电子读物市场风光无限

美国第二大连锁书店公司博德斯集团——这家有着40年历史，并曾经引领“超级书店”潮流的图书零售商——16日正式申请破产保护，宣布将在接下来的几个星期里关闭旗下600多家书店中大约30%的门店。这无疑是一个令人感慨的时刻：优胜劣汰的市场丝毫不会对昔日的辉煌买账，也同样不会对无法持续创新的竞争者保持任何的宽容。另一方面，博德斯集团申请破产事件，是否就此预示着数字阅读与电子出版将毫无阻挡地横扫全球市场，引领人类未来阅读的潮流，恐怕还无法就此做出肯定的预期。　　整体来看，用户、终端、内容以及商务模式构成了制约数字阅读与电子出版未来发展的三个重要因素。　　存在足够数量的、具有一定支付能力和足够
版权意识的用户，是数字阅读与电子出版未来发展的必要前提。无论是传统图书，还是电子出版，在市场经济面前，通俗的说法，都是“卖书的”，卖书的要活下去，必然要有愿意买书的。美国的电子出版业能够持续发展并保持相对的领先位置，就是因为美国存在足够数量的愿意花钱买电子出版物看的读者。同时美国国内知识产权保护等方面相关制度的安排也提供了必要的配套辅助，从而确保了出版商、作者、零售商、读者四方之间的良性循环。在此前提下，熟练运用信息技术在阅读体验上推陈出新的电子出版业才能将步履蹒跚的传统图书公司，比如博德斯，扫出市场。　　在
中国市场，以起点中文为典型代表的收费网络文学阅读网站，正在逐渐培养出一批具有付费和阅读正版意识的用户，但整体来看，知识产权保护等方面的努力还有待持续强化。根据最新一次的中国互联网发展状况统计调查报告，中国网络用户有83%的月收入低于2000元人民币，月收入超过5000元人民币的用户约为6.6%，以中国网络用户4.57亿的基数来看，中国电子出版面临的用户市场可能长期处于绝对数量可观，相对比重有限的微妙境地。这必然迫使中国的电子出版商努力寻找不同于美国同行的模式。　　发展能够带来舒适阅读体验的终端，是关系数字阅读和电子出版成败的技术基础。如上所述，电子出版需要用户花钱“买书”，才能存活下去；电子书是通过特定的阅读终端进行阅读的，那么由此产生的问题，自然就是终端能否提供良好的阅读体验。亚马逊Kindle阅读器，和苹果iPad搭载的iBook，分别代表了两种不同的平台模式。从使用感受上来说，iBook带来“翻阅”的体验，是苹果公司能够后来居上的重要原因所在。　　当然所谓阅读体验并非仅仅是翻页方式那么简单，获取新读物的方式是否足够便捷，也是重要的因素之一，显然很难想象有什么读者愿意花一个星期去下载一本书来看。而这自然会对无线网络覆盖，电子读物的下载等等提出相应的配套要求。苹果公司提供的iPad，iBook，与iTune商店的配套连锁服务，构成了其致胜的关键所在。　　目前中国大陆市场的电子阅读终端市场，模仿与追赶仍然占据着主导地位，如何在充分研究中国人阅读习惯的基础上真正的推陈出新，应该成为各方努力的关键，毕竟中国大陆在某种程度上预示着全球中文阅读市场的未来。　　一本书是否畅销，除了包装与封面设计，归根结底是由内容所决定的。电子出版物也是书，因此，很自然的仍然需要走内容为王的路线。这又回到了第一点：作者的知识产权如果得不到保障，那么花时间从事高质量的原创创作，就将被市场判定为不理性的行为，短平快的山寨复制与抄袭，将成为快钱的主要来源。美国国内相对良好的知识产权保护等法律制度安排，为此提供了良性的外生制度环境。反观中国大陆的电子出版行业，在其中占据了相当比例的网络文学，包括比较正规的付费阅读的网络文学作品，能够真正实现创新的，恐怕只是凤毛麟角。如果最终电子出版物市场的发展，与传统图书的衰退，是以作品内容的贫乏与粗陋为代价的，那么这将是一场巨大的悲剧。　　所谓在商言商，利润的取得与分配，构成了影响数字阅读与电子出版市场未来的决定性因素。出版商、作者、零售商、读者四方能否在博弈中实现动态的均衡，让读者能够用合理的成本获得良好的阅读体验，让出版商、作者、零售商实现良性的利润分享，从而有动力持续提供服务、终端与内容，是电子出版业者面临的重大考验。　　从美国的经验看，主推Kindle阅读器的亚马逊公司走的是零售商定价路线，通过侧重向作者提供高额版税，来发展与内容创造者的直接合作，进而在某种意义上压缩传统出版商的利润空间乃至生存空间。显然，这种模式不仅挑战传统书店，而且会彻底颠覆图书出版行业。而苹果的iPad以及谷歌公司的Google Edi ti on则走的是更加温和与传统的代理模式，让出版商掌握更多的定价权。就其具体实践看，代理模式更加受到出版巨头的欢迎。　　在中国大陆市场，图书出版公司对电子出版兴趣很高，但图书版权的问题仍然困扰着未来的持续发展。　　大型连锁图书公司的出局，一定程度上预示着电子出版未来的光明前景，但显然天上是不会掉馅饼的，最终的果实将由那些能够持续创新满足用户需求的企业所分享，其间蕴含的风险与利润，以及带来的启示，值得人们认真观察与深入的思考。　　沈逸(作者为复旦大学国际关系与公共事务学院博士)