本报记者 荆宝洁 北京报道
“买还是不买？！1013766位卖家已经承诺优惠。”12月12日这一天，淘宝将这条广告语置于网站十分显眼的位置。11月11日的购物节的疯狂成交额让人们领略了网络的威力。一个月以后，淘宝卷土重来。
而房子也成了淘宝所卖的商品之一。就在去年8月份，淘宝开始卖房子。一年以前的12月12日“全民疯抢”活动中，淘宝房展当日创纪录全国成交957套住房，总价值接近12亿元。
电子商务咄咄逼人趋势也让传统房地产经纪人感受到了危机。但水很深，之于房地产电商之路没那么简单。
淘宝们的“冲动”
今年7月30日，来自淘宝网旗下房产频道发布数据显示，截至今年6月30日，淘宝房产频道共在全国成交5300套住宅公寓，成交总价值超过60亿元人民币。半年内，共有1020万人次在线预约看房。
淘宝房产频道负责人介绍，截至6月底，房产频道共有52家房产经销商、全国超过1200个楼盘项目入驻。淘宝房产频道高级经理倪聪惠介绍，消费者在购房前，可以首先通过淘宝房产平台上咨询专业的置业顾问，免费享受房产经销商和服务商提供的第三方全方位的置业专家顾问服务。
但如果点开淘宝就会发现，首开·国风美唐朗观的价格是1元。高和睿商铺也是1元。实际上，消费者购买的是购房特权。1元买到的是购房再赠千元家居的优惠。
在淘宝之后，京东也在今年4月涉水房产业务。京东商城今年4月曾联手北京某房地产公司，推出线上房产预约优惠活动。
一位熟知内情的房地产中介人士告诉本报记者，尽管公布的数据很华丽，淘宝和京东都没有带来实质上的成交，购房者购买房子，必然通过多种渠道获知信息，淘宝和京东只是获取信息的渠道之一。
北京四季房展组委会副秘书长郑向东告诉本报记者，淘宝和京东的相关负责人曾先后找过四季房展，希望有所合作，但目前合作的方式还没确定。淘宝和京东上有大量的线上用户，但却未必是目标购房人。四季房展一年召开两次，会场里会聚集大量的有实际需求的购房群体。
高策地产服务机构董事长陶红兵目睹了电子商务在房地产领域这一两年的发展后总结，“电商始终难成为房地产的主流营销模式，它充其量只是一个展示平台和集客手段”。
如果说1元和88元，淘宝和京东赚的是辛苦钱，个别购房网站的电商模式可谓是暴利。不止一位开发商向本报记者透露，所谓1万抵5万，5万抵10万，如果真正成交，购房者交纳的1万元或者5万元都直接留存在网站，冲抵广告费用。
问题在于，市场一旦转好，开发商并不需要电商推广，广告费用完全可以节约。
路在何方
“网上有的优惠，售楼处也会有，从某种角度来看，通过电商购房，实际上是增加了购房者的成本。”陶红兵说。他始终认为，房子并不适合网上卖。和其他商品不同，房地产是非标准化产品，并且交易频次低，对物流没有要求，而购房者对交易的安全性有很高的要求。他指出，目前房地产领域的电商，发展的还很粗放，有待探索一条新的道路。
不过，传统的中介和开发商仍打算亲自尝试一下。
郑向东告诉记者，下一步房展会也要涉足电子商务，在展会现场设置电子商务平台，但门槛会较低。初步打算是1000元抵1万元的模式，购房者缴纳的1000元将被存在第三方账户里，一旦购房成功，这些钱将再返回购房者账户。房展会推出的电商模式主要是为了给参展商提供增值服务和展示平台，届时会集中公布所有参展商的优惠信息，希望给购房者得到真正的优惠，进而提升展会价值。
而万达集团的电商部门近日正在大张旗鼓的招兵买马。对于万达的这一举措，电商企业并不看好。知情人士向本报记者透露，万达涉足电商并非是做传统的电子商务网站。据称，万达的想法是通过电商整合旗下五大业务，商业地产、住宅、酒店、影院、旅游地产的客户资源，提高各个业务之间的关联营销。同时做好线上线下有机协同，实现让用户在万达综合体内完成衣食住行玩乐所有消费的关键环节。
陶红兵预测，如果不懂房地产的营销规律，盲目大手笔投入电商，必然招致失败的苦果，未来房地产的电子商务营销模式也将面临着大调整。