生产队里搞传播：中粮的非典型网游玩法

“我参加了中粮生产队，你靠谱不？来帮我玩吧~！”你们办公室肯定不少人接受过这样的邀请，没有人愿意当不靠谱的人，于是，你就成了一名“生产队员”，开心的做着“生产队长”指派的工作。　　这，仅仅是一款SNS游戏？当然不。通过玩游戏，你才知道金帝巧克力、福临门食用油、长城葡萄酒、悦活果蔬汁、五谷道场等众多品牌原来都出自于中粮，并知道了这些产品的制作过程。“如果你现在去问那些玩过中粮生产队中几条产业链的玩家，中粮全产业链是怎么回事，他们肯定给你讲得头头是道。这比传统的广告效果好得多。”中粮集团创新与品牌管理部何丹说。　　从广度传播到深度体验　　
2009年初，当中粮集团董事长宁高宁提出“打造全产业链”的概念后，相关广告大面积登陆报纸、电视、户外广告媒体。“在第一阶段的传播中，我们的TVC透过对8个子品牌产品各个环节的实景拍摄，来展现中粮集团全产业链，让消费者有一个直观、真实的了解。同时，在线下活动中，我们设计了多种小游戏来体验全产业链，认知中粮全产品家族。但是这些传统的方式都不能让‘体验’的效果和范围最大化。”何丹说。　　如何能够更深度的传达中粮“全产业链，从田间到餐桌，每个环节都严格把控”的品牌信息，作为中粮集团媒介策略和投放的长期合作伙伴，竞立媒体媒介策划总监贺宇觉得传统媒体很难传达这样深度和复杂的信息，而只有通过体验和互动才可以加深消费者的理解和认知。“构建一个虚拟的平台，互联网是最好的选择。”　　2009年8月的一个晚上，微软MSN中国华北销售总监王翔接到贺宇的电话，对方是来询问是否有和MSN合作的可能。　　王翔的第一反应是做签名传递，例如当年红极一时的彩虹桥传递活动，毕竟这是通过MSN这种即时通讯工具产生很大影响的一种传播方式。但中粮并不满意这种方案。坦率的讲，从有意向与MSN中国合作，何丹、王翔、贺宇并没有形成清晰的传播策略和思路，开始设想的是利用MSN让用户更改签名，体验产业链条，然后不断的点击传递下去。“经过论证，我们觉得这种方式参与度低，娱乐性不强，最终否决了签名传递。我们需要的是量身定制、更能体现中粮品牌商业逻辑的传播方式。”贺宇说。　　后来，王翔决定引入Myshow。Myshow是MSN全球的金牌服务商，为MSN中国开发过很多动漫形象，它的加入可以帮中粮集团打造一个全新的互动体验平台，将品牌和产品信息融入其中。这是一次完全不同的传播策划过程——竞立媒体将中粮集团和微软MSN促成合作伙伴，MSN中国又把 Myshow拉进来负责开发游戏，这样就组成了一个由四家公司组成的Team，开始了一次充满未知的传播实战。[page]　　复杂和简单的纠结　　此前，很多企业都与社区和游戏网站进行过合作，大量采用植入式广告进行SNS传播，悦活与开心网合作的种植大赛还取得了意想不到的成功。“但是，植入式广告泛滥、同质化严重，简单的植入无法满足我们的需求。因此从一开始我们就放弃了植入，而选择了艰难的原创之路，为中粮品牌专门定制一款游戏，将中粮集团旗下的11个子品牌的信息植入到游戏当中。”何丹说。　　这对Myshow副总裁李檬的挑战很大，因为互联网进入中国10余年来，还没有出现过完全根据客户需求全新开发一个平台的先例。一款真正商业化的游戏是为了好玩、为了收费，而“中粮生产队”这款游戏则是为了消费者不去田间、不去车间就可以感受到中粮的葡萄酒是如何生产出来的，巧克力是如何制造出来的，体现出“从田间到餐桌、每个环节严格把控”的品牌内涵。　　具体到开发一款复杂的游戏还是简单的游戏，大家
意见起初并不一致：设计一款简单易玩的游戏，可以吸引更多的玩家，但却难呈现出中粮产品生产过程的严谨和不易；而开发难度大的复杂游戏则容易让消费者望而却步，不能完成游戏，这样可能达不到传播的目的。　　但在现实中，任何一个产品都必须经过多道程序才能出厂，任何一道程序哪怕一个小小的疏漏，都可能生产出不合格产品。对打造全产业链的中粮而言，这个过程更为复杂，需要对每个环节严格把控，同时实现团队协作。为了体现真实性而不是纯粹的娱乐性，中粮集团最终选择了后者，坚持开发一款有一定“门槛” 的游戏，“只有这样，才能把品牌的深度信息传递给消费者”，中粮集团创新与品牌管理部的张翼告诉记者。　　虽然要设定“门槛”，但Myshow之前的经验是，一定要让游戏的上手变得更加简单，不能设计成需要阅读大量教程和说明书才知道怎么去玩的游戏，要以最简单的方式制
造高端体验。[page]　　娱乐和商业的平衡术　　不过，游戏的本质是娱乐，如果在游戏中植入品牌理念和产品信息，让玩家“学习”，这显得很矛盾。作为游戏的开发者，李檬深知这一点的挑战。　　“中粮生产队”的复杂在于其独特的设计，玩家作为生产队长，必须要经过种植、照料、采收、加工、运输等五个环节，过关才能有大礼。但与一般的 SNS游戏不同，除了播种环节，其他环节单靠自己根本无法完成，必须要邀请你MSN列表上的朋友帮你挑战每个环节，才能顺利的成功闯关。在这种邀请机制下，如果邀请不对人，产业链就停了、断了，无法继续进行，只有每个环节都过关，才能产出好产品。这种模式，虽然能够强化玩家对“全产业链”的理解，但也有可能导致玩家知难而退。　　为了黏住这些游戏玩家，“中粮生产队”团队设计了许多诱惑环节：一进入游戏界面，就可以看到一个大奖诱惑：上海世博会开幕后，会邀请中奖的生产队长带着自己的生产队员同游世博会；设计很多虚拟奖品和中粮的实物奖品，表情、动漫、电子贺卡这些虚拟奖品可以给游戏玩家提供个性化的社交和分享的工具。　　“中粮生产队”发现，对一款游戏而言，情感体验越多越好。“我们根据不同产品各个环节质量控制的不同特点，尽可能根据生产事实来设计游戏。因此我们设计了剪枝游戏，这是个考验耐心的游戏；以及打地鼠、扑麻雀这样保护种植环境的游戏。”李檬介绍，同时在游戏中设置“靠谱生产率”的游戏指标(“靠谱生产率”=队员游戏成功数/总帮助次数)。　　由于游戏有不同的类型并且难度较大，如何找到合适的人来玩合适的游戏，成为生产队长保持靠谱生产率的挑战，游戏也挑起了朋友之间“靠谱”与否的调侃。由于游戏有过关难度，在论坛里，出现了玩家自己炮制的“打乌鸦游戏攻略”、“梦幻加工厂游戏攻略”等众多攻略。　　2010年1月8日，中粮生产队游戏正式上线，到2月28日，有超过500万玩家参与游戏，其中开地128万(生产队长)，他们成为了中粮集团遍及全国的“全产业链”的宣传员。