艾瑞：广告形式影响受众品牌认知需择优搭配投放

7月20日上午消息，根据艾瑞网络广告效果评估服务Brand Plus ?对近期投放的品牌展示广告进行效果评估的结果，品牌展示广告在投放前后对受众品牌认知有显著差异，但不同广告形式对受众的品牌认知接受有不同程度的影响，引发受众心理的不同反映。　　艾瑞咨询于近期推出网络广告效果评估服务Brand Plus ?。Brand Plus ?基于对中国网络用户浏览日志(Log)的深刻挖掘，判别网络受众对品牌展示广告的接触情况和访问媒介，在此基础上通过在线调研与Log追踪相结合的方式，精准、多维评估受众对品牌广告的认知接受情况，并配合流量分析工具，综合呈现网络广告效果。　　根据艾瑞网络广告效果评估服务Brand Plus ?对近期投放的品牌展示广告进行效果评估的结果，品牌展示广告在投放前后对受众品牌认知有显著差异，但不同广告形式对受众的品牌认知接受有不同程度的影响，引发受众心理的不同反映。因此广告主和广告代理公司在进行网络品牌展示广告策划和投放时，需要根据实际情况选择不同的广告形式。　　Brand Plus ?多维显示品牌广告投放前后不同层面效果差异　　Brand Plus ?通过对受众样本浏览日志的跟踪挖掘和在线调研，依据受众样本对网络广告的接触情况，将样本区分为观看过广告的测试组，以及未观看过广告的对照组，以此对比网络广告投放前后受众品牌认识接受程度的差异，呈现网络广告效果差异。　　Brand Plus ?根据购买决策漏斗模型设立未提示品牌认识度、广告产品认知度、提示品牌认知度、品牌讯息联结、品牌美誉度、购买意愿和广告分享意愿七个指标，分别用来衡量品牌展示广告在消费者从注意、到知晓、到详尽比较、再到决策，到购买，再到分享环节的不同效果。　　根据Brand Plus ?对某数码相机网络品牌广告投放前后整体效果的评估，对比测试组样本和对照组样本结果，可发现该品牌的广告在广告产品认知度、品牌讯息联结、品牌美誉度、购买意愿以及品牌分享意愿上都有显著提升。投放前，对于该款数码相机产品的认知度，在未看过广告的对照组样本中占比为48.5%，而投放后，在看过广告的测试组样本中占比为92%，显著提升了89.7%。同时，品牌讯息联结显著提升了346.9%，品牌美誉度提升了13.9%，购买意愿则提升了35.1%，广告分享意愿则提升了35.5%，以上多个指标显示出网络广告投放前后的在不同纬度上的差异。　　Brand Plus ?显示视频类与图形类广告对受众心理有不同影响，需择优搭配　　Brand Plus ?同时通过对受众样本浏览日志的跟踪挖掘，判明受众样本实际接触网络广告时所访问网站以及接触的该网站上某一类型广告形式，以此作为交叉对比得出不同广告形式对受众心理的不同效果。　　根据Brand Plus ?对某数码相机图文类和视频类广告效果的对比评估，在同时观看过广告的测试组样本中，观看图文类广告的受众在品牌讯息联结这一指标上相比观看视频类广告受众有显著增强，原因在于该数码相机的视频广告将标语和文案在视频最后呈现，视频受众在未观看到文案时可能关闭广告或转而浏览其他内容。但观看视频广告的受众，在广告分享意愿上有明显优势，受众更愿意与亲朋分享视频类广告。　　综合以上可以发现，网络广告形式影响受众的品牌认知，广告主和广告代理公司在策划网络广告时，需要根据营销目的有重点的择优选取广告形式，对于活动类和促销类的营销宣传而言，图文类广告因为能够在有限时间内呈现最大量的信息，应该成为投放重点，而品牌宣传类和互动参与类为目的网络营销活动，则应重点投放视频类广告，同时可以尝试将视频广告中的文案和重要信息提前显示，最快时间内影响受众。