为什么淘宝与虾米会在一起？

如果把音乐变成一种可柔性化生产的产品，那么传统的音乐产业将迎来一场革命。虾米用户的个性化，为淘宝提供了优质的数据基础；反之，淘宝也能够让虾米音乐附载在店铺背景中，提供免费或优惠下载。淘宝给了虾米更多把音乐变现的渠道，而虾米让淘宝充满音乐。文/天下网商记者 范婷婷4月19日，网购达人们惊喜地发现：在“我的淘宝”页面右下角，出现了“我的音乐”导航栏，音乐内容由虾米网提供，这意味着消费者在淘宝上可以边听歌边购物。这已不是虾米第一次出现在淘宝网上。4月1日，张国荣逝世十周年，淘宝首页响起了哥哥的《我》。当人们在感叹淘宝的人情味时，也关注到了页面上的一个小按钮——虾米网的LOGO首次登上了淘宝的页面。自从今年1月，阿里巴巴集团进行架构调整成立25个事业部后，神秘的“音乐事业部”就一直非常引人注目。尽管阿里对外公布的信息甚少，但人们还是纷纷猜想阿里此番收购虾米的作为，对于淘宝来讲将会带来什么变化。音乐产业在资本市场的受冷早就不是新鲜事，这个没有明确商业模式的产业，让投资者纷纷失去耐心。但就是这样一个不被看好的产业，却得到了电子商务巨头阿里巴巴的青睐。尽管在此之前，没有人觉得淘宝和一个音乐网站能扯上什么关系。而这个“音乐事业部”，可以说就是虾米网，它也依然由原虾米网CEO王皓(南瓜)负责日常管理。这场收购前后谈了差不多有一年之久，双方关注的焦点主要在于音乐产业本身以及基于淘宝平台的消费群体需求。结论很明确，音乐是我们生活中不可或缺的一部分，无论是在淘宝还是任何一个别的地方。合作的基因一场收购的达成，双方首先需要一种接近的气质。阿里之所以收购虾米，一个最主要的原因是
它们的“三观”差不多。目前在中国，消费已呈现出一种由实体向精神转变的趋势，消费者购物时，越来越注重产品对自己精神需求的满足。这种满足除了物质本身带来的享受，还包括购物体验、品牌感、售后等各个方面。所以淘宝现在正试图打造消费生活平台，在满足用户各种物质需求的基础上进一步满足消费者的精神需求。而音乐就是一项非常典型的精神消费，它作为一种刚性需求，涵盖的人群非常广。几乎没有人对音乐没有需求，而且这是一种相对容易获得的、可以增加生活愉悦感的产品。对于淘宝来说，音乐最基础的功能就是“伴随”功能，让用户可以一边逛淘宝一边听自己喜欢的歌曲，有点类似线下逛商场，都有背景音乐相伴。但不同的是，逛淘宝时听什么歌是由消费者自己决定的。尽管目前这一功能只能试听，无法下载，但不久后，消费者将能够直接从淘宝页面上实现下载，付费也能通过支付宝直接支付。此外据透露，未来淘宝上将会出现专门的数字音乐类目，消费者可以像购买其他商品那样购买数字音乐。对于虾米网来说，它与淘宝平台化的理想也是一致的。几年前虾米在和其他投资公司谈融资时，就曾把自己比喻成“音乐界中的淘宝”，它摒弃了原本单纯地把线下音乐搬到互联网上这种简单的模式，通过连接音乐创造者、平台、消费者，用专业的服务来促成消费者买单，继而使音乐的原创者和
版权人获得良好的收益。这也就是创始人南瓜与思践一直在强调的“音乐正向循环模式”。在后文中我们将讨论虾米收费的底气，虾米的经验证明音乐产业不是只有免费一条路，还可以关注用户体验，提供切中用户需求的专业服务，和其他音乐网站有差异性，让消费者为音乐买单并没有那么困难。而淘宝作为购物网站，用户登陆的目的就是花钱购物，音乐作为一种附属服务，比单纯对音乐收费更容易“麻痹”消费者的价格神经。这次回归阿里(南瓜与思践都曾是阿里员工)，思践说最大的感受就是淘宝开放的姿态。每一个小团队都充满斗志以及对自己所在领域的创造性思维，这对于虾米这样的创业型公司会有很大的包容及支持。这恰恰也是虾米的文化所在，尊重音乐而不失个性。但是音乐对于淘宝来说绝不仅仅只是“伴随”，它将更多地渗透到各个环节中去。淘宝生活化、体验化的转变方向，与虾米数字音乐的结合将提供无穷的想象力。虾米：个性化的音乐偏好就是数据阿里是走在大数据时代前沿的开拓者，但是它的数据大多来自消费者的购物偏好，这种偏好有很多干扰因素，比如多人共用账号，这在淘宝看来简直是一种“人格分裂”，导致消费者的购物行为不可捉摸。而虾米账号的用户基本没有这种问题，根据用户对于音乐的偏好来划分人群，这种维度也许更为精准。大淘宝也在逐渐走向个性化的时代，现在用户登录天猫后看到的页面已经根据消费者的购买历史而有所不同，其实这和虾米网类似——都是通过用户的历史行为来分析他们的喜好，从而“定制化”他们的首页。社交网络早就这么干了，但是对于更多原本被标准化思想所束缚的网站来说，这种改变实属不易。虾米这种个性化服务的理念，是和淘宝合作的天然基础。思践向《天下网商》举了一个例子：当NIKE来虾米推广一个系列的女鞋时，虾米对于广告的投向设定了几个点：女性、二线及以上城市、白领和大学生。这种精准的广告推送获得了让双方都满意的转化率。对于淘宝来说，它也看中了虾米这种通过对音乐的喜好来分析用户购物偏好的能力。在音乐数据中可以发现很多商机，对于淘宝上几百万的
卖家来说，音乐的加入可以让营销的手段更加多元化，无论是工具还是方式。如果将其放在淘宝的生态圈中，环境更加复杂，可追溯的数据也更多，当数据把消费群体聚集起来后，卖家就会蜂拥而至。目前的淘宝店铺中也可以设置背景音乐，但是很多的卖家并没有设置此项。未来，倘若由虾米提供店铺的背景音乐，那么其高质量的音乐库也会成为淘宝几百万卖家的背景音乐库。买家在店铺购物时，如果觉得背景音乐很好听，那么他可以直接进行下载。店铺也能够把音乐当成营销工具，只要购物就能免费下载店铺里的歌曲，或者让买家自行通过虾米下载，形式非常多样化。根据音乐偏好的规律来说，气质相近的店铺或用户，他们对音乐的审美很可能也是接近的。南瓜和思践为我们展现了一种可能性：一个文艺范的店铺，它的店主可能是陈绮贞的歌迷，一旦店铺和虾米产生关联后，一个关联营销就形成了。譬如买家来买一件衣服，加一元就可以获得陈绮贞最新专辑的数字版。如果这个买家正好也是陈绮贞的粉丝，那么她对这“加一元”是不敏感的，而且还会和店铺产生一种“找到知音”的感觉。尽管店铺是原价向虾米购买了歌曲，但是音乐可以作为一种营销手段，通过搭售音乐这种形式来提高店铺的转化率，增加客户的黏性。店铺原本是可以通过产品聚集人群，一旦音乐成为维系客户的一种纽带，这种情感上的认同或许会产生更多的共鸣。这可以说是一种三赢的模式：买家用比较低的成本获得了高质量的音乐服务；卖家通过音乐为自己的产品增加了附加值，黏住了买家；而每一次交易的发生，音乐的版权人都能从中获得收入，以维系自己的音乐创作。目前，思践认为淘宝和虾米还在互相适应磨合的阶段，双方心中都有着无限可能性，但是具体的落地还需要慢慢来。淘宝：聚集买家是实现音乐C2B的前提音乐和电子商务的结合，其实是对传统音乐产业的颠覆。如果我们把音乐看成一个产业链，这条产业链其实非常短。它的上游是创作人，中游是编曲、制作、推广等，下游是消费者。但是传统音乐产业的机制并不是一个普惠的机制，大众媒体的聚光灯永远只能照亮金字塔尖上的几个人，把所有受众的目光都聚集在他们身上，而其他大部分音乐人都没有机会被世人所认知。中国的音乐市场还未形成长尾效应，很多独立音乐人有好的音乐，但是没有制作团队愿意帮助他去打造、营销音乐，所以也就没有粉丝为他们的音乐买单。“所以虾米想做的事，就是让更多音乐人找到自己的粉丝，支撑起自己的音乐事业。”淘宝聚集买家的能力恰恰是原本虾米所没有的。“1000个忠实粉丝可以养活一个音乐人。”这句话搬到淘宝上来，可以实现一种全新的模式，一种彻底颠覆原本音乐产业的形式——音乐C2B。思践描述了很多场景：“音乐甚至可以做
聚划算，可以做团购。”比如前段时间《我是歌手》这档节目很火，大家都觉得林志炫唱得好，但可能林志炫现在的公司不足以在短时间内筹措到资金为他打造一张高质量的专辑，那么此时淘宝的力量就能够得到发挥：大量林志炫的粉丝可以为偶像投资，无论是10元还是100元，全由消费者决定，一旦筹到足够多的钱，歌手就可以自己找好的制作人团队帮助自己打造专辑。专辑出来后，出资人可以低价购买，甚至封底可以写上自己的姓名。这样的专辑对于消费者来说，首先非常个性化，他的名字印在上面，他会不会想再买几张送给朋友呢？甚至，在音乐人录音的时候，投资人甚至还能“探班”，可以和明星有更多的交流，明星可以把小样给投资人试听。音乐人如果想去一个城市开演唱会，也可以通过虾米的数据看看到底哪个城市自己的粉丝多；也可以提前让粉丝为自己筹款，达到预期后就开场。这种音乐的柔性化生产，也许可以比其他类目更快地实现。虽然这些只是一种设想，但却给中国千千万万还在苦苦挣扎的独立音乐人提供了一种可能性。这种种情景，都预示着两者的结合会催生出很多好玩的形式，让消费者更加接近音乐生产的过程，甚至参与到音乐产业链中去。未来在大淘宝生态圈中，只要有好的音乐，就能有各种形态的变现方式，只要能产生实际的流通，就可以实现营收。音乐赚钱的渠道可以大大拓宽，消费者对于音乐行业刻板的印象可以彻底来一个大转变。这是我们现在所能做的猜想。虾米归入阿里后，究竟能擦出什么样的火花，还是要交给市场和时间来揭晓。