梁雄健：运营商慎用降价策略

(作者：北京邮电大学教授 梁雄健)3G导入期资费定价不易过低，运营商应该遵循市场经济规律，寻找“最优”的3G通信市场均衡价格。　　3G发牌，三家拥有不同3G牌照的运营商在3G这个“战场”开始兵戎相见，而目前运营商使用的最直接的武器便是“价格”，或者说某种意义上的降价，3G导入期，资费该如何定？笔者认为，随着3G业务内涵的拓展，运营商所能提供的3G业务的增加，资费定价将更加复杂，定价的模式将更难分析和理解，价格也将继续走低，但市场供给需求关系的对比，3G资费定价不易过低。　　虽然将降价作为竞争主要手段，但作为电信企业来讲，当然仍希望3G资费能越高越好；但是对于消费者来讲，3G的资费当然是越低越好。从理论上讲，电信服务的供给与消费者需求充分博弈之后的资费应该是最合理的。也就是说，供需平衡下的资费是最合理的。　　考虑消费者福利　　多年的电信改革，对于消费者来讲，已经充分享受到了竞争带来的巨大好处，电信价格飞速下降，电信业务日益繁多，服务质量迅猛提高。电信运营商制定的资费标准也由垄断、单一和高水平趋向细分、多样和低水平，为消费者提供了更多可选择的收费方式。电信企业的垄断利润虽然减少了，但却促进了整个电信行业和市场的竞争与发展，使更多的消费者能使用上电信服务，同时也提高了消费者福利，以图1和图2为例。　　在图1中，假设通信服务价格为P1，需求量为Q1，消费者剩余等于三角形ABC的面积。当价格从P1下降到P2时，正如图2所示，需求量从Q1增加到Q2，消费者剩余增加到三角形ADF的面积。消费者剩余的增加(BCFD面积)部分是因为原来的消费者现在支付的少了(BCED面积)，部分是因为在低价格时新消费者进入市场(CEF面积)。可见，竞争引入多种价格，而可选价格的多样性必将导致资费水平的下降，从而使消费者有了更多的选择，消费者福利增加。　　但值得注意的是，当价格降到零时，并不代表消费者的通信需求会无限制增加，也就是说，通信资费降低带来的通信需求将逐渐边际递减，而从目前的资费现状看，资费已经相对比较便宜，降低通信资费所带来的消费增长影响有限。　　另一方面，当电信资费定价过低，价格接近成本或者低于成本的情况下，运营商将会采用降低通信服务质量以减少成本的方法应对，这进而会使消费者福利受到损失。　　考虑企业和产业总体效率　　诚然，降价将是3G初期，运营商争夺新客户主要的手段，但资费定价仍然必须要从行业效率乃至企业效率的角度来衡量。　　从2003年开始，电信业就出现了“增量不增收”的现象，2003年电信总收入比2002年增长375.3亿元，但利润反比2002年减少23.3亿元，利润率同比降低11%，促成这一现象的主要原因之一就是通信资费价格回落的过快。这一现象的经济学解释就是，生产者剩余正在不断让“利益”给消费者剩余。　　而反观3G竞争新增的用户，多为“伪”新增用户，也就是说，新增的用户仅仅是不同电信运营商之间的转换，对行业而言，并不是真正的新增用户，行业曾提的通信业务规模并没有增长。　　也就是说，当降价引起的企业边际效益或者说生产者剩余的降低小于消费者剩余的增加时，低的资费将会带来新的产业份额，同时产业的总体效率也会相应增加，但当降价引起生产者剩余的降低大于消费者剩余的增加时，降价就不应该作为企业获取客户的手段应用，因为这将促使行业整体效率的下降。　　社会总经济福利是否提升　　从福利角度分析，一个社会的经济福利是其所有成员的经济福利的总和，即社会总福利。　　具象到通信业，其社会总福利也是由消费者福利和生产者福利两部分组成。无论是生产者福利还是消费者福利，哪一方面的福利达到最大化标准都不能说明经济状态的优劣，只有全社会的总福利达到最大才能表明特定的经济状态的福利最优。　　下面将借助图3中给出的模型分析不同的定价方式下消费者福利、生产者福利以及社会总福利三者之间的关系。　　图中给出的模型描述了竞争性市场的供需平衡。需求曲线用来描述消费者的行为。需求曲线(Dt)表明的是，假定所有其他商品的价格都不变，为了使满足达到最大，在某特定商品的任意给定价格水平上，消费者所购买的该特定产品的数量。如果该特定产品价格相对其他产品价格有所下降，他们会用该特定产品来替代其他产品。同样供给曲线代表了生产者的行为，以边际成本为基础的供给曲线(St)表明，为了使利润达到最大，在某特定产品的任意给定价格水平上，供给者愿意并能够生产的该特定产品的数量。如果该特定产品的价格上升了，他们就会生产更多的这种特定产品。实际上，他们是把其他产品转换为现在这种更有吸引力的产品。　　在均衡状态中，企业把满足行业市场需求Dt和供给St的价格Pc作为既定的一个数字D1，并据此确定产量Q1，以使利润达到最大，由此确保企业的供给行为与市场的供给完全一致，并且维持了市场的均衡。现在来集中考察它是如何说明经济福利的。假定价格Pc等于边际成本，产出等于Qc，我们可以用福利增进来描述竞争市场的效率。在与总支出Pc×Qc(图中矩形区域)的交换中，消费者得到了Qc单位的产品，对他们而言，其价值等于在从0到Qc单位以上和需求曲线Dt以下的整个区域。消费者能够在Pc的价格上购买商品，其结果是得到了净福利收益，即他们所支付的和他们所得到的二者之差。图中标明消费者剩余的阴影三角形描述了这一净收益。　　生产者在价格Pc上售出Qc个单位的产出，所得补偿超过了生产全部的经济成本(即对生产者而言所销售的产品的价值)。图4中表明生产者剩余的阴影三角形描述了这个超过部分。　　在竞争均衡中，总剩余(也就是消费者和生产者的净收益，社会总福利)要比在任何其他可能情况下都大。给定需求Dr和长期供给LRMC，在任何不等于的产量Qc上(以及任何不等于Pc的价格上)，图中阴影区域表示的总剩余都要更小一些。因此，竞争型均衡是帕累托最优，也是实现社会经济福利最大化的理想情况。　　因此，在3G导入期，运营商在资费定价时应该慎用降价策略，或者说运营商应该遵循市场经济规律，应该寻找“最优”的3G通信市场均衡价格。