安朗童话世界(香港)有限公司转型的“跨栏”历程

下一步该如何走?　　在人民币持续升值、出口退税下调和加工贸易政策调整、劳动力成本快速上涨以及美国次贷危机等多重因素的夹攻之下，林广德在努力寻找答案。在他身后，还有众多和他一样在珠三角投资设厂的港资企业。　　身为安朗童话世界(香港)有限公司行政总裁的他，在中国内地从事了近20年加工贸易。11年来，林广德尝试着从OEM(贴牌生产)向ODM(委托设计生产)，再到OBM(自有品牌营销)的转型，几乎浓缩了整个港资企业在内地的历史进程。　　“黄金时代”一去不返　　林广德是上个世纪80年代初从香港到广东投资设厂的。这正是香港制造业大规模转移到中国内地的高峰期。受生产成本大幅上涨的影响，香港当时几万家劳动
密集型企业陆续将工厂搬到珠三角等地区，“三来一补”企业在珠三角遍地开花，拉开粤港两地在制造业上“前店后厂”紧密合作的序幕。　　在林广德的记忆中，一直到上世纪90年代都是加工贸易的黄金时期，利用珠三角地区在土地、自然资源和劳动力等方面优势为欧美客户OEM(贴牌生产)，当时订单大量涌来，而且利润不错，这个时期赚钱轻而易举。　　“虽然‘前店后厂’对珠三角经济腾飞功不可没，但此模式现已比较落后。更深层次的问题是，香港制造业产业升级没完成，转移到珠三角的几万家港企绝大多数依然是劳动密集型出口产品的加工厂，缺少自主创新和自有品牌。”中国经济体制改革研究会副会长李罗力，接受《第一财经日报》采访时这样认为，“‘前店后厂’模式在一定程度上纵容了香港制造停留在低附加值加工的‘温床’上，拖延了产业升级。亚洲经济‘四小龙’中的其他三个国家和地区在制造业上都拥有世界一流的企业，而香港在这方面几近空白。”　　香港工业总会
2007年的数据显示，港商目前在珠三角以各种形式投资的工厂57500家，15.5%属于一般贸易，34%属于进料加工，47.4%属于来料加工，3.1%属于其他方式。从事加工贸易的工厂依然占到超过80%的比例。　　然而，加工贸易黄金时代已一去不返，尤其是近两三年来，珠三角的比较优势和成本优势几乎丧尽，劳动密集型行业纷纷被多种因素合力推入残酷的“洗牌”中。来自广州海关的统计，今年前5月，珠三角地区鞋类出口企业有2428家，比去年同期锐减2331家，接近一半的珠三角鞋类出口企业今年已没有出口实绩。此外，服装、玩具等行业也有一批企业相继倒闭。　　香港特别行政区政府驻粤经济贸易办事处主任梁百忍接受本报记者采访时称，受人民币升值、新劳动法规、加工贸易等宏观调控政策、原材料价格上涨以及环保成本上升等五大因素影响，根据部分港商反映情况初步估算，今年以来综合成本上升45%，在广东5万多家从事制造业的港企都面临成本压力，各企业情况不同受影响程度也不一。业内预计大约其中两成在广东投资的港资厂商无法承受成本的上涨。　　香港贸发局去年调查的结果显示，为
降低成本，37.3%在珠三角的港企已计划将全部或部分生产迁离珠三角，主要是希望迁到广东两翼及广东以外的泛珠三角地区。但从长远而言，大部分港企认同转型升级，53.1%的港企表示选择开发更高质量产品令企业升级，43.1%表示改进产品设计及加强创新，35.0%考虑开发自有品牌。　　“借牌”转型　　业内流行这样一句话：100家企业做加工厂，可能100家都成功，但100家企业做品牌和分销，成功的往往只有1家。对于加工厂来说，转入品牌和内销，完全是两码事。　　著名的“微笑曲线”理论告诉企业，只有掌握前期研发设计和后期的品牌行销、服务等才能占据高利润，而劳动密集型的中间生产环节是整个价值链条中最不赚钱的部分，而且容易被同行以更低的成本优势取代。　　不少加工企业在出口成本大幅上升以及国际贸易摩擦增多的情况下，有朝供应链两端高附加值环节冲刺的愿望，但绝大多数依然采取100%出口的模式而不敢涉足内销。　　从制造业跨越商业的个中艰辛，林广德亲身经历后有更深刻的体会。1997年，香港回归祖国，他认为这是拓展内销的契机，并成功从美国迪士尼拿到在中国内地的童鞋生产及销售权，首次将其生产的米老鼠童鞋打入内地零售市场，成为最早借助专利授权工具从加工制造朝品牌设计、零售等延伸的港商之一。　　“每年大约要支付迪士尼30万美元的
授权费用，另外还根据销售交一定比例的费用。当时自认为在中国内地拥有多年加工的经验，质量以及工艺等方面具有优势，加上米老鼠的品牌效应，肯定可以迅速打开内销市场。”林广德说。　　可事与愿违，第一次零距离接触消费者时，林广德就碰了一鼻子灰。首次投入内销的产品全军覆没，生产开发费加上支付迪士尼的权益金等一下损失几百万元。理由很简单：市场差异。之前主要为欧美客户贴牌生产，欧美客户要求童鞋的底部和鞋跟要硬，认为这才有利于保护孩子的脚形。林广德按之前的经验生产，没想到中国内地的消费观念截然不同，认为柔软的鞋底和鞋跟才让小孩比较舒服。　　问题还在接踵而来，因为迪士尼授权品种太多，而负责图案审批的人手不足，设计方案提交迪士尼后，一般审批需要三个星期，在旺季甚至要花上一个月，这对生产和销售进程都会有一定影响。此外，林广德还发现，之前以为拿到迪士尼在中国内地的童鞋独家授权，结果发现仅拿到授权的童鞋企业就有3家。由于迪士尼授权业务快速增长，迪士尼产品在中国内销竞争非常激烈，加上有一些侵权产品低价冲击，给获授权者的经营带来困扰。　　“国际品牌授权可以帮助制造商迅速打开内销市场，但同时有潜在经营风险。当时，每次在迪士尼例会上，中国企业抱怨诸多，像是一场投诉会。合作几年间，我们在这块业务上根本没有赚钱，但从长远来说对我们是有帮助的，让我们从单纯代工转入了商业领域，并提升了设计的水平以及对品牌管理体系的认识，为之后拿下其他国际品牌授权以及自创品牌铺路。”林广德说。　　国际授权业协会(LIMA)会长Charles Riotto接受本报记者采访时认为，中国内地消费者品牌意识越来越强，制造商的观念也在跟着转变，逐渐意识到品牌才有利于长远发展。目前，中国授权市场正开始进入好的时机，对于玩具、服装等劳动密集型代工企业来说，拿到国际品牌授权是走上品牌运营的捷径。　　摸索“童话”　　高峰时，林广德内地开厂曾达到十多家，目前只剩下两家，其他工厂早已转让或主动关闭。他将大部分的订单外包给别人的加工厂，自己转向研发设计和分销渠道。　　这几年来，为了降低生产成本，林广德曾到越南等东南亚国家考察。不过，他认为越南生产配套不及格而放弃外迁念头，并于2005年将部分生产从东部沿海地区转移到四川，尽管人工成本降低1/3，但运输成本却增加3倍，加上生产配套不完善，两三年内亏损了500多万元。　　相反，在东莞工厂今年情况差强人意，由于主要是生产高附加值的童鞋，产品可以顺利提价且出口订单没有减少，加上较早拓展内销品牌市场，也无形中拉动了外销，海外采购商看中其企业设计和品牌效应，这些令林广德更加坚定提升设计和打造品牌的信念。　　2002年，迪士尼将授权费提高50%，加上其他原因，林广德放弃了续约。之后，他通过会展及香港授权代理中介相继拿下了Hello Kitty、变形金刚等其他品牌的授权。在不断与其他国际品牌合作的同时，林广德开始尝试打造自主品牌——安朗童话。　　“吸引消费者的，不仅是鞋本身，还有看中Hello Kitty猫这些可爱的图案，这几年来我们的内销在快速增长，目前年销售几百万双，今年预计大约占到总销售额四成，但内销基本上还是授权产品为主。至于自主品牌，现在还处于摸索阶段，让消费者接受还需要一定时间。”安朗童话世界(香港)有限公司业务总监林彩朗说。　　对于“安朗童话”自主品牌下一步的拓展，以及如何寻找一种更适合自己的商业模式，林广德正不断通过会展或香港授权代理中介寻找新的国际品牌合作，汲取不同品牌的商业模式的养分，同时一边与香港理工大学等科研机构合作研发纳米等技术，提升童鞋功能等附加值。尽管知道创牌道路漫长且风险又高，但林广德对此还是充满信心。　　香港资讯非常发达，以及汇聚了一批具备国际视野的设计、品牌、金融、法律以及授权等方面专业服务人才，这被当成后盾，而内地日益庞大的市场，被视为舞台。这一次，当再次遭遇成本快速上涨风暴时，已有准备的他希望彻底终结不断地向劳动力低廉地区迁徙的“游牧”生活，而扎营下来，创造出一个属于自己的童话。　　中国仅泛珠三角的童鞋市场就比整个欧盟市场大，林广德企业的内销额已逼近出口额，并很可能在未来两三年内超过外销，他计划明年在广州、上海等一线城市开始推出安朗童话旗舰店。对于未来，他有一种设想，就是在安朗童话的专卖店里，既有自己的自主品牌，同时还汇集了各种风靡全球的卡通品牌童鞋。