解读五粮液“唐桥”时代的发展策略

曾经一度沸沸扬扬的五粮液接班人问题终于以宜宾市国资委[2007]2号文件通知而一锤定音，标志着五粮液的王国春之历史阶段落下帷幕，新唐桥时代正式开始。虽然在中国白酒中的惯用的排序“茅五剑”中，有酿酒历史3000多年的五粮液始终屈居第二，但人们已经默认了五粮液的中国酒王的地位，所以这次换帅备受各界瞩目，评价猜测和各种设想也接踵而来，在悲观、乐观和平淡者的各式己见中，笔者还是属于乐观者之一。 在五粮液的换帅问题上，虽然感觉四川省政府部门有些迟疑和慌措，但我们还是能看出他们对这件事情的高度重视。毕竟五粮液对四川省来说，一直是其纳税王牌，在宜宾，五粮液也是当之无愧的财政支柱。所以虽然王国春今年已经61岁，超过退休年龄，但政府部门一直找不到最为中意和信得过的接班人执掌五粮液，所以去年7月份，四川省委组织部部长和宜宾市政府方面下文延长王国春的任期至2009年，所以这次五粮液的人事大调整，令行内感觉十分突然，一时间各种争议层出不穷。 派政府官员到下属企业任职，是国有企业高管任命常用的做法，但官员级别高至副市长，在国资系统内并不多见，在四川省只有长虹的赵勇接任倪润峰与之类似，这充分表明当地政府对大型国企人事变动的重视。之所以如此重视，除了五粮液今天的地位之外，还有一个必须考虑的问题是如何延续和升级王国春创造的辉煌，后王国春时代的操盘手如何出牌成为四川和全国关注的焦点。 提起五粮液的历史，也许永远也会和王国春紧密联系在一起。这位1970年毕业于重庆大学机械系的大学生，自从1985年初调到五粮液出任酒厂厂长以来的20余年间，五粮液励精图治，大胆改革，销售额从1500万元升至156.65亿元，上升1000倍，在“中国酒王”的宝座一坐就是多年。所以说称王国春为五粮液的“灵魂人物”一点不为过。所以说这个充满光环的人物隐退后，承担五粮液求变改革继续升级的接班人唐桥的战略决策自然是我们热衷的话题。 我们看看唐桥的简历：男，汉族，52岁，四川省江安县人，省委党校研究生。1972年4月参加工作，1974年10月加入中国共产党，现任中共宜宾市委常委，市人民政府副市长、党组成员。2007年3月20日起任宜宾五粮液股份有限公司董事、董事长，四川省宜宾五粮液集团有限公司总裁、董事、党委委员、党委副书记。虽然集团董事长仍然有王国春担任，但在中国官本位的思想体系下，“虽有其名，不谋其政”是不争的事实，让我们从五粮液发展遇到的瓶颈、竞争环境、内部矛盾、资本环境等各个方面去勾勒一下未来的唐桥时代的可能布局和规划。 骆驼策略：产业布局上更趋平稳、务实和专一 当年以“主动进攻”风格见长的王国春，预见到优质白酒资源短缺的未来。所以不惜投入大量资金扩建产业链上原材料储备库、尝评勾兑中心、质量管理中心、包装生产线等重要环节。五粮液庞大的产能为日后高端白酒扩张的市场需求打下坚实的基础。但业内人也都知道五粮液集团过分的多元化耗费了王国春和集团太多的精力，白酒主业的发展本应有更好的发展空间。所以我们看到五粮液虽然贵为酒王，但在档次上却与沉稳谨慎的茅台无法相提并论，股票市场增长乏力的表现也没有茅台的强劲内力。 产能的制约一度成了茅台最大的软肋，最近一两年，茅台掌门季克良才下定决心，建立“十一五”的产能扩张规划。在市场预见性这一点上，风格凌厉的王国春比沉稳谨慎的茅台当家季克良早走了一步。人们关注的是唐桥如何与季克良或其接班人过招，争夺中国白酒的第一品牌桂冠。明晰了茅台战略的五粮液，如何保持产能优势是唐桥必须面对的课题。 因此肩负重担的唐桥将将集中全力发展主业白酒，走高端品牌战略，同时淡化相关产业，一些关联公司将被逐渐剥离或者私有化，大力打造精品战略，提高品牌的含金量。 一些与白酒无关的控股公司将很快被转让和剥离，集团产业链上的一些相关产业也将得到相关调整和理顺，这符合四川省和宜宾市政府的一些精力集中和利益均衡的政策。他们力图围绕五粮液这个酒业航空母舰的周围打造几个如包装、物流、粮食粗加工等相关优势产业，类似丰田汽车的配套产业。但这些策略与五粮液功勋元老王国春的战略思路判若云泥，在以大局为重的前提下，政府迁就了王国春，但到了代表政府和五粮液两者结合利益的唐桥时代，这个使命和规划的列车必将再度隆隆启动，并付诸实施和前行。 中庸之道：人资体系中激进和沉稳并存 业内人一直认为，“铁腕”风格是王国春创造五粮液高速扩张神话的一个主要原因。作为国有企业背景浓厚的大企业，王国春当年力排众议，率先在劳动人事制度上采用了招聘制和选举制，为五粮液建立了良好的人才资源系统。随着
中国市场经济的越发开发和充满活性，王国春的这一举措被认为是极度高瞻远瞩的战略眼光，所受非议也最少。但王国春改革初期因为面临巨大压力，所以管理机关和营销体系等部门还是保留了一些保守的各派元老，一定程度制约了团队思路的超越，也冲淡了KPI考核制度的激励作用。所以继任者唐桥将因为政府部门的鼎立支持，破旧迎新，改革重组在所难免。虽然日后会重新建立起国企固有的代表派系的利益结合体，但初期改革的正面意义还是应该给予鼓励和支持的。 唐桥先后在计经委、统计局、物价局、地区行署、人民政府等多个政府部门任要职，此外还有宜宾机械厂、宜宾纸机厂等企业任职。其丰富的职位经验使其在处理各种错综复杂的人事关系、利益冲突中能得心应手，符合当前五粮液改革所需。 这次突然的人事变动，没有让王国春继续挑起新一轮改革的重任，说明四川省政府和宜宾市国资委对五粮液求变之意愿非常的强烈。五粮液问题的解决是大势所趋，但从五粮液历史遗留问题的复杂性和难度来看，仅靠内部力量，尤其是维持原有人事格局的情况下，显然难以推动企业发生实质性的变化。 唐桥的人事管理和任命的风格中会融入治理政府的一些经验，会逐渐引入政界或者商界精英，除了营销系统保留更多的激进派人士之外，管理层将逐渐更趋务实，重组的力度应该比以为王国春时代更为激烈和迅速。有着丰富管理经验的唐桥，虽然面临政府快刀斩乱麻的期望，但政府层面良好的公关能力会使得他赢得战略缓冲空间，在相对激烈的改革步伐中，唐桥会尽量保持五粮液体系中的中坚力量，在管理结构上他会把激进和沉稳保持在相对均衡的比例，这与他政府工作历程中磨练熏陶出的中庸思想不无关系。 我们预计，半年之内将会新的高管加入五粮液辅佐唐桥，这个太难猜测只好拭目以待，但笔者预计应该是个来自职场的资深高管，至于唐桥会不会按照惯例从政府或者国企带来谁充当他的幕僚助理或者办公室主任，就显得不太重要了。 品牌之道：不单独求量，兼顾国酒策略 相对茅台“国酒”的美称，五粮液的“酒王”之称含义似乎更多表示的是规模。“品牌总经销”的发展模式，是中国白酒业中王国春独创的招式。1994年底王国春与福建企业合作开发“五粮醇”，投入100万元，第二年就新增加利税1000多万元。尝到甜头的王国春接下来把“五粮液”系列子品牌发挥到极致，最高峰多达100余个大小品牌。从300余元的五粮液主品牌酒，到几元一瓶的“尖装”、“火爆”都有。 五粮液的主品牌在过多参差不齐的子品牌影响下，大大消减了高端产品的品牌优势。好在五粮液及时意识到了这样做的危害，2000年后采取了一些整改措施，但历史的沉积和各方利益难以兼顾，使得五粮液的品牌依然数量众多，子孙林立，各自在鱼龙混杂的酒业市场上喧嚣吆喝，不管什么文化和风格，不管是绯闻还是功德，五粮液一概全收，因为超生的父辈根本没的选择。 所以局外人看得清清楚楚的多品牌的是是非非，在唐桥执掌五粮液之后，会出现更多的关于品牌的论证和清理工作，发展新品牌和保留哪个子品牌成了唐桥必须面对的问题。否则纷繁混乱的麾下品牌只能让五粮液的品牌成为包罗万象的酒缸和赚钱机器，与四川省政府的“国酒精品”战略相去甚远。打造精品战略和高端品牌，赋予五粮液酒业大王之外更多的品牌内涵和寓意，是唐桥除了股份公司格局改造之外最为重大的任务之一。 有四川政府部门人士透露，四川省非常希望五粮液能将高端品牌水井坊纳入品牌体系中，并曾极力推动此事的落实，无奈水井坊母公司全兴的极力反对，以及五粮液的自恋品牌情结和诚意不足最终不了了之，眼看着水井坊间接的纳入跨国酒业巨头帝亚吉欧的囊中。因此看来，虽然帝亚吉欧拥有全兴集团43%的股权，并间接持有上市公司水井坊17.87％股权，但国企居于主导地位的川酒体系中，一切皆有可能发生，就看政府的意愿如何了，所以我们也有理由认为很有可能政府再度启动品牌整合和并购行动，以打造中国酒业航母，以抗衡茅台和剑南春等潜在对手的扩张，并扩大作为世界著名的六大蒸馏酒之一的中国白酒在国际市场上的影响力，这是政府部门对川酒多年来的战略雄心和向往。 营销策略：最具开放性的团队，一些保守的元老将被转岗。 在五粮液的战略格局中，对渠道的精细运作和专卖店策略等理念不会有太大的改变，但养生酒在集团战略中的比重一时还难下定论，保健酒的市场规模和成熟度以及五粮液自身的品牌价值等引发新一论的探讨和争议。所以未来唐桥可能会物色国内资深白酒实战派职业经理人掌管营销公司，为五粮液带来渠道和品牌新思维和理念，并融入五粮液的新改革策略。 在新一度的营销体系改革中，借助政府高层的鼎立支持，同时为了打造入主五粮液的坚实根基，唐桥将借助营销公司的领土羊大刀阔斧的改革营销体系中一些沉积多年的短板，并重组营销队伍，淘汰一些保守的元老。我们可以这样认为，营销体系将是五粮液最具开发性的团队，在市场上将更加活跃和具有进攻力。只有将营销体系进行重组和改造，队伍稳定，执行力到位，信息传达畅快，那么唐桥才能在五粮液集团中软着陆，进一步改组股份公司的深入工作才能具备更为坚实的前提和基础。 形象策略：维护清廉形象，厘清集团和股份资本关系 五粮液在在王国春的治理下，一直在辉煌中备受争议和质疑，一是股份公司和集团之间的大量不合理关联交易，所有五粮液酒通过进出口公司销售；二是白酒包装资产一直游离于股份公司之外，对市场承诺的收购也迟迟难以推出；此外，战略多元化和多品牌战略等也备受争议，一度引起争议的胡乱品牌授权引发大量官司，然后悬崖勒马的政策又让业内认为其政策过于短视和偏激。 所以五粮液的品牌形象也在浪尖风口中毁誉参半，品牌内涵中缺少了相对保守的国酒茅台的凝重、稳健、大气、高贵的涵蕴和因素，这对推广高端品牌的五粮液是十分不利的。在资本股票市场上，五粮液也没有茅台雄厚的攀高内力和气势，不能说与五粮液的根基不稳，形象斑驳大有关系。 因此唐桥领导下的五粮液将十分注重形象，注重商业诚信，努力打造自身和品牌的良好的正面形象，这与政府部门出身的唐桥的思维结构是紧密相连的。唐桥会逐步调研和论证解决一直受到关注和批评的集团和关联公司、下属股份公司之间的相关交易，对包装体系也将得到有效管理，也许在唐桥入主之前，政府的职能部门已经有了改组的指导思想了。 在唐桥的领导下，五粮液集团公司在信息透明度、股份公司利润增长、整体上市进程和股权激励等方面将有较大的突破。以上几个问题的改善，则有利于提高公司投资价值和估值水准，为五粮液的股权改造也将奠定基础。 一系列的整改会极大扭转五粮液在股票市场上和业界的形象，信息将更加透明，交易也将更有条理，灰色地带会逐渐减少，这也符合时下社会对企业发展乃至国家治理的趋势和思路，未来没有形象将没有一切！ 总结：乐观面对，相信副市长的潜力 虽然这次宜宾市政府考虑到王国春曾为五粮液的发展作出巨大贡献，保留了王国春在五粮液集团董事长的职务。但业内都清楚唐桥会进一步在集团担任若干职务，以实现股份公司和集团今后的平稳过渡，五粮液的唐桥时代的来临真真切切不容置疑。我们也有理由认为选择曾经担任宜宾市常务副市长，分管工业和国资公司等方面工作的唐桥掌管五粮液属于利好消息，毕竟唐桥有着多年企业管理工作经验，也有着和政府积极互动的便利和经验，相信他在与企业共舞、与政府配合的过程中，会走出一盘好棋。有业内人士对这次五粮液换帅的评价是“换帅如换刀”，我们希望不管切出好菜的龙门厨刀，还是充满灵异和吊诡的屠龙宝刀，都是上等的杰作和佳品，祝福唐桥，祝福五粮液！