刘威麟：企业拿古迹做营销值得关注

文/ Mr.6(刘威麟)　　目前有许多公司，开始拿“古迹”来做营销──或许你会问，是赞助古迹重建吗？是赞助古迹里的文化活动吗？　　都不是。是直接租下古迹，将它和自己的品牌联系在一起。　　有些公司租下古迹来当办公室用，这些公司大部分都是营销公司、广告公司、设计公司。比如瑞典一家设计公司PerfectFools就租下当地古迹，当成办公室，让他们的员工不被一般办公大楼3米的天花板压得喘不上气，而很高很大的空间也帮助设计人员无限扩大他们的想象力。另外一家在美国盐湖城的营销顾问公司TheSummit Group Communications，自从他们搬到当地一间已经90年以上的小店铺，更能够成功征集到最有创意的人才！西班牙的广告公司M&C SaatchiSpain也在马德里租下一间古迹，从而让这家广告公司与其他竞争者有别⋯⋯　　当然，拿古迹来当办公室已不是第一次了。更有甚者，已经开始利用古迹来重建品牌(Build aBrand)。现在竞争太激烈，品牌之间常常互相恶斗。这时候，该品牌的历史就变成它的优势。但历史早已经确定，公司何时创立无法修改。那么，要怎么做才能改变历史？　　一个方法，就是买下历史(Buyingback history)。　　一些品牌故意找一些历史悠久的古迹大楼，把它设为旗舰店或特别展示店。比方说知名服装品牌AlfredDunhill租下一间Bourdon House作为店面，让大家透过这栋古代贵族皇族豪宅，直接感受到Dunhill想散发出的男性奢华感。虽然这间老屋子不允许安装电梯，很多错综复杂的房间动线也被规定不能打掉，但你只要走在里面，就能感觉到历史已经在Dunhill这个品牌上。他们说，这是一般营销人员砸多少广告费都买不到的品牌价值，却通过买古迹就买到了。　　伦敦一栋古迹也被Marriott旅馆买下，三个月前改装成五星级旅馆——一般来说，旅馆可能是盖在古迹的原址，或是盖在古迹的旁边，就算真的拿古迹来盖也有可能只是重修而已，但这间旅馆可是真正的古迹，包括旅馆内吧台的设置也不能碰到墙壁，因为墙壁是古迹，是被法令保护着的；一些门的门把也因为坏掉而必须重制，但是他们还是得小心翼翼地拿新东西来搭配旧古董。尽管这一切很费劲，但买下历史，还是为Marriott旅馆添加了营销预算都买不到的价值。　　“买下历史”这个概念值得注意。以往，企业做一些和古迹、和历史有关的，其目的都是因为他们想建立一个文化使命感，提升民众对他们的好感，增加知名度，或许还有避税的效果。现在，品牌认真开始思考“买下历史 = 买下竞争优势”。历史是对手无法复制、无法跟着走的新的竞争门槛，做法将会大不同了。　　对古迹和城市来说，这也许是一个双赢的举措。这些企业“买下历史”后，历史古迹不仅被赞助，还顺便会被好好地照顾。历史 + 品牌一起面对明天，古人和现代人一起创造国际新形象、新品牌，何其有趣！