电信运营商：体验做成品牌有何不可？

从“五一”长假开始，闲时无聊就随便走了走北京的各个移动营业网点，突然发现，摆放在营业厅内的3G宣传画如雨后春笋般多了起来，几乎每家营业网点都形成了宣传栏、宣传横幅、电视宣传片、地面宣传条、3G专门对口服务窗口的立体式构架，而且咨询、体验的人也开始从稀稀拉拉到络绎不绝，绝大多数客户重温了2G时代“购买体验”的传统方式。体验营销在2G之后又一次成为电信行业大规模发展的前奏曲，如何将这曲目唱得委婉动听、深入人心，就看这体验如何进行了！　　谈到体验，很多人认为，不就是免费去感受一下，没有什么内涵，也没啥意义。说到这里，我们不得不提起星巴克，这个体验营销创造了一个咖啡王国的传奇，就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素，视觉的温馨、听觉的随心所欲、嗅觉的咖啡香味等。星巴克人认为，他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。《公司宗教》作者JesperKunde指出，星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克每时每刻都在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。一句话概括之，星巴克将体验当成品牌来做！那么，在如今的通信业中，体验是否也可以做成独有的品牌呢？我认为不但能而且还大有可为！　　要有独立模式　　品牌要好的模式来保障，体验要做成品牌，也不例外。一个好的模式，会带动整个市场。10年前的超市，是清一色的货架战术，商家最关注的是如何通过合理的摆放，让顾客能够快速准确地寻找到自己想要的商品，整间超市清静得“无丝竹之乱耳”；如今的超市，处处可见由营业员提供的商品体验——咖啡、月饼的免费品尝、DVD的片段播映等，互动充斥着超市的每一个角落。　　而在如今的移动营业厅，每到一地我们都会看到有体验专区，体验专区是什么，就是数据业务产品的超市，让每个前来的客户到体验区中感受一番新业务，即使当时没有购买，也已经发展了一个潜在用户，这种模式的引导力量，绝不是仅仅靠短暂的红海大战、价格竞争所能实现的！其实说透了，我认为这种体验专区的设立就是运营商体验品牌构建的一个雏形，就如同当年的星巴克一样，运营商开始将自己的业务、理念和文化凝聚在一个独立的体验厅之内，无论其拥有多少业务品牌，在这里都可以通过体验先行了解，这种独有的模式让体验的魅力与日俱增。随着这种体验厅的不断完善，体验品牌的建立相信不会太远！　　要有服务意识　　体验营销的核心是情感经济，APPLE的领头人乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，乔布斯以自己的行动告诉IT产业，基于硅芯片的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感时，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。因此，一个好的模式有了，仍然需要一个坚强的后盾，这种模式才能发展，才能壮大。　　对于运营商来说，如何将体验做成品牌，服务将成为其潜移默化的中心环节，通过建立专业化、本土化、人情化，集产品推广、售后服务、健康教育、情感交流为一体，为客户提供“一站式”服务的综合服务体系，把我们的客户体验建立在全方位完善的服务基础之上，检验消费情景，关注客户体验，注重运营商与客户之间的沟通，发掘客户内心的渴望，站在客户体验的角度去审视自己的业务。我们在2G时代的体验中所运用的“爱心、细心、耐心、真心、恒心”“五心级服务”，用亲情、用感动去做营销，建立起企业与客户之间的情感沟通桥梁，在情感深处引爆其潜在的弹性需求，让客户在体验中感受运营商的品牌效应。通过服务构建体验品牌，这也将在3G体验中成为其实实在在的落地之招。　　要有客户基础　　一个人的体验，只能满足自我；一群人的体验，才会让体验众口相传。因为没有人会毫无目的地去体验，体验最终形成的是人心中的品牌文化！在这个营销的新时代，我们要将体验做成品牌，可不是一件简单的事情。　　一个企业在客户眼中往往是遥远的，电信运营商更是如此，客户对企业的形象、服务、评价，只能通过一个小小的终端来体现。品牌文化对于电信运营商来讲更为重要。而将体验做成品牌，绝不是一天两天的事情，星巴克经历了数十年才将体验做成品牌，其中的关键就是将品牌文化推广至每一个用户的内心，让每一个用户感受激励、产生共鸣，让每一个用户真正感受到企业对他们的关怀，使企业更具凝聚力、向心力，以感动唱响体验的主旋律。如何才能汇聚众多客户的心，在目前的电信运营商中，仅靠中心城市中心营业厅一地的体验厅是远远不够的，如何将这体验厅推广下去，如何围绕着体验厅引申出更多的环节和链条，这还需要运营商去思考，去尝试，去体验！　　(宁风 人民邮电报)