你见过在寸时寸金的楼宇广告里投放纪录片式广告么？没错，这个颠覆传统广告理论三观的事，就是最近农夫山泉干的!以往，在楼宇放广告的最长时段是15秒，他们一口气干到了3分钟。更令人大跌眼镜的是，分众的监测效果表明，效果居然非常好。
这，也让我们再一次思考信息爆炸时代，广告到底什么最重要?也许，是符号。
【“奇葩“楼宇广告】
最近等电梯时，一个看起来很“二”的广告引起了我的注意。因为，它实在是太长了!上上下下几趟，除了农夫山泉大大的LOGO，没太看明白它在讲啥。
作为一个从业15年的营销老兵，当然好奇，我干脆专门站了几分钟看完。看了一下，这是农夫山泉最新拍摄完成的纪录片《美丽中国，美丽的水》系列之一。这是一个关于如何寻找水源的真实故事，用纪实拍摄的手法。用官方说法，“每一处景，每一句话，每一个镜头，每一个情节都力求真实“。
简单说，通过这个片子，你能更好地了解农夫山泉引以为豪的天然水水源。据悉，农夫山泉本周将该纪录片投放在分众楼宇电视，覆盖城市近100个城市，能覆盖近2亿都市主流人群。
这么如此“冗长“的奇葩广告，在几秒钟一换的楼宇视频中，自然引发了人群的兴趣和围观，甚至有人像我一样八卦，非得驻足看完广告，而暂时忘了电梯。不少网民直接发微博、微信吐槽。
据悉，这是分众楼宇广告史上单片投放时间最长的!
【“符号价值“式广告时代来临】
以往，在人们印象中分众广告适合5秒、10秒、15秒的时段，为什么这次农夫山泉反其道而行之，并且收到了奇效呢?
据专家研究，信息的价值分为三个层面：使用价值、交换价值和符号价值。信息价值的前两个层面，主要对应于传播市场的“稀缺”时代、“过剩”时代。因此，当信息的交换价值层面相对“饱和”之后，势必向着符号价值的第三个价值层面开发。
听起来有点晦涩?举一下苹果的例子。各位都知道，iPhone、iPad的电视广告都在1分钟以上，非得把产品说透，整个调性当然是高端大气上档次!你会记着：又一次改变一切、一款革命性的平板电脑。
再举一个例子，那就是大红大紫的小米。在举国瞩目的今年春节联欢晚会前，广告价格惊人，而小米手机的广告长达一分钟!诉求只有一个，“这是我们的时代“。你以为雷军是钱多了烧的荒么?不是，人家就打的是品牌、是调性、传递品牌的核心理念，符号价值!
农夫山泉敢这么砸钱，底气当然是自家的“天然水”概念，这就是符号。
【“微电影”也适合楼宇】
据说，这个广告农夫山泉董事长钟睒睒直接拍板的，分众传媒董事长江南春给了强力支持。这两个成名已久的江湖大佬，为什么敢这么玩?
思维定势和固有经验告诉我们，必须结合媒介特性和环境，来制定行之有效的投放计划，才能在合适的时间击中目标人群。以往，这种几分钟的视频，一般都做成微电影，在非黄金时段的电视、视频网站播放。为什么农夫山泉选了分众楼宇?
其实想一想，电视收视率日趋下降是一个事实，视频网站的推广型微电影浏览率较低，还会被像傲游浏览器这种第三方工具屏蔽。效果未必如分众这种强制性、抓住大众无聊时间段的空间媒体来的直接。
除了时间长，这个广告的特点还在于内容。内容的“去广告化”，以真实记录的形式去呈现。观众被这种新颖的形式吸引了。简单说，分众一样适合投放长广告。当然如果内容不好，就是又臭又长。
结束语：
这是一个新案例，新趋势。指出一个事实，无意为谁背书，爱信不信。
信息爆炸的时代，同时也是一个信息垃圾的时代。当网络投放越来越火，不要忘了线下媒体依然有其不可替代的价值，依然是一个重要的投放选择。这个时代，完整的组合当然应该是O2O，线上到线下。
最重要的是，你的产品和品牌能否提供“符号价值”?占有了符号，便占有了制高点。请仔细思考。