在CNTV高额的奥运直播版权面前，网易、搜狐抢先拿起接力棒，而其它视频网站们则淡然应对，暂无一家出手。
据悉，这次CNTV对伦敦奥运的新媒体转播权的分销方案分为三类，A类包转播价格为5500万元(主要包括直播+点播+央视节目)，B类3500万元(直播加点播)，C类为2800万元(点播)。目前为止，包括优酷、土豆、PPTV、激动网等专业视频网站都没有牵手CNTV的打算。优酷一名人士介绍说，5500万元相当于视频网站和全部主流卫视全年版权合作价的5倍，3500万元相当于一线卫视全年黄金时段所有电视剧的版权费，实在太贵了。“更重要的是，人们一般都会通过电视收看奥运直播，而所有的广告商也会向电视台倾斜。视频网站耗资巨大，既没有收视率、也没有广告收入，性价比太低了。”
以点播见长的视频网站并不打算在奥运会上耗费太多精力。大伙都将注意力放在了访谈、花絮等自制节目上，打算以巧取胜。土豆网相关人员透露，他们会邀请一些体育名人和体育评论员做客土豆，录制访谈节目；也会和央视CCTV体育公司合作，做一些奥运周边的花絮，包括游览伦敦、奥运美食等等。优酷方面将延续2008年全民奥运的思路，将报道重点放在奥运对人的影响和启迪上，优酷将派出自己的团队，在伦敦进行了半个月的采访和拍摄，推出《英伦观察站》，并调动全国拍客资源，推出《一起奥林匹克》项目。业内人士分析，同2008年北京奥运相比，中国用户对伦敦奥运的态度由主人翁向观众转变，同时，用户关注的也不仅仅是伦敦奥运本身，还包括伦敦的风景、人文、风俗、文化等都是用户兴趣所在，正基于此，各大视频网站制作了不少以人文精神为框架的原创视频节目。
相对而言，门户网站仍然“财大气粗”。网易和搜狐日前先后宣布与CNTV达成合作，获得2012年伦敦奥运视频版权。网易市场部媒介总监黄敏慧表示，网易这次在奥运版权上的重金投入，源于对销售市场的足够信心。“网易在体育营销方面拥有足够的经验和资源，在奥运项目上对广告客户拥有一定吸引力，目前网易奥运已经获得了加多宝、汇源等知名品牌的入驻。”
为了和电视台赛跑，搜狐、网易等门户网站还采用差异化的策略，各家都在移动互联网方面做文章。奥运期间，搜狐新闻客户端计划推出奥运特别版，而网易表示，将充分考虑奥运时差、手机移动阅读特性等问题，从资讯报道、奥运视频、手机应用等各方面满足用户对奥运信息的不同需求。