艾瑞首席分析师 曹军波
和讯科技消息 2012第四届效果整合营销高峰论坛12月18日在京举行，本届论坛的主题为内外兼修营销破局，和讯网作为独家财经媒体对本次会议进行全程报道。
图为艾瑞首席分析师曹军波作主题演讲。
以下为曹军波演讲实录：
非常高兴今天参加亿玛会议，任务指定下来要解释DSP，在座各位应该是电商里的实战派，艾瑞专门做互联网相关研究。今年可以说DSP是整个网络营销里面一大热点。在整个讲DSP和我们营销的关系意义和作用时候，可以说代表互联网营销精神，这种精神是追求更精准，更高效。
在解释这个概念之前，我们先理解一下整个的中国的互联网网络广告是一个什么样发展阶段。在说之前，互联网广告经历十几年，十几年2000年时候刚刚破亿，2000年网络广告破亿。到了今年市场规模预计793亿，这个今年可能有点调整，但是肯定会达到750亿左右的规模没有问题。今年主要是整个经济环境的一些不利影响，但是仍然50%增长。对于整个媒体广告增长是个奇迹。
今年如果是700到800亿之间，明年这个数字要破将近千亿。明年是里程碑时代，因为明年整个网络广告规模要超过电视广告，我们期待明年这个时候一起去面对这个猜想。这个增速之所以这么快，大家知道背后其实是有很多的道理。
这个其实就是我们已经看到的一些事实，网络广告之所以有如此高速增长，背后是什么？是高效，精准。在最早高效和精准上我们可以看到，网络广告从几亿到上百亿增长通过门户展示广告，文字广告推进的。有百亿上到突破百亿，200、300、500亿这是搜索类广告，今年整个盘子在750亿的话，搜索类广告占到将近40%%。百度一家10%20%，如果淘宝算进去，今年搜索广告能突破130亿。占整个网络广告比重多大可想而知。
大家知道搜索精准点击转化率高于品牌广告一个量级，品牌广告目前点击率万分之几，搜索类广告大家更清楚百分之几。
下一轮从大几百未来破千亿要求出现一个新的更加精准的更加高效的，更加具有效果类的投放量级的一个变革。这个时候全球的注意力和聚焦放在里今天我们讲的这上演就是DSP。是基于数据的挖掘、匹配，实时竞价，这种形式形成资源最优化投放结果。我们看到数据，干这个活没有强大数据和基础能力，基本不要沾边。
我们把DSP整个意义烘托出来，什么是DSP？需求方平台，需求方是广告平台，详细和精准定义是为甲方提供了跨媒介跨平台跨终端广告投放平台。跨媒介后面我会讲，不仅仅是网络上的单一媒介，包括网络上的，包括门户的，包括社交的，包括搜索等等一系列。同时跨不同媒体，包括线上媒体，PC媒体，手机媒体，电视媒体等等。
通过数据的整合和分析实现基于受众的精准实时不断优化投放过程，要想到要体现出来实时的竞价，实时优化，而且可以达到一个更好的优化效益。互联网本身广告已经比传统广告在优化方面有很大提升。到DSP的阶段整个投放媒体购买变成受众购买，基于什么受众打不同标签，定义展示多少次，完全可以实时，投放方式和模式进一步的生意。
我们看DSP概念传入中国就两年时间，美国在2010年时候已经开始推进这项工作，积极倡导者是google，google是搜索广告雄霸互联网，之后开始尝试品牌，在品牌广告投放上如何也能够达到这种效果追求，所以不断业内升级。在整个DSP、RTB模式之后，美国网络广告演进用数字可以展示出来。美国这方面广告投放规模，绿色柱代表整个的整体展示广告头的规模数，所谓展示广告是DISPLAY，展示广告更多是品牌类的展示广告，这类广告我们可以看到它的整个规模，2010年90亿，2012年130、140亿，比较平滑的增速，20%左右，相对成熟增长。这个好类比。
国内中国展示品牌广告增速多少大家知道吗？搜狐展示品牌广告历史上第一次跌到个为数，QQ同比增长1%2%已经很高兴了。什么原因？整个展示广告已经到成熟期，也有今年整个经济形势受影响有关系。如果恢复之后也是10%左右的增速，是成熟市场的数字的表现。
我们再来看黄色柱，美国品牌展示广告通过DSP的RTB实时竞价方式进行投放，规模达到什么数量？在2010年是3.5，2011年10.7，今年可能20点多，占整个品牌展示广告占比超过10%。10%其实是一个导入期和一个快速增长期的数字占比。有10%会快速不断的，我们预计到2015、2016年达到将近30%。
我们看增速属于什么增速，头几年100%增速，市场导入期到快速发展期的一个增速水平。美国现在已经是通过两年左右时间，已经完成了一个展示类广告投放历程。
美国DSP本身角色在不断的进化，我们看到做DSP在美国也是有很多家，这些家都是在最近两三年，以前可能是有一些是创新型公司，有一些是以前的公司整合过来。另一方面在整个DSP的产业链里面，与广告交易平台之间的产业链的关系越来越密切。我们可以看到通过广告交易平台，美国最大的超过50%是搜索引擎广告，google的这个和各家DSP进行对接，实现了一个RTB实时投放。最近一年又一家巨投进去，是FACEBOOK。
看到美国增长，我们看中国整个DSP、RTB发展趋势和历程。这个图基本展现这样的一个全景，这里我们定义的是中国DSP广告投放市场规模，美国用RTB，这里用DSP，包括RTB投放，包括非RTB投放。我们预计在2012年今年通过DSP投放的网络广告量应该是达到9.1亿人民币。2013年明年达到24.3亿，同比增长超过100%。未来3年到4年年均复合增长超过100%。按结构分析我们看到，通过DSP进行投放的这些广告类型各自是什么样的规模？排第一的是展示类，排第二类是搜索类，第三类是社交类。未来4年的一个结构变化趋势是，我们看到展示类占最高比例，超过60%以上，增速最快是搜索和社交类，在未来2016年达到25%和14.8%，通过DSP对搜索引擎广告优化，对社交类资源受众资源投放，占比会有很大提升。
接下来我们可以看这些详细数据，在DSP广告投放的这三类广告，广告类型里面他们的增速和具体数据。大家感兴趣到时候可以去，艾瑞会把这些报告分享出来。这里比如说我们可以做出2012到2016年预测，整个DSP广告投放，展现类广告是多少，一些DSP会投一些非实时竞价广告，用黄色色柱展现出来，所占比例比较小。
中国整个的广告产业链基于DSP和RTB的出现，我们发现出现了一个很大的产业链的变化。新公司和产业链新角色逐步在最近几年被大家关注和接触，原有广告产业链我们可以看到是左图，相对比较简单，进化到现在整个基于DSP，SSP，RTB的投放模式，这个产业链出现一个很大的分工细化。我们可以看到这里多出来部分分别是这个色块展示的角色。
第一个是广告交易平台在这里起到一个中心的作用，在这里有大量的一些媒体资源和广告主需求对接，实时竞价产生。像股票交易所一样。基于数据的支持，数据的匹配，人群精准定位会有一个DMT数据挖掘方，帮助广告主进行相关数据的MACH。绿色块就是提供广告主需求方平台的企业，他们可以通过代理广告主需求，代理广告主通过自己揭露广告主需求，实现通过广告交易平台上的一些竞价实时竞价，像在股票三户不如大客户，通过券商更高效。同样的概念。
这里是SSP，也起到非常重要作用，想让广告实时竞价，在零点几秒锁定用户，并且展示精准广告是要求媒体端广告发布系统，也是要很好配合。在SSP很多企业在里面进行相关布局。
我们发现整个中国的广告产业链在最近的两年和未来几年会出现这样的演进。如果把产业链进行全局展示，通过这个图大家可以有更好的概念梳理。这个图大家看到几个色块表示。最大几个圈，从广告主是绿色，到最终端受众红色，中间有几个同角色，用不同线条进行划分。最左边绿色线条框起的是需求方，一个是包括广告代理公司，DSP公司，中间是广告交易平台，DMP他们是相对第三方，是中间作用。右边是广告网络和媒体，更多是媒体这端。这里划很多红色虚线，框出很多企业，这些企业在整个我们看到的DSP这个产业链里面在紧密布局的一些企业和公司。
看到了亿玛等等公司，这些公司都在这里面做相应布局，特点是既出现在DSP里，也会出现在DMP里，亿玛DSP会有，DMP也会有。广告联盟这个大家都熟悉，还有SSP，这里其实是整个DSP进一步演进，为了更好投放精准广告，需要协调整个产业链的资源。我们不难理解为什么现阶段的DSP布局的企业需要在多个层面进行这方面的优化。中国基础设施建设在广告投放和美国有比较大差距。靠分工和靠理想分工专业化分工模式应该是未来很长时间之后才会达到一个阶段。现阶段谁能够更好整合产业链各方面资源，实现精准营销谁能够在市场里获得更好的资源和位置。
DSP对广告投放意义，总结三点。通过DSP进行广告投放可以提升效果。以前买媒体，包一个位置，一个月，价格给一个折扣。但究竟什么人看到我们广告只能大概印象型的，他提供不了详细数据。通过DSP基金广告投放时候是按照受众进行投放，我要投放的是男性还是女性，年龄段多少，地域分布，他的收入结构什么样，他有什么购买行为和经历，他有多少预算。这些数据通过DSP借助DMP，通过SSP能够快速的实现这样的精准匹配和投放。实现广告资源最优的优化投放，这里不断进行优化过程，不断进行做次锁定和聚焦核心受众，效率方面远高于普通意义上的包段这种方式。
另外效率，现在投放更多广告公司按照以前的广告的模式是媒介购买进行投放一些创意一些东西。代理公司服务相对来讲是靠人，现在通过DSP去投放，我们可以看到更多靠产品，靠数据，这样的话可以同时承担海量超大规模流量的媒体资源，同时能够以RTB模式自动化购买，这样的话把整个工作效率提升，不完全依赖这个，依靠数据和技术。
第三个层面是在管理层面，包括如何统一投放界面，如何监测，报告结果等等。每个人很头痛。在DSP平台上这些工作都会实现一些自动化流程化和标准化一站式，降低广告主的一些压力。这三点使DSP起到了核心的作用。广告主在DSP选择过程中我们可以看到两种类型广告主对DSP模式都有非常强烈的一个使用的未来方向和趋势。
一个是品牌，品牌类广告主其实我们知道以前更多是选媒体，更多新浪上投，因为符合广告主身份。预算基本限定住了。接下来其实对于品牌而言，其实更强调的是对精准的受众的展示。这个时候通过DSP可以实现品牌的高效传播，精准传播。对于效果类广告而言，更是没有什么可说的。因为本身追求的是ROI，追求点击率，追求成交定单。我们看到以前我们可能是没法去投一些品牌媒体的广告类资源，但是随着整个趋势发展来看，会有一部分以前认为阳春白雪的品牌媒体，一些流量会接入DSP，这种情况下，我们看到很多经过匹配的受众，在多种媒介资源上可以进行投放，精准投放时候广告效果远高于之前广告。对于效果来言，对DSP追求肯定是毫无疑问会进一步加大。对于电商广告主而言就更是毋庸置疑。
目前艾瑞观察很多DSP市场企业竞争情况，在2012年看到很多企业转型也好，创业也好，投入了DSP产业趋势，我们进行整个企业分析时候，我们会关注几个方面维度，包括DSP企业技术能力，他的数据能力，他的媒介资源能力，服务和布局能力。这几点决定了DSP企业的整个竞争实力和服务能力核心要素。要更多看其中两点。一点是这个企业的数据，另一点看这个企业的技术。
我们可以看到具体去讲这个数据和技术的时候，我们会看数据的几个层面，数据来源，数据分析数据管理，这里都比较专业。数据来源是否有自有数据，是否有第三方接入数据，数据分析方面能否做到关键词定性，内容定性。数据优化，数据管理是否能够为你的最终精准打标签处理能力是否具备，这点上我们可以看到，亿玛应该是比较突出的。因为自己的数据大家都知道，有广告联盟，这方面是亿玛强项。转型DSP的时候，做DSP的时候，亿玛这方面数据的确有自己的独特的优势。
在技术要看这个DSP靠的是技术方面的整体实力，技术研发的投入，包括人员规模，产品功能，因为要一体化，这样的投放，这个产品是否能够协调模式，技术经验积累等等都是核心要素。
我们大概了解了一下，DSP下了血本，160名100名专做DSP，人员规模数量在我们了解DSP里技术人员投入方面应该做得最大。产品方面对媒介，对搜索，对技术产品整合应该是亿玛的特点。在技术经验积累方面，长期从事效果营销，的确是亿玛优势。
国内DSP数据和技术方面的一个分析来看，亿玛有自己的独特的核心竞争优势。像刚才各位嘉宾讲目前各自的竞争力，每家找到自己的核心优势才能在一些市场里得到进一步发展。因为现在市场并不是你有IDEA就可以PK的市场。
未来DSP发展趋势，我总结三页，第一页是全面数字化，我们现在看到PC屏，手机屏，和数字化，未来是电视屏，户外屏数字化。这些数字化越来越多的一些媒体其实都是可以实现数字化的，google已经全面推进过程。我们看到安卓电视，还有google眼镜都在做布局。未来3到5年这样的趋势更明显。
对于DSP需要全面数字化资源做到精准，做到实时的精准投放模式。这里可以看到通过全面整合资源，实现更高效，这点注意现在PK手机，因为移动互联网时代大家对移动终端数据非常重要。未来除了手机对户外也同样出现这样震撼效果，美国有这样的案例，户外广告怎么样数据化，装一个摄像头，这个摄像头有人脸识别功能，看户外广告时候，你的ID被匹配了，标签处理，你是什么人，在网上购买什么产品，在线下购买什么。是否去过4S店，这样的人应该投奶粉还是什么广告，自动投。
这是在不久将来，美国一般领先我们3、5年，数字广告方面中国网络广告同仁追得非常紧，2年时间DSP已经到中国，中国现在投放不到2%，未来几年会快速向美国方向去进行一个转化。
面向未来整个DSP广告产业会更加的完善，不断去进行一些分工，DSP会有多模块，有很多专业公司涉足。每一个关键环节点后面都是不同独立模块一个专业化的提炼，这个方面我相信会有更多，大家发现未来精准广告投资有更高质量公司，为追求效率广告主提供优势服务，促进中国网络广告生态产业链，以及网络广告投放规模进一步增长做出相关贡献。谢谢大家。