停地变换内容，甚至不惜“壮士断腕”般地拿最受欢迎的领唱开刀，进行了一场为期三个月的“领唱争霸赛”，并借此打造了全新的领唱队伍。　　除了栏目本身，全力打造明星主持也是夏陈安从湖南卫视借鉴来的策略之一，在他看来，湖南卫视的一大壁垒就是打造了何炅、汪涵等一批明星主持人，这些拥有大量粉丝团的明星参与的节目通常情况下会吸引更多观众。连夏陈安也不得不承认：“湖南卫视的主持人太棒了。”目前，《我爱记歌词》的女主持人朱丹是浙江卫视年薪最高的人，但是除了一份收入外，浙江卫视还为其配合各种宣传活动，并专门送她去演电视剧、出唱片等等。一旦个人名气上升，主持人的影响力自然能给予浙江卫视很好的“反哺”效应。　　亦喜亦忧　　无论怎样，节目赛跑的终端裁判始终是广告商。在《我爱记歌词》越来越受欢迎的同时，广告商也闻风而动。　　目前《我爱记歌词》一个季度的冠名费为800万元，明年甚至有可能达到1000万，而去年该栏目一整年的冠名费也不过800万左右。尽管800万已经不是一个小数目，但是广告商仍然需要分秒必争地来抢夺冠名权。浙江卫视副总监兼营销中心主任王俊表示，当时有多家企业在争夺《我爱记歌词》的冠名权，而快活林公司的负责人刚好就在浙江卫视的办公室里，对方问了浙江卫视的账号后就抢先打入了80万元保证金，最终成功冠名了这档浙江卫视的王牌栏目。　　与此同时，浙江卫视推出的其它综艺节目也成了广告商青睐的投放对象。《冲关我最棒》是浙江卫视最新推出的一档室外竞技类综艺节目，这档栏目的推出打通了浙江卫视一周的综艺栏目，使得浙江卫视在每天晚上都会有一档综艺栏目。由于要推出这档栏目的决断非常快，制片人陈佃告诉《环球企业家》：“我只是简单了写了几页PPT给广告客户，但马上收到反馈说有多家企业感兴趣。”他清楚记得有一天临近下班时间接到广告部电话，说有一家叫柏莱雅的公司想冠名，就在附近，于是他们就一起过去向对方介绍情况。没想到广告商一听到这个想法就非常感兴趣，马上决定要冠名这档栏目，当场付了60万保证金。　　据了解，浙江卫视今年的广告收益将达到9个亿，而由于存在一定的滞后效应，这个数字在明年很可能还会继续上涨。更说明问题的是，原本冠名湖南卫视《快乐大本营》的伊利优酸乳，最近转而冠名了浙江卫视的《我是大评委》，在众多广告主看来，这是浙江卫视影响力提升的最有力证据。此外，百事可乐和可口可乐这样的直接竞争对手分别冠名浙江卫视两档综艺栏目的现象在其它卫视也并不多见。　　不过在突发式的繁荣背后，浙江卫视的未来依然充满变数。比起已有十年综艺栏目制作经验的湖南卫视，浙江卫视的多数综艺节目仍然略显青涩和单薄，除了《我爱记歌词》之外，其它新节目在细节上的处理均不够成熟和细腻。　　这背后的重要原因便是经历了爆发式的增长之后的人力匮乏。一个明显的对比是，湖南亦有三档常规的综艺栏目，但其却有380多人的成熟制作班底，但是浙江卫视整个节目中心也只有100多人，却要承担六档常规综艺栏目，这便很容易出现后劲不足。目前，湖南卫视已经有了一套完善而成熟的研发体系和人才培养制度—了解国外最新的电视节目和相关信息是必须的功课，而每年则有几百万元的经费专门用于年轻的编导和制作人员的出国短期培训。　　更核心的问题出在浙江广电集团现有的机制上。与湖南广电集团的运作方式不同，浙江广电旗下的各个频道完全相互独立，不同频道之间的竞争多于合作，这使得浙江卫视在《我爱记歌词》迅速走红后的扩张得不到其它地面频道的充分支持。由于从其它频道调人困难，目前，《我爱记歌词》甚至成为浙江卫视内部很多新节目输送人才的培养基地。而湖南卫视整个广电集团的内部资源利用则更为充分，如《天天向上》的节目制作人张一蓓最初便并非在卫视工作。甚至，湖南卫视的很多成功节目都是先在其它地面频道获得成功后，再转移到卫视。　　此外，在中国传媒大学教授丁俊杰看来，湖南卫视的节目编排优势也很难在短时间内被超越，“湖南卫视的单个栏目都很统一，定位很精准，而这种精准不是浙江搞一堆娱乐节目就可以超过的。”同时，湖南卫视十年积累起来的品牌效应也绝非其它后来者可比。　　在娱乐节目之外，电视剧的比拼更是让浙江卫视头疼的战场。近年中，随着电视剧价格的高涨，各家卫视购买独播剧的成本在不断提高。据了解，两年前一部5000万人民币的电视剧如今可能会被卖到2亿，而如果按照欧美和TVB等电视台自己制作电视剧的成本则更高。　　面对这种情况，夏陈安的解决方案是用5年时间打造一个围绕浙江卫视的产业链，其中包括其相关的衍生产品、艺人经纪公司以及中国蓝歌会等，“到时候浙江卫视只是产业链里最大的一颗珍珠而已。”他说。