如何做出令人信服的市场与竞争分析

王东翔　　科技型中小企业融资实务系列文章之五　　王东翔先生现任清华启迪创业投资管理有限公司董事副总经理　　在企业的融资过程中，向投资人阐述企业所面对的市场和竞争情况是非常重要的一个方面，许多时候甚至就是投资人是否能对企业感兴趣的主要决定因素。因为广阔的市场前景和鲜明的竞争优势是企业成功的基础保障。那么，在现实实践当中，如何能有效、充分，又能令人信服的体现企业的市场和竞争力呢？　　首先，最重要的就是要对企业所面对的特定市场有准确合理的定义。这里的关键字包括“特定市场”，即企业具体的产品或服务所直接面对的市场；还有“准确合理”，即对特定市场的界定需要有较强的相关性和契合性，以及明显的产业和行业定位。很遗憾的是，有太多的企业在这个关键部分缺乏深刻的认知，片面的追求大而全的定义和描述，最后的结果是自己给自己画了“一张大饼”，而精明的投资人并不买账。许多企业在市场部分花了大篇幅做市场容量、市场趋势和潜力、市场份额等等方面的描述，又从全球说到全中国，横跨行业，纵贯中外，似乎到处都是企业的市场。这样的描述很容易引起专业投资人的反感，因为任何企业的产品都是有其特定的用途和客户的，一定是要满足客户需求、需要客户认同并愿意花钱来购买的。企业所描述的市场再大，真正有效的就是愿意支付费用的那部分客户。所以虽然企业的产品或许在许多行业都可以有应用，在世界范围或许也是独创或者门槛很高，企业的产品也或许有技术优势、成本优势等等竞争优势，但谁认同并愿意真正花钱来购买企业的产品才是最根本的市场所在。在这个前提和基础上，再来看市场准入、市场趋势、市场容量、市场细分、成长潜力等等就比较准确和合理了。总之，在专业投资人眼里，真正的市场是能满足其需求并使得其愿意付出成本来购买的特定客户的全体组成。最后，还有一点，任何企业都不是全能的，特别是早期的企业，即使可以面对许多需求和潜在客户，企业有能力做好和满足的客户在一定时期内也是有限的。因此企业也需要确定客户的优先程度和服务能力，最大限度的满足愿意出最高价格购买企业产品的客户。　　其次，对于企业所面临的竞争环境和竞争对手，也是要在明确合理的市场定义下，有全面、深入、合理的分析和判断。这方面企业经常犯的错误就是弱化竞争状况、贬低竞争对手、从而使企业显得很有竞争力。然而，现实情况是，在目前的经济形势下，对于几乎所有的民营科技型企业而言，基本上每个行业都已经或多或少的出现了充分竞争的势态，很少有没有被发现的商业机会和市场需求。当然，对于一些凭借创新技术（比如创新性的数码产品、医药产品、消费品等等）和创新服务模式（比如某些网游、开心网等），在推出前市场上确实是没有直接的竞争对手，但企业通常忽略的是在推出后如果市场反应良好的话，会马上出现许多的仿冒产品和类似服务。虽然企业都会说要尽快的形成“门槛”，但许多时候“先驱”的确是变成了“先烈”。所以对竞争市场和竞争对手的判断和分析也确实是比较难以说明和处理的。我们建议企业在做这部分说明时还是要实事求是，对重要的竞争对手和替代产品要尊重和认知。当然，前提还是要对市场定位准确，然后才能找到真正的竞争对手和竞争产品。正如我们在平时做人一样，“尊重别人才能尊重自己”。对竞争对手的认可也是企业走向成熟、走向成功的必要考验。值得指出的是，波特的“五力模型”是一个分析竞争状况的非常好的结构，企业把这五个方面想明白了，说清楚了，投资人也就满意了。　　最后，需要说明的是，企业对市场和竞争的描述通常应该是一体的，连贯的，符合逻辑和全面客观的。其核心是突出企业所面对的特定市场的发展潜力以及企业本身的核心竞争力。市场潜力的最终表现就是客户数量和质量的增加，而企业竞争力的最终体现就是行业客户的持续集中和议价能力的掌握。