狗不理包子上市遭遇不理：市场定位陷入尴尬

上海世博会前夕，工人在世博园区老字号“狗不理”餐厅进行扫尾施工。“八大菜系”、中华美食街、杏花村、老正兴、狗不理、肯德基等近90家中外老字号餐饮店齐聚世博园区。钮一新 摄/CFP日前，证监会[微博]公布了“2014年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单”，老字号餐饮连锁品牌天津狗不理位列其中。一度被业内看好标准化和可复制能力的狗不理，终于也“倒在”上市的路上了。从行业层面来看，高端餐饮企业向中低端转移，进一步挤压了整个餐饮行业原有的格局和市场空间。而在行业大背景之外，天津狗不理也因自身定位，发展模式等诸多问题备受业界质疑，使得其IPO之路充满悬念。难逃行业大背景制约“证监会终止企业IPO审查一般分为三种情况。第一种情况是，证监会审查中发现企业申报的材料中出现严重问题，从而终止审查；第二种情况是，企业主动申请中止IPO，这种情况一般是企业在排队等候过程中经营出现了状况；第三种情况是，虽然没有明确证据表明企业申报材料有问题，但也存在明显的瑕疵， 证监会就会要求企业补齐材料或者约谈券商，劝说企业停止IPO申请。”银瑞投资管理有限公司董事长夏阳告诉记者。夏阳表示，这就好比学生上学。第一种情况是学校勒令退学；第二种情况是学生自己申请退学；最后一种情况是“劝退”。“遇到一些企业上市资料造假严重的，证监会还会对其进行追责。”狗不理集团相关负责人对外界回应称：“此次终止IPO是多种原因造成的，不便一一列举”。但业内人士认为，狗不理终止IPO审查不外乎两种原因，这也是目前餐饮企业上市共同遇到的挑战。一种是餐饮企业财务不透明。绝大多数餐饮企业进货渠道都会选择批发市场，批发市场的特点是价格基本靠谈，销售者基本都是小商贩，大多没有发票，也没有稳定的成交价格。此外，餐饮企业的销售收入也难以掌握确切数据。在餐馆就餐的消费者很多人没有索要发票的习惯，于是餐饮企业的利润调节显得比其他公司都要容易，这对有计划上市的餐饮企业提出了更高要求。另外是眼下的市场环境并不适合餐饮企业冲刺IPO。高端餐饮企业向中低端转移，进一步挤压了整个餐饮行业原有的格局和市场空间。中国烹饪协会副会长边疆曾表示，2013年高端餐饮的整体收入下滑了30%，这些以高端为主的餐饮企业经营受到了影响。市场定位陷入尴尬局面除了行业大背景外，天津狗不理因自身定位，发展模式等诸多问题备受业界质疑。“狗不理包子定位存在偏差。包子本是一种亲民的家常小吃，但狗不理将其做成了高端餐饮，并开办大酒楼，这使得自己定位不清晰，陷入尴尬局面。”一位餐饮界人士告诉记者。狗不理集团官方网站资料显示：狗不理集团股份有限公司以餐饮业为主营，兼具速冻食品、特色定型包装食品开发、销售，旗下各酒店经营驰名中外的狗不理系列包子和正宗鲁菜、津菜已有150余年历史，并在长期的生产经营中创立了以“狗不理”商标为核心的独有“狗不理”体系。公开资料显示，从2005年至今，狗不理旗下的直营店共有23家，其中20家在天津，3家在北京。记者来到位于北京市金源新燕莎购物中心五层的狗不理包子门店。正如其官方所介绍，该餐厅除了鲁菜、津菜等家常热菜之外便是久负盛名的狗不理包子以及其他一些主食。但这种搭配容易给消费者一种模糊不清的定位：如果按照津门家常菜来看，狗不理的菜品缺乏特色，并且价格较高，与市场上同类餐厅相比缺乏竞争力；如果按照狗不理包子为特色产品的连锁餐厅来看，狗不理包子却被其他菜品冲淡，沦落为搭配菜肴的主食，并且价格不菲，40多元一屉的小笼包可谓昂贵。正是这种尴尬的定位使得狗不理给消费者一种“价格奇贵，味道一般”的感觉。“要不是因为图团购便宜的话我是不会去的。因为味道太一般！”一位大众点评网[微博]友表示。今年初，狗不理曾对外宣布，公司正在洽购美国一家咖啡连锁巨头，不过到目前为止，狗不理并没有透露更多的并购细节。业界也因此质疑，并购传闻只不过是狗不理为上市而造势，随着IPO终止，这一并购或许没有下文。离百姓越来越远的“老字号”“包子、饺子这样的所谓‘馅儿货’，它是底层老百姓智慧的结晶，利用食材的边角料做出美味可口的东西。‘馅儿货’登不了大雅之堂，无法成为高端餐饮的主流菜品。”饕餮餐饮管理咨询公司总经理李云义告诉记者。一位业内人士表示，狗不理包子是借助改革开放的东风，在旅游业兴起之后，将自己打造成为天津的一张名片。随着到天津、北京旅游的人群不断增多，狗不理这个品牌被捧上神坛，逐渐脱离了之前的大众路线。这种变化从价格上可以直观体现：普通的一个大包子市场上1元，而有的狗不理包子卖到10元一个。一位80后天津市民表示，至少10年没吃狗不理了，小时候吃的狗不理与现在比简直就是两种东西，那时狗不理包子也没有这么贵，吃狗不理包子人很多， 吃饭的点去狗不理，几乎找不到座位。这些年狗不理包子“变味”了，变得离普通老百姓有些远了。根据狗不理集团的发展策略，其目标为立足津京、辐射全国，并适时进行国际化扩张，将中华百年品牌“狗不理”建设成世界知名的餐饮和食品生产经营集团。不过，在李云义看来，如果狗不理不重新审视自己的定位，不但其辐射全国的战略无法实施，就连京、津两地的大本营也很难维护。同时，这位业内人士也认为，狗不理如果能放下身段，重回亲民路线，走社区消费，主打主食厨房渠道，依然能够有广阔的市场空间。