新商业模式：盛大游戏的18之约

盛大游戏18基金既不是单纯逐利的风险投资，也不是招揽项目的广告牌，而是基于产业布局的新商业模式。　　■文/本刊记者 张山斯　　回首十年之前的中国富豪榜，上榜企业家大半来自徘徊于灰色地带的房地产，即使连锁、制造等领域的企业家偶有上榜，脚下也踩满了受产业链欺压者和廉价劳动力的心酸与血泪，而十年之后，互联网与游戏行业成为中国第一个能够在阳光下迅速实现财富梦想的行业。　　无论是从一而终的陈天桥，还是从门户网站转来的丁磊，甚至是突然闯入游戏的怪侠史玉柱，几年间制造出的几个中国首富，以现实的成绩向人们展示了这个行业的魅力。　　前人的传奇，仍在激励后进们的努力，然而，在越来越走向成熟与稳定的游戏江湖，还有多少机会留给白手起家的人？　　18基金的第一盏灯　　盛名远播的豪门之中，遍布着志存高远的无名小卒。他们依托团队的力量，打下了大片的江山，打江山之际激情澎湃，而守江山之时却寂寞难耐。创业，是他们辗转于豪门之内抑或徘徊于豪门之外的一种期待触碰又不敢贸然接近的梦想。　　陈富明便是辗转者与徘徊者中的一员。　　作为盛大游戏最早的一批开发人员，他见证了盛大游戏从无到有、由弱变强的短暂过程，也经历了登陆
纳斯达克的激动人心。假如当时的陈富明能够封存心跳、搁置冲动，固守一只金玉饭碗便能衣食无忧。然而，内心的冲动与外部的诱惑，都在将其推往对未来的赌博。　　2006年，中国的游戏行业正在经历一次集体疯狂，游戏消费的强力拉动、财富神话的不断上演，都在推动更多的资本、更多的人才期待在这个行业创造奇迹，史玉柱能够仅凭从盛大挖来的一个团队和一款游戏做得风生水起，还有什么事情不可能发生呢？　　每当听到有人拿到一笔风投，拉了几个兄弟出去创业的消息，陈富明就心跳加速，寝食难安。2006年8月的一天，当他听说一个传统行业的老板决定投资上千万开发游戏，他当天下午就毫不犹豫地递交了辞职信。　　投资人对游戏的盲目和缺乏耐心，使陈富明几天之后就退出了那个团队。然而怀揣理想踉跄上路的陈富明，不甘心就此回头。一个月后，他听说盛大正在鼓励员工内部创业，虽然自己已经不是盛大员工，他还是把自己的创业计划做在了一个PPT上，给陈天桥发了一封邮件。第二天一早陈天桥就回复了他的邮件，对于他的计划书评价颇高，并约了时间面谈。　　2006年9月14日，当陈富明再次来到熟悉的盛大公司的时候，颇为尴尬，多年来凭工作牌自由进出的地方，现在必须有人接待并领取来宾证才能入内。没有猜测中的挖苦与嘲弄，陈天桥与他这个“逃兵”谈笑风生。在两个多小时的交流过程中，陈天桥与陈富明谈得更多的是人生、事业和对产业的判断，除了表示盛大投资陈富明创业，没有谈到更多的投资与合作细节。合作模式和合作细节等后续事宜，由盛大游戏CEO李瑜在未来几天内与陈富明一一敲定。　　李瑜在2005年加入盛大之前，曾供职于多家国际性企业，曾在旅游商务网Expedia西雅图总部担任亚太区项目总监，负责管理中国、日本和澳洲的项目管理团队；也曾在微软雷德蒙总部相继担任Office、Windows和Xbox创业团队的管理人员。多年的创业团队管理经历，使她对于在企业与创业之间如何寻求一种好的合作模式、如何更充分地激励创业者以及如何推动创业团队的项目管理，具有丰富的经验。自2005年加入盛大集团之后，李瑜历任评测中心、策划中心、项目管理中心、商务发展中心的负责人，对于盛大游戏的企业需求和战略需求，更具有深刻的理解。　　更令陈富明意外的是，在李瑜为他设计的合作模式中，盛大游戏并不对他的公司控股，盛大游戏在陈富明成立的麦石公司只占少量股份，盛大游戏希望这样能够充分调动陈富明的创业激情和责任意识。对于陈富明来说，这是一个理想的合作方式，他既获得了创业的资金，又获得了盛大提供的各种资源。　　在麦石发展初期，陈天桥本人每个月都会和陈富明沟通一次，聊聊公司的进展，创业的心态，做企业的经验。而与李瑜几乎每天都见面，与陈天桥、李瑜沟通的机会甚至比作为盛大员工的时候还多。陈富明说：“有任何我解决不了的困难，我都会向盛大游戏求援。”而盛大游戏则全力支持。　　盛大在游戏引擎、质量管理、功能完善、安全设计、商业化设计、运营资源和架构准备、市场媒体和渠道资源、客户服务等各个方面为陈富明团队提供一揽子支持，强大资源的推动下、体贴服务的支撑下，麦石公司成立20个月就成功推出了产品，这个速度在业内并不多见。目前，其开发的《鬼吹灯》已经接入盛大平台，表现在整个平台上名列前茅。　　虽然盛大游戏投资陈富明团队的时候，盛大游戏对外投资的18基金尚未成立，但事实上陈富明团队所享受的资本投资、创业辅导与内部资源支持，正是此后18基金为游戏创业团队提供的最为核心的资源。　　阵痛后的二次创业　　“身在曹营心在汉”、“想做将军不当兵”，在我们寻常的价值观中，无论是否有才华，这种员工都是不能重用的，因为他们缺乏对企业的忠诚度，有着太强的不确定性。然而在盛大游戏的价值体系中，创业的冲动被充分尊重，盛大游戏更多的是顺应员工内心的呼唤，追求一种个人价值与企业价值在高度统一前提下的共同成长。　　陈天桥曾言：“盛大不能一直把自己当作一个游戏公司来运作，我们要在一条更高的跑道上去跑。我们不会跟业内其他的游戏运营公司或游戏研发公司在同一个跑道上去竞争，而是通过我们这个平台，通过我们的投资去培养出领跑的游戏公司。”　　事实上，再冠冕堂皇的理由，都不能掩饰变革之前的危机。盛大游戏官方对于18基金的诞生，给了太多公司战略与民族大义的注解，都不能打消本刊记者的深入探讨。　　2006年的盛大网络，处在一个微妙的关头。2004年5月，刚刚成立五年的盛大网络登陆纳斯达克，融得1.5亿美元的现金，使陈天桥信心高涨，网络迪斯尼的梦想仿佛就在眼前。　　于是，一场花费上亿人民币的一系列收购、兼并、合作的“赌局”随上演，其中包括收购边锋游戏和起点中文网、投资上海浩方以及控股新浪，还有与广泛的内容提供商展开合作。然而，互联网世界中，领先一步是先哲，领先两步是先烈。过于超前的产品理念缺乏市场需求的拉动，严苛而复杂的政策监管又四处封杀，所涉及到的硬件、软件、内容、市场、渠道等环节都难以为继，直接造成了这一超前战略的败北。　　事业还要继续，陈天桥回过头来才发现，从2005年底到2006年上半年，2000多员工的盛大，由于各种原因离职了多达数百人，游戏主营业务也受到九城等江湖后进的紧追不舍。　　人才流失的同时，游戏产品特别是自主研发游戏的匮乏更令陈天桥难以接受。自2003年盛大发布自主研发的《传奇世界》之后，盛大相继推出了《英雄年代》、《梦幻国度》等游戏，但仍缺少大作问世。而在盛大转型的过程中，其他网游公司网易和九城等则埋头发展网络游戏，等盛大回头的时候，网易和九城已经迎头赶上。盛大往日的霸主地位已被动摇。　　危机时刻，又是成就陈天桥的网络游戏单骑救主。从梦想回到现实的陈天桥把发展重心又重新放到了网游上面。　　盛大急需进行二次创业。　　然而外部创业的风险，并不是所有的员工都愿意去承受，于是鼓励员工内部创业的“20计划”开始实施。所谓20计划，是指依托完善的运营体系与用户平台，盛大开创“游戏团队内部创业，盛大与项目团队共同分成”的创新运作模式，用高达20%的分成比例，承诺给最好的游戏人才以最高的回报和收益。事实上，20%正是盛大引进韩国成熟游戏的分成比例，盛大游戏之所以肯承担所有的人力成本和研发成本，而将20%的收益拱手让给员工，就是为了能够在具有自主知识产权的原创游戏上有所突破。　　等待故事的基金　　陈富明并不是18基金的最早受益者，远在盛大游戏投资陈富明之前的2005年中，一个沈阳小伙子拿着自己开发的一款武侠游戏找到盛大，希望盛大能支持这款游戏的开发。盛大对于送上门来的这个项目非常重视，于是将其放进游戏评测中心的“三大漏斗”进行评测。　　所谓“三大漏斗”，就是盛大游戏对于研发产品、代理产品的一整套测算模型。李瑜曾在微软承担Xbox平台上游戏遴选和认证工作，也是微软Xbox管理团队唯一的中国人。刚加盟盛大的时候，陈天桥告诉李瑜，盛大要建全亚洲最大的游戏中心。而新成立的部门只有李瑜一个人。她将游戏遴选和评测的规则和经验，经过创新和优化，在盛大游戏一手创立了评测中心，并建立起庞大的“三大漏斗”测评体系。　　盛大选择游戏的第一个“漏斗”是测试产品设计、可玩性和技术构架的适应性等三个方面；第二个“漏斗”是对研发商公司层面的调查；第三个“漏斗”是商业决策，这个层面陈天桥亲自带着一个专门的“产品计划委员会”进行讨论并投票决定。　　过去几年中，“三大漏斗”平台上共评测了5000款游戏产品，最后通过测试的只有50款。而且经过市场检验，游戏上市半年甚至一年以后的发展状况，都与评测数据相吻合。　　沈阳小伙子的这个游戏经过盛大评测中心的评测，分数不高，但盛大看中小伙子的技术实力，表示希望他能自己做下去，如果资金不够，盛大来提供。他很快做了一个商业计划书，再次找到盛大，盛大随即向他投资几百万，其公司由此走上正轨。　　以往，盛大所运营的游戏产品，无非来自两种渠道，一种是代理韩国游戏开发公司开发的产品，一种是招募国内的游戏开发人才自主开发。两种模式各有优点，但是缺陷也很明显。代理的游戏有较大的选择自由，且成功率较高，但是要牺牲大比例的代理分成，而且产品受制于人；而自主研发的产品虽然利润率很高，却也要承担很大的失败成本。第一个外部投资的成功，使盛大游戏开始思考一种新的产品来源渠道。　　2005年的盛大才上市不久，资金储备充裕。陈天桥开始考虑以新的方式招徕游戏开发人才、定制优秀的游戏产品。盛大计划投资一亿元人民币、提供一万平方米的办公场地，用来资助1000人自主开发游戏。“每月18日，盛大听你讲故事。”这句略带浪漫色彩的广告语，成为盛大“千万亿计划”甄选游戏项目与团队的窗口，开始在游戏业内传开。只要你有好的团队、好的项目，甚至只是一个好的构思，就有机会从盛大拿到几百万到上千万不等的投资。　　针对不同的投资对象，盛大又将千万亿计划细分为：针对内部员工创业的20计划，针对外部团队创业的18计划和针对成熟游戏团队、游戏产品的风云计划。　　2007年7月11日，2009年初，盛大游戏将风云计划，18计划合并成18基金品牌在ChinaJoy高峰论坛上提出18、风云、20三大计划，盛大以开放的姿态寻找“同业合作伙伴”。陈天桥意味深长地说道：“中国的游戏产业已经走过恶性竞争的阶段，接下来是游戏全民化的时代。游戏开发者可以踩在盛大的肩膀上，共同造就世界级的不朽之作。”　　当时看来，陈天桥的三大计划还有些梦想的成分，然而，短短两年过后，18基金已成为新环境下决定盛大游戏傲立潮头的资本。通过18基金投资，盛大游戏调动的不仅仅是公司内部的员工的创业激情，而且是全国乃至全世界有创意的、并且特别需要自己发展空间、愿意承受高风险的人才和团队。几年以来，盛大游戏18基金已经以5亿元人民币投资了40多个团队，得到了丰富而优秀的产品回报。　　据李瑜透露，未来三年18基金至少还会投资5亿元人民币，而且18基金的投资会逐渐走向更严格，投资额度会更集中，获得更加成熟、成功的游戏产品。同时，盛大游戏本身从体制上也会进一步深化，持续在游戏研发上进行创新。　　商业模式的变革　　事实上，盛大游戏商业模式的变革，是基于一种对游戏产业未来发展的理解。　　网络游戏是一个不断上演创富神话的领域，而产业竞争形态本身经历了产品影响力的竞争，也经历了商业模式的竞争，进而发展到围绕创意、人才、资本与资源管理的平台竞争。　　盛大游戏是国内网络游戏的领导者，不但从无到有培育了一个庞大的网络游戏消费市场，而且还主导了几次网络游戏产业的产业升级。　　第一阶段，在国内网络游戏的早期，主要以代理海外游戏公司开发的产品为主，产品为王、渠道制胜开启了中国的网络游戏产业的大门；第二阶段，进一步的竞争推动游戏公司们尝试进行由时间收费模式向道具收费模式的转变，这一转变为培育、扩大网络游戏消费市场提供了动力，也对游戏的盈利模式、研发实力和产品生命周期提出了考验；第三阶段，则是平台的竞争，围绕网络游戏产业链的所有环节，从创意到脚本、从开发到渠道、从人才到团队、从管理到运营，从资本到资源等，都成为这一平台下涵盖全产业链的竞争环节。　　盛大集团的战略中，盛大游戏扮演了产品开发，产品运营和产品发行的角色，这就决定了盛大游戏注定是一家内容为王的企业。而好的内容离不开好的人才，要想脚步迈得更快，必须以内容为王，以人才为本。在现阶段，盛大游戏凭借多年来在资本、管理、渠道与产品方面已经完成了深厚的积累，产品与人才被纳入平台竞争的关键元素，李瑜将其看作盛大游戏往前发展的左右腿。　　表面上来看，盛大游戏的18基金可能扮演的更像游戏业内的风投角色。但是这个风投跟传统的风投又不一样。传统的风险投资以利益为驱动，迅速将投资对象进行规模化的扩张，然后迅速推往资本市场上市，最后迅速套现退出。“我们也以利益为目的，但是不仅仅以利益为目的。”李瑜更强调18基金与风投的不同，“我们与风投第一区别在于专注，我们只做游戏产业的投资；第二个区别是我们做的是产业内的战略性投资，战略性的投资本身就具有战略价值。”　　除了投资目的的差异，18基金与风投最大的区别，还在于对于团队及项目本身的支持细节。众所周知，风险投资一般在投资过程中输出的只有资本，能够在管理和财务上予以支持的都属凤毛麟角。而盛大18基金，提供资金支持，只是一个开始，在后续合作过程中，盛大积累多年的脚本、引擎、用户、经验、渠道等资源都将陪伴着加盟团队，甚至消磨团队精力的人事、财务、法律等企业经营中常规性的琐事，都可以交由盛大游戏的相关体系来打理，加盟团队可以把更多精力集中到游戏开发等创意性的工作中。　　一个是直白的追逐利益，一个是耐心地积累人才与产品，这无疑是李瑜想向我们展示的18基金与风投最大的不同。风险投资的投资更多基于一种规则，而18基金却是一个积累人才与产品的模式。　　产业推动　　18基金的成长已经成为游戏产业中一股不可遏抑的力量，就连最高傲的竞争对手，也不得不细心打量这个最初略带一点炒作色彩的组织力量。　　于是，巨人网络的“赢在巨人”、搜狐畅游的“祈宝计划”、联众游戏的“五五计划”、蓝港在线的“神雕计划”等游戏基金纷纷上马。　　然而，大气不是一种左顾右盼、亦步亦趋的风格选择，而是一种沉潜久远的内心冲动，因内心冲动而成为思维习惯，因思维习惯而成为商业模式。盛大游戏为了18基金的顺利推进，整个公司从上到下全部进行了体制上的改革，来把这套资源和这套体制用来适应外部的人才和团队，和跟风者相比，起点和终点自然也就不一样。■　　转发此文至微博