奥运开始5天了，每一个奇迹的创造，只因为“一切皆有可能”；每一次热诚的期待，只是因为“一切皆有可能”，一切皆有可能，这就是体育竞技让人们关注的缘由之一。
从李宁飞天点燃奥运圣火开始，每一场赛事的点评，每一次现场连线，我们可以听到的最多的一句话就是“一切皆有可能”。
在《李宁：或是北京奥运会开幕式最大的赢家 》这篇文章中，我曾经说过:自2007年1月1日起至2008年12月31日止，体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。李宁作为央视体育频道的合作伙伴，央视体育频道记者作为央视奥运报道的核心力量，他们没有理由去吝啬传播“一切皆有可能”任何机会。
从目前的效果来看，李宁品牌的奥运植入营销是成功的：点燃奥运圣火，让李宁成为世人关注的焦点；李宁作为一个优秀的运动员，其“奥运精神”宣传进一步强化了李宁的认知度；李宁“体操篇”电视广告把李宁与体操的关联性发挥到了极致；男子体操的出色表现更为李宁品牌曝光锦上添花；cctv记者和主持人高频次的李宁品牌口号软性植入，把李宁奥运植入营销演绎得天衣无缝·······
为什么是李宁？为什么是“一切皆有可能”？
毫无疑问，李宁个人卓越的成就以及李宁品牌实力是基础，这次和央视的完美合作只是为其奥运“游击”营销起到锦上添花的作用。李宁这次北京奥运借势营销的成功之处主要基于以下几点：
首先、品牌不单是广告和金钱堆积起来的，更需要的智慧和策略。在阿迪达斯投下10个亿的赞助费用的时候，或许他以为取得赞助资格是北京37211.html">奥运营销成功的一半。但是从目前的状况来看，李宁的奥运“游击”营销起到了“四两拨千斤”的作用。央视是国人关注奥运最核心的资讯获取渠道，控制了渠道就控制了中国80%的受众。
其次、顺其自然的软性宣传更容易被消费者接受。当李宁点燃奥运圣火，很少人会觉得这是一次广告宣传，当央视体育工作者水到渠成地说出“一切皆有可能”的时候，很少有消费者会认为这是一次软性植入营销，而更多接受的是“一切皆有可能”这样一种看事情的态度。
再次、品牌营销，营销的是一种生活态度。nike的“just do it”；阿迪的“impossible is nothing”；以及李宁的“一切皆有可能”····消费者消费品牌的内核是消费一种精神，需要的是品牌带给消费者的精神满足，消费者之所以忠诚于一个品牌是因为该品牌代表了他喜欢的生活态度。其实不管是nike还是阿迪达斯还是李宁，其和奥运精神的相关性都很强，只是李宁把握了这样的机会把“一切皆有可能”演绎到了极致。
最后、李宁“一切皆有可能”有高度的受众认知，这和长期以来李宁坚持“一切皆有可能”的品牌主张有很大的关联。相比之下，我们看看本土另外一个知名品牌的品牌口号，从“我选择我喜欢”到“赢的力量”到“永不止步”····朝三暮四地变化品牌主张，其结果必然是品牌认知的混乱模糊。如果目前做一个调查，我相信“我选择我喜欢”的认知度绝对比“永不止步”高，而且会高很多····
希望李宁能够借助北京奥运的平台，走向世界，成为抗衡NIKE、adidas的中国力量。也希望有更多的企业特别是晋江企业能够借鉴李宁的奥运营销策略。走出“品牌就是大明星+大投放”的怪圈，有策略创造不可能的可能。
对于中国品牌的未来，心有多大，舞台就有多大，一切皆有可能。
■曹芳华（网络转载请注明来自曹芳华的博客、纸媒转载请直接联系曹芳华本人，谢谢）
厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生
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