在安徽的三级城市巢湖，家电的销售一如预期风风火火

发自安徽巢湖“十一”黄金周，在安徽的三级城市巢湖，家电的销售一如预期风风火火。可是就在“十一”黄金周开始的前一天晚上，当地规模庞大的家电卖场安德利里，格力的一名商场导购和美的一名实习业务员发生了打斗，美的这名业务员在打斗中头部受伤，经抢救无效后死亡。此事在当地并没有传播开来，安德利卖场里也少有人愿意谈及。然而一条生命的消失背后却牵扯了格力、美的两家家电业巨头的纠葛。《每日经济新闻》记者亲赴巢湖，为您揭开美的业务员之死的真相。致命的10秒钟死者名为强大伟，2009年从安徽理工大学毕业。毕业以后在上海以及安徽芜湖都找过工作，“可是这些工作工资太低，(他)没干多久就换了。”强大伟的弟弟强小伟告诉记者。不久前，强大伟致电家里，告诉家人他在美的巢湖办事处找了一份工作。“他当时很高兴，告诉我们这份工作工资待遇都不错，而且还会有分红。”9月29日，强大伟进入美的已有一个星期，负责乡镇市场。“这一个星期，强大伟基本在熟悉业务。他很肯学，悟性也高。”作为巢湖办事处空调销售经理，许贵生负责帮助新进来的同事熟悉环境。只是由于入职手续一直没有正式办理下来，强大伟一直还是一名实习业务员，而一旦正式入职，强大伟将成为负责乡镇区域的业务经理。当晚6点，许贵生和刚从乡镇市场回到巢湖的强大伟一起在安德利卖场旁的一家快餐店吃了晚饭。“我当时要到安德利卖场去检查一下节前的物料布置”，许贵生回忆说，“他说也想和我一起去看一看”。电器卖场在安德利的5层，而空调展厅从2008年的显眼位置被商场重新规划到了楼层的一角，格力空调和美的空调展厅位置呈“L”型相邻。晚上6点半，许贵生和强大伟到达展厅之后，美的导购告诉许贵生，这次国庆节的物料布置，旁边的格力空调挂满了半个卖场的吊旗，并且挂到了美的展厅的门口，把灯箱和横幅全都遮盖掉了。与卖场相关负责人沟通未果后，许贵生直接搬把椅子站上去，开始撕掉遮挡美的标牌的吊旗。就在一旁的格力展厅里，此时只有孙军一名导购。卖场里一位其他品牌的导购告诉记者，孙军平时为人很开朗，和他们关系都不错。即便是美的导购，也表示平时孙军也和他们说说笑笑，只是每次到了假日销售节点，大家的关系就开始紧张。当晚6点40分左右，孙军看见许贵生撕扯格力吊旗，于是大步从格力展厅冲出来。“我当时还在整理数据，听到吵骂声，一抬头就看见许贵生已经从凳子上下来了。孙军把他推到了旁边海信的展厅前。”美的的导购告诉《每日经济新闻》记者。记者从负责此案的巢湖市居巢区公安局处了解到，警方从卖场的录像可以肯定双方确实有扭打过程，而其中比较明显的一个情节是孙军从强大伟的背后踢了一脚，之后强大伟就倒地了。整个过程仅有短短10秒钟，所有人都来不及反应。而当时令所有人抹不去的景象就是，强大伟躺在美的展厅前，面朝格力展厅，左耳开始大量出血。随后，救护车带走了强大伟，警车带走了孙军。到达巢湖市第二人民医院不到20分钟，医生已经发出病危通知书。之后因为医疗条件，强大伟从巢湖转移到芜湖弋矶山医院。“到芜湖之后，医生已经放弃实质性治疗。”强小伟回忆道，10月2日，医院正式宣布强大伟死亡，鉴定结果为，强大伟头部遭外部重击致使脑内动脉血管破裂，失血性休克，多器官功能衰竭致死。孙军因涉嫌故意伤害，于当日被警方采取强制措施。由于案情情节严重，巢湖市居巢分局宣传部的杨主任表示，目前已经对嫌疑人孙军实施了批捕。对于这起事件，安徽格力市场部部长林先军表示，公安和司法机构没有具体对外公布调查情况，待司法机关调查出来后公司会有具体通告。安徽美的市场部部长孟凡良则表示，美的会一直关注事件进展，对受害人家属进绵薄之力。在此前，美的方面已经给予受害人家属2万元的医药费补偿。“肯定要出事”事发的安德利卖场如今依旧人流穿梭，记者询问下来发现，除了当时在场的安德利工作人员之外，其他员工对于此事鲜有耳闻。五楼的空调展厅区域，一群销售人员聚在一起聊天。空调的黄金周促销活动在11日已经结束，但是卖场各个展厅内的终端物料布置仍旧很齐全。因为这些物料布置的事情，品牌之间时有争执，品牌和商场也是纷争不断。许贵生指出，其实在卖场主要是做品牌形象，“卖场讲究终端的氛围”，因巢湖市区比较小，许坦言，“活动节点上终端的声音很重要。质量再好，品牌拉动力再强，节点声音不响，销售还是会下降。”孟凡明坦承，“我们和格力公司负责人大家都很熟，关系不错，大家经常会一起吃个饭。就是下面的导购由于立场的关系，并不会这样想。”格力巢湖办事处负责人李明昆则告诉《每日经济新闻》记者，即便是在巢湖安德利卖场，类似的争执已不是第一次发生。许贵生也表示，双方之间因为终端物料的争执确实也发生过，“但是基本限于口头上”。对于这次升级的冲突，安德利家电部门负责经理汪虹认为美的方面处理不当。“格力挂吊旗是通过商场同意、公司领导批准的，是有一个程序的。”她指出在这个事情上，美的撕吊旗却没有经过商场负责人，美的不应该私自来处理这件事情。但许贵生却告诉记者，事前他们曾和安德利卖场口头约定过，公共区域都不做吊旗。美的展厅的导购也指出，格力挂吊旗的事情，他们向卖场另外一位吴姓负责人说过，但是之后也没有回音。记者致电卖场一位家电负责人吴俊梅，她在得知记者身份之后，用一口浓重的安徽口音告诉记者，“不要问我，去问公安机关。”上述美的导购告诉记者，其实之前还有很多类似格力物料布置和美的有冲突的事情，“去跟办公室的负责人说，被骂一顿之后就不了了之。”黄金周挂满半场的格力吊旗遮挡的其实并不止美的一家。位于美的展厅另一边的海信展厅，同样被吊旗遮挡住了活动横幅。海信一名导购告诉记者，“我当时看见把我们海信的牌子都遮住了。28日上午，我就把我们展厅前面挡牌子的吊旗撕掉。不过当时格力的人没看见。”但由于吊旗在头顶，格力导购之后也并没有发觉。在李明昆看来，“这次的事情，不在巢湖安德利发生，也会在其他地方发生。”与其观点相似的还有卖场的负责人汪虹，“他们两家竞争这么激烈，肯定要出事。”“老大”之争在这场“肉搏”悲剧的背后，是近年空调行业内企业内斗进入白热化阶段的缩影。“去年巢湖仅有2家专卖店，而到今年11月份，即将有14家美的专卖店开业。”快速增长的市场份额，让这批年轻的美的巢湖销售团队对于未来充满了信心。“我觉得在美的能干出事情来。”强大伟的大学同学，同时也是其进入美的的推荐人李翁成说道。然而他们干成事业的前提是需要不断向当地的空调市场老大格力发起挑战。许贵生走在路上，时不时抬头看看路旁空调的室外机，“你看这些新楼的大部分室外机都是美的的。巢湖早些年建造的房子室外机基本都是格力的。”格力在巢湖乃至中国市场的老大地位是毋庸置疑的，“刚到巢湖的时候，美的和格力的销售数量是1比5。格力与经销商一句话就能搞定的事情，我们说得嘴干了也解决不了。”一位当地空调经销商回忆道，从他开始在巢湖涉足家电行业的十几年来，各个品牌的空调都有接触过。但是在经过残酷的竞争之后，“原来在巢湖市场上至少有十几个空调品牌，而至今仅有几个品牌在经常运转。”家电产业资深观察家刘步尘在接受《每日经济新闻》采访时指出，目前中国的空调市场形成了以格力、海尔、美的为首的三巨头鼎立的市场格局，尤其是以格力和美的为主，他们两家的市场份额每年还在持续上升，这两家公司空调的销售量就差不多占到了中国空调市场的一半。“但目前还是格力主导市场，美的基本上处于行业第二的地位。”不过，格力正面临着自公司成立以来最大的业绩压力，从格力和美的两家公司最新公布的业绩报告中不难看出美的追赶之势很盛。8月29日，美的电器发布的2010年上半年财务报告显示，今年上半年美的电器收入390.25亿元，同比增长56.72%，实现净利润17.89亿元，同比增长56.06%。其中，空调及零部件实现收入258.55亿元，同比增长39.85%。而格力电器近期发布的上半年财务报告则显示，上半年格力电器收入251.45亿元，实现净利润15.73亿元；其中，空调及配件收入229.72亿元，增长24.8%。中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌向《每日经济新闻》记者指出，“美的的目标非常清晰，就是要在空调市场超格力。其要颠覆格力多年第一霸主的地位，作为挑战者肯定有一系列动作出来。”奥维资讯的数据显示，今年1月格力空调的国内家用空调市场份额高达29.2%，美的空调的份额为19.9%；但到了6月，格力空调的份额下滑至23.4%，而美的空调的份额却上升至20.1%，双方的市场份额差距缩小至3.3个百分点。洪仕斌指出，虽然格力是空调多年的龙头老大，但还没拥有绝对的霸主地位。作为老二的美的空调，与老大格力的市场份额相差无几，并且一直有取而代之的“雄心”。在此竞争格局下，洪仕斌认为格力的压力会大很多。他指出，格力的核心是来自空调，美的空调则实行低价定价，亏损从其他产品弥补，小家电、电磁炉，以及利润丰厚的微波炉，通过牺牲其他利益对空调进行弥补。一位巢湖当地经营空调行业10多年的美的经销商告诉记者，2005年以前，美的在整个巢湖地区的销售额就几百万元，而今年的任务就是1亿。这位经销商感叹道，“这几年整个安徽市场呈翻倍式增长的发展，在家电行业来看简直就是一个奇迹。”焦躁的行业“中国空调和别的家电行业不同的是，其他家电行业外资企业的市场份额还是比较高的，所以当我们谈到中国的空调市场时就会发现，本土企业表现得非常强势，外资品牌并没有很强的竞争力。”刘步尘告诉记者。外资空调厂商无法插足国内的市场，进而就是行业内公司间无休止的相互竞争。公司之间竞争力的高下，很重要的一点就是出奇制胜的营销策略。缺少高效可行的营销手段，陷入原始肉搏阶段本身就是一个很不正常的现象。这几年间，因为空调厂家的激烈竞争，行业内的整体利润空间都在被不断压缩。孟凡良告诉记者，其实整个空调行业并不赚钱，很多时候甚至在亏本赚吆喝。“销售部门从公司提货一台空调价格1500元，做活动也就卖1200元。”年终时，宣传和推广费用才能基本和销售额保持平衡。双方营销人员争斗致死的情况，不仅仅是将双方公司置于对立面，更重要的一点就是，这一事件于消费者将产生恶劣的影响，很有可能令这两个品牌的形象大打折扣。不仅仅是在营销手段上的匮乏，无法忽视的是，中国市场消费者对于品牌的盲目认同也是导致目前家电企业异化竞争的诱因之一。“消费者对于市场老大的认可度很高，认为一旦是家电行业第一名，其产品就一定过关。”资深家电问题研究专家罗清启指出，目前国内空调行业是一种低层次的竞争，“新空调老卖法，整个行业都在紧张和焦虑状态下进行营销。”“一个发展成熟的企业，应该自己创造价格和份额，寻找新需求。”罗清启指出，“应付不了环境，就是模式老旧的表现。以价格为标尺来增大份额，这样的情况下，企业消费竞争力非常弱，因为其是依靠于成本来竞争。”目前空调行业内的竞争，直接导致企业在营销时不惜把行业内竞争对手的“私处”全部展现给消费者，使行业陷入一种困境。罗清启指出，陷入同行对决是一种竞争异化，不具备可持续发展性。不过，在洪仕斌眼中，目前空调行业存在的这种内斗式的竞争是行业发展的一个必然过程，在一定时间内会回归到一个良性竞争状态，“目前空调行业要达到真正成熟还需要2~3年。”