郭曼：航美传媒“故事”越来越精彩

航美传媒位于北京天恒大厦17层的会议室打开了，身着浅灰色西服套装的航美传媒董事会主席兼首席执行官郭曼快步地走进来，跟在场的媒体记者们一一打招呼并交换名片。与郭曼进场匆匆的步伐相比，他的目光停留在每张自己接过来的记者名片上的时间都比较长，流露出一家上市公司高管对媒体特有的审慎态度。在金融危机阴影尚未退却之时，这家上市两年的中国公司将面向市场和投资者发出怎样的业绩小结呢？　　郭曼近1个半小时的答记者问过程当中，我们得以相对完整地勾勒出航美传媒近两年的传奇发展路径，包括如何面对全球性金融危机中跌宕起伏的公司股价，凭借变百年危机为百年机遇的自信，航美传媒成为行业领军者后仍不断攀升的市场份额，以及航美传媒如何将过去最主要的竞争对手发展成为自己的合作伙伴。即使面对记者提出的最敏感的负面评级等话题，郭曼回应的语气仍然自信平和，笃定的目光一如既往。可以说，“商场如战场”的严酷竞争，让我们有机会见识这位早年曾经历军旅生涯的首席执行官郭曼，面对面地诠释商战中运筹帷幄的领军气势。　　另类谋略：化危机为良机　　时间回溯到2008年金融危机爆发之初，郭曼曾公开对外宣称：“对我们而言，金融风暴是一柄机遇与挑战并存的‘双刃剑’，因为，金融危机为我们优化市场环境、扩大资源范围提供了一次百年不遇的良机。”　　没过多久，郭曼“化危机为机遇”的逆向思维就开始转化为“攻城略地”的实际行动了。在几家竞争对手宣布放弃原有的航空广告市场经营之后，今年3月，航美传媒集团宣布获得北京首都国际机场和深圳国际机场多种传统媒体特许经营权，同时，航美还同深圳国际机场续签了数字电视系统的特许经营合同。4月，航美又宣布将在广州白云国际机场安装和运营3块总面积超过240平方米的巨型LED显示屏。　　4月初，航美传媒集团宣布成立全资子公司“北京维美联合广告有限公司”，专门负责新近接单的多家机场传统媒体广告的开发与经营。这次，一贯擅长另辟蹊径的郭曼又为“维美联合”设计了一条独到的发展道路，突出“智能创意”特色，根据机场环境实际情况以及广告客户的品牌内涵、产品特点等设计风格独特、形式多样的创意广告。　　航美传媒的扩张与同业中竞争对手的“收紧”政策形成了鲜明的对比。作为航美传媒的掌门人，郭曼的生意经强调的是市场定价权。那么如何获得定价权呢？郭曼说：“金融危机增加了经营成本，必然会让一些竞争力弱的企业淡出市场。及时捕获由经济不景气带来的商机，有效扩展航美的媒体资源，占据绝对的市场份额，增加我们的市场定价能力和话语权。同时，合作程度的加深将巩固航美与机场的战略合作伙伴关系。此外，多媒体的整合营销模式也能为我们的客户提供更加多样化的选择，距离我们实现‘一站式’航空媒体服务的目标又迈进了一步。”　　经历了金融危机给所有企业带来的巨大经营压力并完成了航美传媒的整合和扩张之后，郭曼对媒体表达的自我感受是：“金融危机对我们的营收增长的确带来了压力，但却让我们的竞争对手遭遇更大的生存危机。现在，我们感觉航美比以往任何时候市场影响力都更大了，比以往任何时候都更加强大了。”这种“强大”，背后是一连串的市场数据做其支撑：航美传媒在航空数码媒体领域占有超过90%的市场份额，而且已经成为国内最大的航空传统媒体运营商。航美传媒拥有大量首都机场、深圳机场传统媒体资源，拥有温州机场全部媒体的运营权。　　长袖善舞：化对手为盟友　　今年8月中旬，航美传媒发布了一条令业界相当意外的消息，航美传媒宣布与多年的竞争对手德高达成合作。记者清楚地记得，在今年第一季度发布财报期间，航美传媒和德高的负责人面对媒体时，都毫不讳言他们在航空媒体经营领域存在长期的竞争，并且都将对方看作最重要的竞争对手。根据相关公告，航美传媒与上海机场德高动量广告有限公司签订了特许权合同，航美传媒将独家运营上海浦东国际机场和虹桥国际机场的数字告示屏和数码相框，经营期限从2009年9月1日至2012年2月15日。这项协议不仅意味着航美传媒的数字框架网络已扩大到30家机场（其中包括15家中国最大机场）的所有经营权，而且标志着航美传媒得以进驻此前被业界看作航美传媒“几乎不可能拿下的”上海机场媒体。　　此前，航美传媒进驻上海机场媒体之所以困难，从德高在
中国市场的发展布局便不难理解。德高集团成立于1964年，是在Euronext100及FTSE4Good指数上市的欧洲第一大和世界第二大国际性户外媒体公司。德高中国通过与中国强势户外媒体的策略联盟，于2005年进驻中国。同年，上海机场、德高贝登户外广告有限公司及上海动量传媒有限公司创建了上海机场德高动量广告有限公司，拥有上海浦东机场和上海虹桥机场所有户内、户外媒体的发展经营权。　　而航美传媒作为专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，尽管2007年11月成功登陆美国
纳斯达克，亮出了中国第一家在纳斯达克上市的航空数字媒体网运营商的大旗，起家时打造的“航空电视联播网”覆盖了北京、上海、广州等全国主要机场和国航、东航、南航等航空公司2100多条航线，但上市后航美作为新的业绩增长点力推的“数码刷屏”产品，迟迟没有进驻上海机场这个重要的市场，不能不说是一种遗憾。　　两大公司对于合作的内幕故事都秘而不宣，引得业界人士无不猜测航美传媒与德高之间展开的合作细节，同时也惊叹这两家公司能够巧妙地从强有力的竞争关系转变为双赢互利的合作伙伴。[page]　　资本市场：精彩故事刚开始　　近期刚刚澄清搜狐并购的消息，又有分析师针对航美传媒的扩张行动发出“航美传媒或在６个季度内耗尽现金”的预言。　　面对分析师的质疑、媒体记者们的追问，郭曼回答得十分简洁、明确：“航美并不缺钱，但是公司今后将会更加注重现金流。”　　8月底，FinancialGroup的分析师赵春明发表研究报告称，航美传媒正在“加速耗用现金”，该公司第二季度的现金流出量为2900万美元，导致其第二季度所持净现金总额减少至1.38亿美元。赵春明表示，除非航美传媒能从银行借到款，或在金融市场上筹到资金，否则该公司可能被迫放弃主要机场的合同。财报显示，第二季度，航美传媒出现了700万美元的净亏损。　　对此，郭曼阐述的亏损原因也令人信服：传统媒体资源费的季度均摊。“我们预计不久后该资源对公司收入的贡献将会逐步增大，在明年初能够得到体现。”媒体资源是航美传媒最重要的投入费用，而每一份广告合同的支付都实施后支付。郭曼表示，分析师由于不了解航美传媒的具体经营情况而发出负面的评价，他也会“因此提醒自己更关注公司的现金流”。　　郭曼把航美传媒金融危机期间利用行业调整来实现扩张的过程比喻成“育苗”阶段，他认为，在提高市场占有率的过程中能有效地提高市场定价权，可以看作牺牲短期收益培植具有强大后劲的资源“树”。对于这些强大的资源“树”何时能够转变为现金流，郭曼的回答更加惊人，以今年4月，航美引入中国石化加油站户外媒体项目为例，目前，该项目建设工作已经陆续在北京、上海、深圳等城市铺开，整体收益最晚将于2010年展现，但乐观的预期是今年第四季度就能实现收益。郭曼透露，乐观的预期来自于，上述加油站媒体项目展开初期，便开始吸引北京等地区的房地产开发商找上门洽谈广告投放事宜。　　人们常说上市募资就是企业给投资者“讲故事”，故事越精彩，上市拿到的钱就越多。在航美传媒上市两周年到来之际，回首当年上市之初，郭曼感慨地说：“上市之初承诺能为投资者带来的利益和行业影响力，我们这两年里实际做到的大大超出了承诺和预期。换句话说，航美传媒的资本故事不是只靠国际投行来讲的，是实实在在的大发展，我们的资本故事不仅开始精彩、现在精彩，以后还会更精彩，故事还长着呢……”(本文来源：国际金融报作者：赵曼)