宝洁：是霸主，也是缩影

说到宝洁，你会想到什么？洗发水、洗衣粉界的霸主？或是更具象些，电视广告最后一帧中蓝色醒目的“P&G”？     宝洁当然是霸主，同时也是一个缩影：是电视广告黄金年代的缩影，亦是海投广告肆意扩张的缩影。它是全球范围内最大电视广告商，更是以341亿元的花费，稳稳占据中国广告主头名的位置。2005-2007年，宝洁曾连续三年夺走央视广告“标王”。宝洁花在电视广告上的费用，占了整体市场推广费用的60%左右。     时移世易，曾在微博元年仅仅浅尝辄止了4000万元的宝洁，终于在2011年时将互联网广告的投放力度追加到2.86亿元。到了2012年，宝洁更是耗资3500万，在母亲节期间发起了主题为“感谢妈妈”的品牌营销活动，吸引了近400万网友参与。减少电视投放、将社交媒体提升到战略层面，并对多元化广告渠道念念不忘的宝洁，正在加速拥抱互联网。     然而，曾经的央视标王，却没能在新领域摘下互联网标王的桂冠。     2013年1月，平安集团和百度公司签署了JBP（联合发展计划）战略合作协议。双方合作金额再创新高，甚至已达到央视“标王”同等量级水准。     就在业界讶异于“互联网标王”诞生的同时，疑问随之而来：为什么互联网标王是金融巨头而不是宝洁这个全球广告金主？这是偶然的个体抉择，还是某种规律使然？     数字不骗人。据美国互动广告协会（IAB）数据，美国互联网广告市场中，有48%的份额被搜索引擎占据。而据艾瑞咨询统计，中国互联网广告市场中，最大的一份蛋糕亦归搜索引擎。因此，分析搜索引擎的广告主情况，自然便可管窥互联网标王诞生的背后规律。     据相关研报，金融保险业是Google的第一大金主，2011年为Google贡献了多达40亿美元的收入。Google竞价最激烈的搜索关键字是“Self Employed Health Insurance（自由职业者医疗保险）”，这个词的价格已经卖到了单次点击43美元。而在Google前9位的广告主中，就有两家来自金融行业：互助保险公司State Farm和汽车保险公司Geico。     这正是平安拥抱互联网的重要动力，要知道Google第二贵的关键字便是“Cheap Car Insurance（廉价汽车保险）”，而金融保险业在Google上的日均销售转化数，也以1.39M高居各行业第一。将车险Slogan向全媒体领域深度投放的平安，怎么可能放过互联网广告市场这个绝佳的营销平台？     与之印证的是，据平安新渠道总经理助理徐汉华透露，“平安早在2009年，就已经与百度建立了深度合作关系，投放比例逐年增长，最高增长达200%。”可以预见，逐渐走向成熟的中国互联网广告市场，必将与经历过充分市场竞争的美国市场结构迅速趋同。     没错，比商业品牌个体抉择更重要的，是行业格局的波澜变革。“老标王”宝洁的权杖旁落，多少带有几分宿命意味。