“搜索”背后的营销价值

搜索！搜索！　　1990年之前，还没有人知道搜索引擎为何物，而如今，经过十余年发展，搜索引擎已成为互联网最广泛的应用之一。难以想象，如果今天没有搜索引擎，互联网将是什么模样。　　但从营销工具的角度思考，我们真的认识搜索引擎吗？未必！　　仍然有很多人会把搜索引擎营销看作是与关键字广告等同的营销方式，搜索引擎营销的真正价值还远远没有被认知和挖掘。　　搜索引擎源于搜索，但没有止于搜索。搜索引擎营销发展于关键字广告，但也不会停下开拓创新的步伐。从关键字广告到如今品牌专区、精准/关联广告等越来越丰富的营销形式，搜索引擎营销正在破茧进化。　　今天，让我们依然面向“搜索”，去重新认识其背后的“搜索”营销价值。　　揭秘搜索引擎营销本质　　互联网发展初期，搜索引擎只是作为一项技术应用为网站提供信息检索服务。随着网络的快速发展，搜索引擎逐渐寻找到了自己的生存方式—关键字广告。早期，国内数以万计的中小企业用这一方式让自己的产品、服务信息排在各大搜索引擎的搜索结果前列，并由此踏上了网络营销征程。而搜索引擎似乎从此也与关键字广告画上了等号，在人们的印象里烙下了深刻的印迹。　　殊不知，随着网络以及搜索技术的发展，今天的搜索引擎营销与印象中的购买搜索关键字相比，已经发生了质的飞跃，关键字购买早已不再是搜索引擎营销的全部。人们对搜索引擎营销的认识，已经到了必须彻底改变的时候。[page]　　独特的信息桥梁，促进搜索引擎对网民高度聚合　　1990年，蒙特利尔大学计算机学院的师生开发出的Archie被认为是现代搜索引擎的“鼻祖”，他们或许未曾料到这一发明会成为当今世界最为广泛的网络应用之一。　　在网络发展初期，用户很少，一方面人们对于网络信息的需求不高，另一方面网络信息也比较匮乏，因此人们在有限的信息中可以很快寻找到想要的信息。　　随着网络技术的高速发展，网民人数快速增长，网络信息迅速膨胀，要想在网络信息的海洋中寻找到适合自己的信息变得越来越难，人们开始利用搜索引擎获取自己需要的信息，但此时搜索引擎还没有起到主导型的作用。　　此后，网民人数继续增长，网络已经成为人们生活、工作不可或缺的一部分，此时网络信息资源无限性与人们时间资源稀缺性之间的矛盾日益凸显，搜索引擎成为网民快速获取信息的必备工具，与网络生活的关系越来越紧密。　　从三个不同的发展阶段可以看出，搜索引擎最为核心的功能就是在信息和受众之间搭建一个沟通的桥梁。正因为如此，搜索引擎得以迅速聚合大量的网民用户。　　据统计，截至2008年年底，我国网页搜索请求达到1500多亿次，搜索引擎用户规模达到2.44亿，均居全球首位。预计2009年中国搜索引擎用户规模将突破3亿人。　　不仅如此，在海量覆盖网民群体的基础上，搜索引擎服务商还不断拓展产品线，如百度除了网页搜索外，还开发了图片、MP3、视频等搜索频道以及贴吧、知道、百科等搜索社区，进一步加强了搜索引擎对网络用户的聚合力度及使用黏性。据了解，百度MP3每天的流量达到1.1亿，百度贴吧每天的流量更是超过1.5亿，成为全球最大的中文社区。　　搜索引擎对网民的高度聚合，使其为企业提供营销服务奠定了深厚的用户基础，而搜索引擎的不断创新发展，也使其摆脱了对单一服务模式的依赖，进行多样化营销成为可能。[page]　　把握消费需求脉搏，彰显搜索引擎营销魅力　　互联网的出现，不仅改变了人们沟通的方式，也是媒体发展史上辉煌的一页，为营销人带来了无限的空间和遐想。然而今天，当人们站在某一特定的角度重新审视网络媒体所带来的营销时才发现，大部分网络广告与传统广告并没有本质的区别，或者说大部分网络广告只是传统广告的延伸，只是更换了传播的载体。因为对于受众来说，依然要被动接受传播的内容，只是可供选择的内容比传统媒体更多、脱离了时间与空间的束缚而已。但搜索引擎带来的营销变革却将这一局面彻底地改变。　　在百度网页搜索框中输入“笔记本电脑报价”，结果显示“搜到相关网页3，380，000篇，用时0.001秒”。在极短的时间内，通过搜索引擎可以找到用户以前需要花一年甚至几十年时间甄别和筛选的东西。但搜索引擎并不仅仅是提供搜索，更重要的是它带来了搜索者的需求—产生自心底深层次、真实的需求。并且，和传统的网络媒体相比，搜索引擎不再是将整理好的信息强加给网民，而是网民自己主动的发起。　　在此过程中，搜索引擎根据对用户检索行为和浏览行为的数据分析，能够清晰地洞察用户在做些什么、需要些什么，这正是搜索引擎诱人的魅力之所在，也是营销人梦寐以求的。　　以搜索引擎服务提供商百度为例，在覆盖近3亿网民、汇集了每年超过1000亿次海量搜索数据的基础上，通过对这些消费数据和细节的研究进行分析，能够为各行业、各企业的网络营销提供更为科学的决策依据。比如，通过对汽车方面相关搜索数据的整理、分类、分析和挖掘，百度可以获悉最近某一阶段网民对某一型号汽车以及汽车消费行业的关注度，洞察消费者的意图，并挖掘出未来一段时期内网民汽车消费的变化趋势。　　搜索引擎极为精确地锁定了消费者并聚集他们的需求，因此搜索引擎营销可以做到更加精准、有效。对广告客户来说，一旦开始应用这种如此有效、精确的消费者需求，绝大部分客户就很难不再使用搜索引擎营销。　　随着广告客户越来越多，营销需求越来越多样化，搜索引擎也开发出了一系列创新营销产品，如百度搜索引擎营销已经从最初比较单一的服务和展现模式，向拥有品牌专区、精准广告、关联广告等丰富的整合营销模式快速迈进，同时关注营销过程中的品牌提升和销售促进，为品牌广告主应用搜索引擎营销提供了更多的选择。　　消费者永远是营销的核心元素，而搜索引擎高度聚合的消费者，对消费行为、消费趋势的深入洞察……正紧紧把握着这一“核心元素”的脉搏。互联网在不断发展和更新，网络营销也朝着更加精准、人性化的方向发展，相信由消费者发起的“主动营销”将让搜索引擎营销发挥更为强大的影响力。