环球企业家杂志：巨人失手

过去十年来屡战屡胜的史玉柱罕见的遭遇了产品败战。他不为外界所知的教训，以及网游业若隐若现的天花板　　文 《环球企业家》记者 罗燕 靳志辉　　中国网络游戏业从来不缺乏奇迹。从陈天桥将一款韩国三流游戏打造成中国首款同时在线人数过百万的流行巨制，到丁磊在网吧转了几圈后就决定网易未来的核心业务不再是无线增值，从九城以一款《魔兽世界》赚取6亿美元收入，到坚守教育软件市场多年的池宇峰仅用三年时间就创造一家上市公司，并为投资者赚取超过70倍回报??在很多人看来，这比虚拟世界永不终止的降妖除魔更令人心驰神往。　　但没有谁的故事比史玉柱的更富传奇色彩。这个中国曾经最著名的失败者，在以脑白金为基石走出颓败阴影后，转战网游业，并一举颠覆之。　　在《征途》之前，网游业的普遍真理是 “游戏时间和收入成正比”，所有网络游戏无论游戏性还是收益能力都大同小异，比拼的是各家公司的营销及运营能力；但《征途》后，人们终于明白那些精良制作的产品可以比许多部平庸之作赚取更多。　　数字宣告了史玉柱的天才：2007年第三季度，即巨人上市前的一个季度，当行业领头羊盛大只能从每名用户处获得59.7元收入时，《征途》的ARPU(每用户平均营收)却高达305.2元。一年半之后，2009年第一季度，即使所有人都说整个行业的平均收益锐减，如盛大的ARPU已经降到40元，巨人却仍享受着高达299.7元的每用户收入。　　可就在整个行业都开始相信网游业已经进入“好莱坞大片时代”，每家公司都必须推出硬桥硬马的大制作来争夺用户时，两个易被忽视的细节却意味深长。　　其一，史玉柱的第二部游戏《巨人》反响未如预期。虽然这从未被点明，但众所周知“巨人”两字对史玉柱意味着什么，而在推出一年之后的今天，这款同名游戏却几乎消失于财报和管理层面对分析师的发言中。　　其二，2009年5月，巨人网络展开了一轮产权改革。除了进行小规模裁员及停掉一些开发中的项目，最大的变化在于，它将新设项目分拆成立公司，母公司和创业团队分别持有新公司51%和49%的股份。这多少宣告了巨人在产品开发方面走向“分权”，而非极度依仗史玉柱那好得惊人的市场洞察力。　　对于巨人这样一家平均每个季度收入超过5000万美元，且手握五十亿元人民币的公司，这显然算不上失败的征兆。但
它们却指向了另一个问题：即使开创了网络游戏鸿篇巨制时代的巨人，想持续每款产品都叫好叫座亦不容易。　　这几乎已经成为中国网游业的一个共同困局，在开发出一款大红大紫的作品之后，想再突破一步就格外困难。只是，《巨人》这款游戏则格外富有典型性：当中国最富产品洞见力的管理者史玉柱一掷2亿元开发出一款产品却市场反响平平，他的障碍、错误和得失各是什么？　　《征途》的阴影　　人们至今惊叹于《征途》的变现能力。虽然它并非中国网游界首款免费游戏，但《征途》无疑是将这种模式发挥到极限者。网络业著名创业者周鸿曾玩笑般概括此游戏为：“让富人花钱打穷人，让穷人花时间打富人。”　　的确，这或许是国内市场上第一款“有钱人的游戏”：只要愿意投资，你不需要花费多少时间就可以获得顶级装备，傲视其他玩家。这让《征途》在公测期间就可单月获得4000万元以上收入，更用了不到两年时间就成功上市，融资近10亿美元。　　但《征途》近乎极致的成就带来的副作用是，它给很多网游玩家留下了“烧钱”的印象：本刊接触的超过两位数玩家中，有半数因为在《征途》上投资不少而对其续作兴趣大减—这就迫使巨人在第二款产品时就必须有意识地做出差异化。　　对于堪称营销天才的史玉柱及其团队，这显然不是个太大的问题。　　《巨人》于2008年3月28日正式开始公测。公测前夕，新浪游戏、17173、中华网等多个游戏相关网站上，都出现了《巨人》的大幅广告。巨人公司强大的地面推广团队亦不逊色，海报不但占据了网吧的显眼位置，“甚至在网吧的门把手这种‘宣传死角’上都贴满了《巨人》的小广告”，一位对巨人密切关注的游戏业人士告诉本刊。在全国所有一二级城市和部分三级市场，巨人公司也展开了庞大的网吧包机活动，让用户免费体验《巨人》。　　强力宣传的重点是：这是一款便宜的游戏。在它广告的显眼位置上，标注着“月月发工资，不花钱就玩爽”、“最便宜的主流网游，中等级别全套高级装备仅需3.25元”、“实行消费封顶政策，上士每周消费不超过15元”等宣传口号。史玉柱亦曾表示，《巨人》的目标客户和《征途》并不相同，《征途》吸引的是高消费人群，这在游戏中只占据玩家的20%左右；而《巨人》面对的是中低消费人群，这才是玩家中的大部分。　　并非“另一款游戏”　　可这又是一个非常辨证的问题：史玉柱诚然有能力打造一款针对低消费人群的游戏，但从投资回报角度，又是个很大的遗憾。玩家多而赚钱少，将极大拉低巨人的ARPU值，甚至可能影响其股价。　　从上市公司角度，这真的划算吗？　　事后看来，《巨人》从诞生之初就试图达成一种新的平衡：降低游戏门槛，让尽可能多的人参与进来，但随着游戏的深化，收费水涨船高。　　这也注定了，《巨人》不能成为一款和《征途》偏差太大的游戏。虽然它们从图像、故事背景、人物职业、武器也全然不同，但是一个核心设定并未改变：道具是这个游戏的根本——玩家不需要掌握什么特殊的操作技能，只要拥有一套好的装备，一切问题迎刃而解。　　游戏中，玩家按照现代战争分为几个等级： 市民、民兵、列兵、士官、尉官、校官。初期，玩家确实可以不花多少钱，依靠打怪掉落的各种道具打造装备就能应付各种情况。即便想打造士官层级中的中士的最好装备，即宣传中所说的中士绿装，也只要几块钱。　　但在玩家升级至上士之后，游戏风云突变。　　首先是，生存环境一下子险恶了很多，系统要求玩家相互争斗的内容也越来越多。从最初的情报、远征、中立区采集，到动力储备、控制芯片和打新的中立区Boss，这些都需要玩家之间的相互争斗，你经常在不留心时就受到敌国玩家的偷袭—以国别为基础展开战争，也是《征途》的特色之一。　　在这个时候，好装备的重要性便显现出来了，它能增强玩家的杀伤力和防御力。这却不再是少花钱能实现的。　　据一位玩家估算，中尉的一套装备至少需要充入1000元人民币，越往上花费越高。另一项让玩家头疼的费用是“原地复活费”，也就是说，当你装备不如人的时候，很可能被瞬间杀死，此时，如果你选择在游戏中原地复活，只能乖乖掏钱。而到了尉官和校官的玩家，每天需要参加不下五场战争，如果不选择原地复活，很可能战争会输掉。　　而封顶消费的政策，也别有玄机：在游戏中，其他头衔的人确实有封顶消费，但游戏中的国王、村长等高级别的人却是可以无限充值的。显然，这破坏了游戏本身的平衡局面—若是别人可以依靠不断充值而快速提高能力，那被他杀死的玩家也必然会想办法去获得同样飞速的进步。　　如此一来，各种交易便诞生了。国王等高级别的人花钱打造了好装备，然后通过游戏中的拍卖卖给其他玩家。又或者是，《巨人》的玩家通常是若干账号，由次要账号不断升级和充值，最后都转移到主要账号中来。　　必须承认，巨人试图打造一款更大众的产品。但就其最后展现出来的获利方式，它并没有在《征途》的基础上质变：那些不吝惜在游戏中花钱的人，依然享受《征途》畅快淋漓的游戏快感，而不太愿意高成本消遣的用户们，最终没有办法停留太久。[page]　　失效的博弈　　另一个没有让《巨人》与《征途》形成本质差别的，是它的图像表现：《征途》采用两维图像技术，这在三维图像游戏俯拾皆是的中国网游业算是个异数，也在一定程度上让那些喜欢炫目图像的年轻人不愿选择它。但《巨人》并没有直接迈上新台阶，而是采用了半两维半三维的图像引擎，这种妥协选择间接说明了，《巨人》并不想在图像上与高度同质化的同行们硬拼，更希望在游戏机制的设置上找足卖点。　　这个卖点就是美女战略。　　“《巨人》的目标实际上主要是定在新玩家上，包括为了拉女性玩家，这对我们拉新玩家都有帮助，我们主要的力量放在这身上。因为拉其他游戏玩家的成本是很高的。”史玉柱曾说。　　甚至，巨人还打出了“消灭游戏里的光棍”的旗号。在《巨人》中，有大量鼓励男女玩家表情达意的环节，比如男女玩家亲密组队可以获得更高的经验值，收到男玩家玫瑰多的女玩家可以参加“巨人宝贝”的评选等。在《巨人》中，只要有男玩家向女玩家送出玫瑰花，所有人的游戏界面上都会显示出来，能极强地刺激人的虚荣心。游戏中还首次设计了男玩家可以抱女玩家的动作。　　这是一个非常聪明的意图。过去两年里，因为《劲舞团》等女性倾向的游戏兴起，中国女性玩家的市场展现出来。如果能将她们吸引进来，男性玩家也获得了更多游戏的需求。　　为了形成这种吸引力，《巨人》中不但有专门为女玩家量身定做的特务、舞娘等角色，还从物质上向女玩家作了很大的倾斜，即推出“倾国倾城”头衔。　　比如，一个女性玩家注册之后，只要带身份证和照片去指定网吧进行身份认证，就会在《巨人》的虚拟游戏世界中获得一个“倾国倾城”的称号。而巨人宣称，通过认证的女孩都是“五官端正、身材匀称”。　　有了这个称号，女玩家能在游戏中领到美女专属套装，性能比其他普通玩家好。女玩家做任何任务都还能获得更高的经验值。更重要的是，女玩家只要达到一定级别、每月在线超过30个小时，就能在游戏中领到每月50两的奖励金票。这相当于人民币500元，这种奖励延续一年，总共6000元。　　但是意想不到的是，这样一个听起来能稳稳抓住男女玩家心理的策略，却在执行时遭遇了巨大的挫折。　　每月50两的金票，相当于普通玩家付出500元人民币。于是在游戏中经常出现这样的场景：很多男玩家投入了若干金钱和时间苦苦升级的账号，瞬间就死在了“倾国倾城“的高等级装备之下。　　在这种极其不平衡的心理作用下，一个门缝打开了：男玩家们开始想方设法去获得倾国倾城的账号。比如，找女朋友、同学、同事等去网吧进行认证，然后自己来操作账号。　　据一位女玩家表示，巨人的认证团队并不严格。自己去网吧认证时，一些女孩连很基本的问题都回答不出来，但是工作人员还是为她们办了认证。　　而那些和巨人的地推团队熟悉的人就更容易了。“我和那个区的推广员认识，所以整个网吧里面的人全都用的是倾国倾城的号。”青岛的一位男玩家告诉《环球企业家》。同时，各种社区、电子商务网站上倒卖倾国倾城账号的也非常多。　　这样一来，很多顶着倾国倾城头衔的玩家，实际上都是男玩家。这让其他的人愤怒不已。　　“《巨人》里面的人妖，恐怕是那么多游戏里面最多的。”一位玩家说。　　巨人也并非对此视而不见。2008年5月，面对玩家们愤慨的情绪，《巨人》又推出“投票”的功能。即游戏中，玩家可以向认为不是女玩家的倾国倾城号投“人妖”的反对票，如果反对票高便取消这个头衔。　　但这一措施却适得其反。　　鼓励PK的游戏中，人与人、国与国之间本来就积攒了很多怨气，很多人就用这种形式发泄了出来，他们开始凭喜好随便投票，这让真正的女性玩家也受到了伤害。“一要问别人点什么，就被别人叫做人妖，搞得我连游戏都不敢上了。”一位女玩家说。　　最终，倾国倾城在2009年年初时停止认证。　　为什么一个精明的想法遇到如此多的周折？根本而言，《巨人》并非一款女性游戏，与《劲舞团》里不停跳舞不同，它仍以杀怪、练级为主线，这决定了它并不吸引女性玩家。如果女性玩家不能主动流入，而必须采取物质鼓励，《巨人》已经陷入了被动。　　连锁反应　　无从获知《巨人》的真实营收状况，但它没有及时形成第二个增长点，应属不争的事实。　　2008年第三季度，也即《巨人》发布之后的第一个完整季度，巨人公司收入、净利润分别为2.7亿元和1.3亿元。孤立看来，这两个数字并不差，但在此之前的四个季度，其每个季度的收入都超过了4亿元，利润也从未低于2.9亿。　　由此，巨人展开了一系列针对《征途》的调整，并于2008年7月推出《征途》怀旧版。虽然随后两个季度的收入和利润均有所回暖，但比起2008年第二季度之前气势如虹的财务表现仍有不如。　　这让巨人站在了分岔路口：它可以继续选择毕其功于一役的开发方式，但一旦成果不如预期，就会出现业绩波动。或者，它要变得像竞争对手那样，拥有少则四五款、多则20多款游戏的产品组合。　　巨人选择了至少向第二个方向偏移。2009年，巨人同时在研发7款不同的游戏，其中4款要于今年与玩家见面，包括《征途2》、《万王之王3》、《体育帝国》等。　　“今年工作任务很紧，一直在加班加点的干。”曾参与《征途2》研发的一位离职员工称。据说，加班文化是巨人的企业特色之一，项目主管等比较资深的员工一般都在公司加班到晚上11、12点，新员工在这种压力下也会被迫融入。　　而在今年4月，巨人又宣布了“产权革命”：除上市时已展开研发的《征途》与《巨人》，公司所有项目均转为公司化运作，内部项目由巨人控股51%，外部项目采取多种参股方式运营。显然，分散风险、丰富资产组合已经成为巨人的新的主题。　　甚至，一向在支出方面不太苛刻的巨人在今年三月后加强了费用的管控：以前人们加班后回家的打车费都由公司报销，有员工每月报销的交通费就有数千元，很多办公消耗品也可以被员工随手拿回家，现在则在这些层面加强了管理。　　而在今年五月中旬，巨人停掉了其社区邮件项目，并辞退了百余名员工—有离职员工对本刊回忆，在今年1月中旬的巨人年会上，史玉柱还曾对到场的员工承诺，巨人不会裁员，“即使金融危机持续一百年，巨人也有足够的现金给员工发工资。”　　无法准确预见一个更防范风险、更精简成本的巨人究竟意味着什么。当然，从资本市场角度，这是一家更成熟的公司。但对于一向以打破常理、重写游戏规则著称的史玉柱，这显然不会是一个休止符。