低成本的强势营销传播从报纸的整合看媒体运用

媒体是什么？是小时候的一张4个版的新闻纸。 　　是学生时代一个厚了几张还会讲讲文化，报报电视节目的生活伙伴。 　　是不成熟时带动我们思考的一些视角。　　是年轻求新时获得商品信息的生活指南。 　　是告诉我一个事件发展的即时连载。 　　哦，它还可以印得这么漂亮。 　　记者们除了文笔流畅外原来还是电脑专家，汽车专家。 　　买房子去看报纸比看楼盘更省力，更有指导性。 　　而保存一张刊载历史事件的"号外"会是那么有意义的事情。　　不少企业界人士甚至负责营销的高层人士认为只要做好了营销公关和媒体沟通，把产品卖出去就是做好了营销传播，可以打造出一个强势品牌。　　其实，企业的营销传播做得是否出色，是否能低成本打造一个强势品牌是一门科学。如何发挥整合营销传播的力量，一是注重媒体的推广宣传，二是活动和事件营销的推广，三是关注终端销售传播。其中，媒体传播活动在大环境的沟通整合固然重要，而在媒体的策略化执行上，如何提高执行的质量也是关键。执行的好，将能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，甚至能降低传播费用。执行的不好，品牌模糊，销售下跌，营销传播成本居高不下。　　要提高媒体整合执行的质量，我们需要回头来看看我们的媒体和传播环境：　　今天，人们的生活变得丰富多彩，无论是商品，服务还是媒体的选择都越来越多，以至于我们自己都很难讲清什么样的产品和媒体才是适合自己的。10年前中国的女士们买一本《ELLE》就可以感受到世界的流行脉搏，现在看"时尚"看"财经"看"体育"看"八卦"都找不到想要的答案。这个世界的人到底在想什么？如果仍用单一的方式和媒体语言去诠释我们的品牌，是否会让每个人从内心深处认同呢？　　整合行销传播（IMC：Integrated Marketing Communications）的理念正是在这种从单一转向多元化的状态下产生的，它将市场营销的主要元素从4P慢慢转入4C，即把以产品为核心的销售理论渐渐转入以消费者需求为核心的市场营销理论。从找出产品的价值到找出消费需求的转变，它需要我们将整个营销体系进行更加完善的协调整理。 报纸作为传统媒体之一，带有较强的说服深度，非常适合那些读者相对关心度高的，需要承载复杂信息的广告。在中国，由于报纸拥有很高的阅读率且主要覆盖人口集中在都市地区，所以一直是同电视媒体处于同样重要地位的媒体选择。　　整合行销传播（IMC），它所包含的内容不仅仅是在与消费群体沟通层面的协调统一，其最重要的先决条件，是需将所有与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，以达到营销战略的持续性和统一性。　　由于本身身处传媒集团，我们有机会与客户一起在一些主要市场运用报纸进行了沟通，我们的体会是在报纸运作过程中，有很大的空间被大家忽略了。主要原因是由于整个营销体系的庞大造成的沟通问题，使得我们的想法不能有更多的机会进行整合。　　客户，媒体和经销商是营销体系中不同的角色，但在以往的操作过程中我们之间的关系是单线的：　　在这种架构下，各部门与自己相对应的机构分散运作，互相之间的沟通较少，这种关系可能出现的问题是：　　 * 广告费的浪费：　　对于比较大的品牌来说，经销商和客户市场部同时都会在报社进行广告投放，然而这些投放的力度是否得到合理的协调？有的品牌甚至在同一天，同一张报纸上由不同渠道投放了两个广告。为了避免这种情况的发生，除了广告公司与客户市场部门及销售部门的协调外，报社的配合也非常重要。　　 * 资源的浪费：　　一些经销商在进行当地媒体投放及合作时，由于投放量的关系，会显得比较无力，或不太了解广告运营的技巧，或不知道报社还可以为他们做些什么。　　还有一种情况，当地经销商为了获得一些软性宣传的机会，希望总公司给予更多的广告预算分配，但他们遇到的问题是不了解专业的媒体选择技巧，选了不适合自己目标群的报纸，反而导致更大的浪费。同时，公关部门为了与记者编辑沟通花费了大量的精力，而有些渠道通过广告公司与广告部门的协助反而会事倍功半。如果在以上的环节，媒体代理商可以与市场部，销售部共享他们的资源和优势，将会节省大量的资源并取得更好的效果。　　如果我们在营销策略发展的源头进行整合，协调所有传播技能后得出一个理想的架构，这种架构的特点是以整合传播公司作为一个协调中心，他将营销体系中的各个相关部门、机构进行有效联结和作业，使整合传播公司成为广告主真正的伙伴，将报纸媒体的优势和特点最大限度地发挥，将可以达到如下效果——　　可以重复的“新闻”　　我们常看到客户用广告费推出教育性的，不带品牌倾向性的知识和技术观点，同时报社又在为一些专业资料的采集大伤脑筋。如果客户同报社记者从专业的角度共同撰写一些文章，对读者来讲，获得专业知识的同时又可以加强对品牌客观、深入地了解，不失为三赢的方案。　　拥有更长的手臂和触角　　媒体掌握了大量的信息来源，政策渠道，在各个领域都有自己的专家和人脉。例如客户希望在某个城市做活动，可能会邀请知名的记者，同时牵涉到与政府各部门的沟通，甚至需要一些街道办事机构的配合，这些如果只通过客户单线的渠道和关系可能要耗费很大的精力，但有些问题由报社出面就比较容易处理和配合。　　伙伴关系的建立　　报纸媒体的变化求新非常迅速，他们拥有庞大的信息渠道和日益丰富的事业群体。如果与报纸建立长期的伙伴关系，更加紧密的合作，他们就会更快更清晰地知道我们的需求，与我们资源共享，进而打造更适合的解决方案。　　看看五年中报纸媒体发生了多大的变化：从日报，晚报两种主要形式，到都市报，晨报的兴盛；从对开，四开两种基本尺寸，到两种尺寸在同一报纸同时使用，以及取消中缝后特别尺寸的出现；从新闻带副刊，变成新闻与副刊（主要是每天的主题副刊，如房产，汽车，电脑等）并重；从邮发为主，到主要依赖自办发行；从黑白印刷到双面彩印，以及厚报时代的到来等等，这中间其实已经为我们创造了无数发挥的空间，我们完全可以根据客户不同的特点量身订做投放策略。　　编辑环境的准确把握：　　一份报纸在当地的地位和形象，对于读者信赖度和关注度有着什么样的影响？它的广告环境如何，是否充斥了与客户品牌形象完全相斥的声音？文字部分的内容与广告是否有着各种各样的关联？　　媒体机会的评估：　　苏州承办世遗大会当天，一些重要的报纸增印了"号外"，但由于它是提前印制，有一半的风险是没有机会面市，这时"联通"做了大胆的尝试，由于这期"号外"被众多苏州市民不少企业界人士甚至负责营销的高层人士认为只要做好了营销与传播，把产品卖出去就是做好了一个品牌，打造出了一个强势品牌。　　掌握版面的安排：　　报纸在一周中会有不同的主题副刊，而副刊也从以往的从属地位，变成了相对集中的读者群追踪的精华版面。有时我们的最大目标读者并不一定集中在前面的新闻版中，而使用副刊的价格可能会更为经济。背景图片的使用对于消费心理的影响更是潜移默化。　　从时间角度来看：　　报社新闻的结稿时间对于读者的把握是很有讲究的：例如在早晨将报纸送到读者手上越来越成为趋势的时候，晚报的结稿时间如果是在上午，那么它的新闻可能会更新鲜更及时。而广告结稿时间的精确控制，对于正在与竞争对手进行短兵相接的客户亦是至关重要。　　报纸的发行渠道：　　订阅与零售的比例，对于阅读率、覆盖率这些量化评估的数据有着很大的影响，那么在同一地区的报纸组合中，我们是否考虑过这个部分？　　总之，牢牢把握传播目标的细分化，在品牌知名度的问题解决后运用各种媒体加强品牌理解度，同时进一步加强品牌偏好度，才能真正促进购买。用媒体计划的量化结果进一步提升质化结果，将是媒体执行人员真正的价值所在。所以，广告实战中保障通畅的沟通渠道，保持敏锐的观察力，即时思考与分析，勇于尝试新模式，我们必将得到丰硕与激动人心的回报。