中粮:全产业链与全网营销

IT经理世界2012年9月下

  现在很多人都在找周颖,有中粮集团旗下品牌的营销主管,有想代理中粮食品的渠道商,还有电商开放平台的招商负责人。这种情况也不难理解:好品牌是电商稀缺资源,从中粮全网渠道拿货,生意必然红火。

  作为中国食品有限公司(中粮集团在香港上市的控股子公司,下简称中国食品)的电子商务部总监,周颖确实手握令人羡慕的好牌:中粮集团是财富500强企业、中国食品工业百强之首,产品线覆盖了从田间到餐桌的几乎大部分领域,而中国食品则是负责集团的品牌食品销售,拥有约400多个食品品牌,近6000多个品项的产品。形象一点说,完全只用中粮自己的产品,就能组装出一个中型规模的食品超市。

  自中粮集团在2009年提出“全产业链”战略以来,原本散落的众多品牌产品线咬合在一起,组成了强大的品牌舰队,这也让中粮在电商领域迅速打开局面。目前中粮的电商探索可分为两个部分,一个是自建的B2C食品电商网站我买网,后演变以食品为主的电商平台,而另一个则是中国食品所搭建的中粮电商,它既为我买网、京东商城、亚马逊、拍拍网、当当网等电商分销渠道供货,又在天猫商城、京东商城、拍拍网等开设了自营的旗舰店,构建了一个“直销+全网分销”的全网电商格局。

  这盘全网棋局的一次重要落子是在2011年2月18日,中粮天猫商城旗舰店上线,仅用10个月的时间,单店营收就达1940万元销售额,而今年的目标是1亿元。就单店产出而论,一个网店就做出了线下店所不能想象的业绩,这让中国食品的管理层和员工感到吃惊。于是,加快全网布局、寻求更大突破也就成为了中粮电商今年的重点。

  然而,周颖却看到了一个全网电商销售的隐形天花板:按照他的估算,食品类品牌电商在天猫直销、淘宝内分销以及淘宝外分销三者将会形成1:1:1的格局,中粮食品的电商销售额将会卡在3亿元这个数字上。

  相比中国食品每年300多亿元的体量,3亿元只是沧海一粟。周颖说:“电子商务是一种破坏性创造,它会带来企业营销、供应链、渠道等方面的变革,所以必须寻找到销量之外的电商价值。”

  聚合长尾

  与众人想象中不同,中国食品转战电商的威力并非那么强大,这是一个有趣的品牌悖论:这家与新中国同龄的食品工业巨头,长期以来习惯的是大宗进口贸易,一船货物就是几千万乃至几亿元的单子,而要从2B延伸到2C,由一船船卖货变成一袋袋卖,其中的基因碰撞可想而知。

  此外,中粮集团在历史上陆续接手了很多“中字头”的外贸食品企业,组建了一个食品巨无霸,但其子品牌之多甚至连自己的员工都不能一一历数,像福临门的油、长城酒、金帝巧克力、五谷道场方便面等高知名度的品牌会成为抢手货,但其他一些在特色茶叶、蜂蜜、咖啡等品类的小品牌就比较尴尬,一直面临着“酒香也怕巷子深”的挑战。

  安达露西就是一例,作为中粮集团在西班牙注册的橄榄油品牌,它的高端定位、西班牙本土供应商、原装进口,再加上中粮的强品牌效应,几乎万事俱备,但就是没有做出知名度。周颖选择了主动上门“揽活”,说服市场部将安达露西放在天猫旗舰店来卖,结果不到一年就做到了它整体销量的1/10——安达露西在线下进驻了1200个超市,简单折算,一个网店竟抵过它上百个线下店的销售总和。

  “去超市的1万客流中也许只有100名会买橄榄油,而网上却能聚集全国有同样需求的人,这就是互联网的长尾聚合效应。”在周颖看来,小众品牌跟电商有着天然的联系,品牌与销量都可以通过电商渠道实现前所未有的突破。

  现在,中国食品的全网渠道中正销售着20多个隶属中粮的小众品牌,品项也达到了上千的规模,像香雪面粉、山萃蜂蜜、海堤茶叶、珂菲诺牌咖啡等小众产品,需求因全网营销而被引爆,品牌也获得了再造。

  这并不是一朝一夕就能够做到的,用周颖自己的话来说,中粮电商要学会互联网战术,比如“先瞄准后开枪”、“小步快跑”以及“积小胜成大胜”等。这些都是线下销售中难以实施的,而互联网却有着极低的试错成本,可以不断地寻觅商机,不断滚雪球以形成突破的势能。

  在实际的推进过程中,中粮电商遇到的难题在于背后的基因碰撞。很多业务部门心存疑虑,既怀疑销量做不大,又怕万一做大了会冲击线下渠道。周颖一方面在集团内部组织了多场电商沟通会,宣讲电商价值,而另一方面,他需要努力做出一些成功案例,好的案例会在集团内部迅速传播开来,陆续就会有更多的人前来洽谈能否试水电商。

  例如,中粮旗下的中茶公司近年来正在积极铺设自己在线下的专卖店,已经建了400个店,每个店的SKU数在300400,当周颖去年找到他们的时候,只要到了10多款低端产品,一年下来,仅是进货额就超过了一个线下专卖店的销售额。

  中茶旗下还有一个咖啡事业部,它是国内最大的咖啡进口商,如此专业的供应商在推出自己的咖啡品牌珂菲诺时,却遭遇产品卖不动的挑战。如果走线下的品牌建设模式,卖场入驻、营销推广等都会花销不菲,更不如做大宗贸易来的顺手。周颖又是主动联系,将珂菲诺放到了网上,结果去年的电商销量占到珂菲诺整体销量的70%。

  今年伊始,中茶的营销副总便主动找到周颖,双方一起研究什么样的产品在网上更好卖,甚至一起买来竞争对手的热销产品进行对比研究。中茶还为中粮电商专门定制了5款产品,原先藏着当宝贝的印度极品大吉岭红茶,以及在福建小有名气的海堤茶叶,也都交给了周颖。

  “中粮电商长尾化策略的重要价值就是实现众多子品牌的电商化,从而与线下渠道实现取长补短。”周颖称。

  销量之外

  安士辉对周颖有着很深的印象,作为瑞金麟网络技术有限公司的联合创始人,他为德芙、李锦记、雅士利等很多企业做过全网分销,经验颇为丰富,但当中粮前来寻求电商外包合作的时候,周颖对他说了这样一句话:“中粮不只看重电商销售,我们更关注的是10年以后,中国消费者如何在网上购物。”

  在说这句时,周颖对中粮试水电商的价值何在已经想了很久,除了需要占领线上零售渠道,中粮必须要在线上与消费者互动,并利用电子商务推动企业的创新变革。

  这个想法潜藏背后的是一种忧虑:在线下,中粮确实可以通过传统营销方式,砸重金以塑造品牌,但越来越多的80后、90后已开始远离传统媒体;同时,中粮与消费者互动的方式也亟需变革,比如组织一场简单的社区活动,包括展台、人员、彩页、设备等最低也要花费1200元,影响范围小,现场收入也无法覆盖成本。

  中粮电商组织了很多线上营销活动,其成本之低、效果之好,是很多中粮老员工之前所无法想象的。在今年的七夕节前,他们策划了一场“七夕节秀恩爱”活动,参与者只要上传甜蜜的夫妻合影,就有机会获得金帝巧克力大礼包。活动开始时,中粮先在淘宝“淘金币”页面发放“任务盒子”,一天就获得了25万UV。此后,中粮开始在淘宝类Pinterest图片社区顽兔平台的主页上,进行了连续四天的大屏活动展示,而金帝的天猫旗舰店也同步跟进。

  最终,该活动吸引了大约150万UV访问,44361人参与活动,上传照片超过5000张,带来的关联销售额将近8万元,而中粮筹备价值近242盒金帝巧克力礼包,成本约2万元,可谓是名利双收。

  除了营销变革,周颖认为互联网会给传统企业带来产品、渠道、供应链等多个层面的新价值,这已远远超脱了仅是冲击线上销量的简单诉求。例如,当中粮屯河(600737,股吧)工业公司曾经要进入国际流行的定食市场,这种塑料包装的方便菜只需在微波炉中加热三分钟即可食用,但屯河公司先期很难准确触摸消费的口味偏好。于是,中粮电商策划参与了聚划算的团购,推出了四个菜品,以很低的价格卖了6000多套。

  两个星期后,一份详尽的消费者反馈分析就提交给了屯河公司,例如梅菜扣肉太甜、黄豆排骨汤不够浓、水煮牛肉不需要加牛犊肉等,这都是以往在线下很难短期内做到的。而类似这种消费者参与的产品再造,现在已经在金帝、悦活等品牌中展开尝试。分销有道

  面对愈演愈烈的平台促销大战,跟还是不跟?周颖的答案很肯定,要跟!在他看来,类似“双十一”大促的活动,对于强品牌商而言,不是上与不上的问题,而是与品牌线上曝光度相关的生死问题。

  有时平台商的要求会比较苛刻,如淘宝会要求你必须五折优惠,对很多没有线下渠道的淘品牌来说,这并非难事,但在中粮却很难。中粮电商摸索出了一套产品组合的办法,如在金帝巧克力礼盒中中加一个玩具熊,既避开严格的线下价格管控,又能最大限度在网上曝光。

  另外一个全网运营的难题在于,如何进行多平台下的差异化运营。“实现全网分销的覆盖是毫无疑问的,但我们会推不同的重点,例如你在淘宝上卖不动方便面,在京东上可以,这就是平台特性的不同。”周颖举例称,淘宝的女性用户居多,京东反之,同时,淘宝善于用运动式的方式打造爆款产品,但像亚马逊的平台则不做促销,它更愿意鼓励品牌商做好日常的产品运营,你做的越好,亚马逊的后台系统就会给予越多的资源倾斜。

  周颖也曾经仔细研究过淘宝内最大的零售店铺糖糖屋,它只卖全网最热销的食品,品项在1000左右,年销售额能做到3亿元,而中国食品的天猫旗舰店还在着力推自家的长尾产品,直销能够做到1亿元销售额已是极限。现在电商平台之争也将遵循IT/互联网领域的“721”原则,淘宝平台将依然一家独大,京东与其他平台紧随其后,以此预测,周颖认为中粮电商的会遭遇销量瓶颈。

  实际上,对于中粮这种2B基因浓厚的强品牌商而言,B2C分销更像是触摸消费者、感应市场的必备触手,但真正的全网分销出路在于B2B分销。

  现在,周颖正策划中粮电商下一步的突破路径,通过发展大量的线上B2B分销经销商,将中粮食品下沉到三四线城市等成熟渠道没有触及的区域,从而构成“直销旗舰店+B2C分销+B2B分销”的全新格局,这将是中粮电商的新未来。

时间: 2024-10-12 15:23:59

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