传漾科技：凭技术，广告业可以“躺着赚钱”

赵晓悦；潘 沩 北京、上海报道　　传漾科技的创始人王建岗并不希望将这家互联网广告公司做成一家广告代理公司，而是一家技术公司，这也是为何传漾的名字中，没有广告字样，而是科技公司。　　“当专业的人做到专业的事，钱就会像水一样不断地流进来”。王建岗如此诠释创建传漾科技的初衷，他希望，建立一个名叫AdPlace的广告交易平台，让广告主和供应方直接在这个平台上精准投放和采购广告。而这个交易平台的基础，是一个载有9亿Cookie的互联网数据，通过对网络用户行为的聚合分析，设计广告精确投放的技术轨道，同时，这个轨道是可以追踪效果的。　　“如果这条链条打通了，那互联网广告投放和采购，就会成为一个低成本的集市市场，就像买家和
卖家在淘宝上购物一样”，王建岗兴奋地说道。　　与王建岗对技术创造价值的痴迷一样，他的一位曾经的创业伙伴，MediaV的创始人杨炯纬，也将Media V描述成为一家“靠技术和产品驱动”，能“躺着赚钱”的公司。Media V曾获得索罗斯旗下的风险投资数千万美金的投资。　　王建岗和杨炯纬，都是互联网广告公司好耶网的创办者。1998年参与创办好耶网，王建岗是CTO，也是好耶网的创办人中，占股份最多的。2008年，分众传媒(微博)以2.25亿美元收购好耶，当时好耶已经是中国最大的互联网广告代理商和互联网广告技术提供商之一。　　此后，好耶几位核心创办人相继离职，继续创业。而此后中国互联网广告市场，陆续诞生一批新公司，活跃的如易传媒、亿玛、MediaV等。而这几家公司都陆续获得了不菲的风险投资。成立于2009年的传漾科技，又将如何打好自己的“牌”呢？　　产业链条上的组合拳　　传漾的核心平台，被称为“AdPlace”，这个布局早在2008年6月王建岗离开好耶时就已启动。　　“AdPlace的前身是一个叫作AdVisual的内核程序”，从2008年年底开始，蛰伏中的王建岗用Java语言亲自写下核心代码——此时传漾尚未成立，而距离好耶的第一行代码已过十年。　　如果把产品布局理解为一套功夫，AdPlace这个虚拟平台则是将不同产品悉数打通、实现全自助广告交易的临门一招。而传漾练就的第一个“招式”是Dolphin广告发布协作平台。Dolphin位于供应方平台(SSP)，意在为网络媒体客户提供广告位置管理和投放服务。　　中国新闻网在今年年初成为了Dolphin的客户，广告运营负责人郑振海告诉记者，“Dolphin的广告流程与中新网的订单管理和排期要求比较贴近，能实现媒体采购和发布系统的联动”。　　传漾副总裁王岳龙在加入传漾之前，首先以百度和讯总经理的身份做了Dolphin系统的早期体验者。这位从事互联网广告发布的老手，“在看到Dolphin系统Windows式的操作界面和运作方式时，觉得大开眼界”，而当时全国的广告发布系统基本停留在工业榜单结构的阶段。　　Dolphin系统单套售价几十万到上百万元，包括汽车之家、东方财富、中国新闻网、TechWeb在内的54家行业网站是它的主要客户。王岳龙说，“垂直行业受众对广告的接受程度相对比较直线，喜好和接受程度接近”。　　(慎重起见，我们还是不打算说这条)在互联网精准广告领域流传着一个经典的段子：“同样是男同志，为什么我弹出帮宝适，你弹出杜蕾斯？”所谓的“精准投放”该如何做到？　　传漾号称拥有9亿Cookie的数据库(DMP)，这点得到了第三方评估公司易观国际(微博)的认可。　　“人们可能会有疑虑，因为中国网民总数也没有达到9亿这个数”，王岳龙解释道，“数据来自多屏，每个网民可能会使用个人电脑、公司电脑、pad等设备”。　　王建岗告诉记者，DMP做的是匿名管理，“传漾并不知道用户的私人信息，但通过国内50%使用传漾管理系统的网站，确知9亿累计用户的浏览行为。”通过这个大数据库进行语义分析等方式的数据挖掘，挑选出匹配的页面，对适合人群进行投放。　　王岳龙透露，今年6月初，AdPlace完成在台湾的试点，整体平移回大陆。目前将Dolphin系统和AdPlace打通的升级工作已经进展了约40%。　　乙方代理是否是蓝海？　　按照艾瑞咨询(微博)提供的网络广告监测报告，2011年中国网络广告市场规模达到512.9亿，从成长速度和规模来看，都超过了报纸媒体，而在互联网广告的产业链环节上，又分为甲方市场、乙方市场和中间方代理。　　“我们完全不做甲方代理。”王建岗坚定地告诉记者。　　四年前出走好耶，一个众所周知的原因，即好耶在被分众并购后，走上了以广告代理业务为主的道路——这与王建岗等人坚持新技术驱动的初衷南辕北辙。　　“传漾现在是做媒体的代理，跟所有的广告主以及甲方代理保持合作关系。”王建岗告诉记者，“我们知道甲方需要的人群在哪里”。　　王建岗对记者算了一笔账，为索尼一家公司做广告代理，8%的服务费，即便一年8000万，也只能收入640万，但需要建一个约三十人的团队进行服务。“一个毛利、净利低的生意，做得再大也只能是生意，而不能成为一个商业模式”，王建岗说，“美国资本市场为什么不认可甲方代理，因为把资金扔进来还不如一个房地产信托基金赚钱”。　　从被谷歌并购的DoubleClick，到最近上市的移动互联网公司Millennial Media，受美国资本市场青睐的互联网广告公司，大部分做的是乙方代理。　　那么，以高附加值的技术驱动做乙方代理，传漾的毛利率到底有多少？王建岗说，“至少40%”；一位投资人认为这个数据还是过于保守，“达到50%是没有问题的。”　　国内的媒体资源相对过剩，艾瑞咨询分析师刘大龙评价道，技术化的方式能帮助中长尾的流量投放广告，人情往来比较小，收益直接。　　相比易传媒和好耶这两家同样布局乙方市场的竞争对手，王建岗认为，传漾的特色在于剩余流量模式，弹性更强，而前两者采用包段媒体模式，“前期较受欢迎，但如果融资受挫，会受到资金链的直接影响。”　　实际上，传漾90%的营收额来自于品牌营销。祥峰投资负责传漾B轮融资的投资总监傅娟认为，这取决于品牌商自己的诉求，“比如一个金融公司，它不需要4A做很炫的广告，只用在媒体上弹出一个东西，4A公司就不被需要。”　　从2010年开始，传漾将这套乙方代理的模式以极快的速度复制到成都、长沙、重庆、西安等二线城市。负责二线拓展的副总裁刘毅告诉记者，以成都为例，传漾攻克了全市35家银行的广告订单，而从这些城市的金融系统突破，能通过资金流向掌握当地其它产业的状况。　　对于二线城市在传漾布局中的地位，王建岗表示，“这是除AdPlace之外，我们的另一大引擎”。传漾的产品线上，有专门针对二线设计的TG媒体联合协作营销平台。“我们想证明，能为当地的甲方代理提供最好的乙方代理技术”。　　“谁能够在二线城市胜出，谁就能最终赢得整个中国的第一名。”王建岗如是说。　　风险：如何控制扩张的节奏　　“市场要到明后年才会逐渐明晰”，根据易观和艾瑞等咨询机构的分析，互联网广告营销行业的产业链细分刚刚开始，而近期又传来易传媒美国上市受阻的消息，使这个行业的前景不甚明朗。　　一个微妙的时间关口，各方观望情绪明显，而传漾不惜投入，冒着毛利下降的危险，力推AdPlace广告自由交易平台，试图打通产品线。这一举措未来将如何发酵，尚待时间检验。　　王建岗认为，自助交易平台概念的实现，在中国是早晚的事——这一模式，在美国已是主流，50%左右的互联网广告经由自主交易实现。　　“但完全不需要人工的广告交易，对习惯了人情生意的中国商家而言，是否像是一个天方夜谭？”有人向王建岗提出质疑。这位执着于技术理想的创始人并非不解国情，“我们虽然有此希望，但中国的现状是，大概百分之七八十的生意不是完全透明的。”王建岗说。　　他告诉记者，目前中国全自助广告交易的比例近乎于零，未来五年预计占到10%-20%，与美国还是相去甚远。即便传漾想以一家之力去定义市场边界，“但需要一个长期的培养过程，走到这一步得靠全行业的共同努力”。　　祥峰投资董事总经理郑俊聪在接受采访时直言，“虽然传漾未来的增长点会放在AdPlace上，但如果国内互联网广告整体成熟太慢，发展滞缓，平台的推出将受到大环境的影响”。　　也就是说，如果传漾快步走，过分倚重新技术，可能面临脱离市场现实环境的风险。技术难以变现，是投资人普遍忧虑的状况。　　祥峰方面提供的建议是，这个过分低调的团队，有必要提高市场营销的能力。　　另一方面是“积累太慢”会带来的风险。在广告交易领域，已有谷歌、淘宝这类大流量的平台，刘大龙说，相比
它们，传漾的交易资源虽然具有差异化的优势，但流量还是受到限制。　　傅娟提出了一个来自数据端的隐患，“毕竟传漾只能在一些有限的媒体上获取数据来源，如何更快地抢占更多媒体资源，至关重要。”　　此外，傅娟还主张“产业链良性发展，别让整个行业变成泡沫”，不赞同公司在产业链上疯狂地追求市场占有率。早在2010年，传漾前任CEO徐鹏参加黑马营一期学习时，其它学员就曾向他拍砖，提醒传漾发展过快可能伴随的隐忧。　　易观国际分析师董旭说，国内互联网产业链上，不止传漾一家四处布局。“远未形成像美国那样的细分市场”。传漾内部亦有
意见表示，“只专注一个环节的业务可能已被饿死。”