事实上，在麦考林上市时，公司来自电子商务的收入占比刚刚达到50%。
“第一”的光环总是让人欣羡不已。在这个高度马太的互联网行业，只有第一、没有第二的法则更是让所有人为了第一的位置拼得头破血流。不过，当中国的电子商务行业被这所谓的“中国B2C电商第一股”麦考林给代表的时候，很多人都错愕不已。
在麦考林招股说明书中，它是这么介绍自己的：麦考林经营着中国领先的服装及饰品在线销售平台(以2009年销售额计)，公司的目标客户群是购买力日益增强的年轻城市女性。利用麦考林庞大的用户群体(截至2010年6月30日的12个月里拥有210万活跃用户)和物流配送网络，吸引第三方品牌入驻。公司的愿景是打造中国领先的时尚购物平台。
但事实上，在麦考林上市时，公司来自电子商务的收入占比刚刚达到50%。另外一半的收入则来自呼叫中心、线下直营店和加盟店这些渠道。
1996年成立的麦考林是中国第一家获政府批准从事邮购业务的外资企业。2000年互联网泡沫前后，麦考林上线麦网(m18.com)，并在全国大量投放了广告，但收效不大。而在紧接而至的互联网寒冬中，麦网烧钱殆尽。
进入2009年以后，公司加大了对加盟店的拓展。
夭折的门店计划
2003年，中国电子商务逐渐酝酿发酵，麦网也顺势重新启动。同时，公司为旗下服装注册了品牌“EUROMODA”，贴牌生产，开始了自有服装品牌之路。
2006年，在经营的第十个年头，麦考林正式走向线下，在上海开设了直营店。线下发展初期，麦考林以直营为主。但进入2009年以后，公司加大了对加盟店的拓展。
麦考林一度计划将线下连锁门店扩张到2000家，并从美邦挖来了ME&CITY负责人王宏征担任零售总经理。不过此人于2010年闪电离职。
麦考林的2000家门店计划并没有按计划推进，上市以后，麦考林更是对已开门店进行了大量关停。该项目已然夭折。
救命稻草没救命
邮购十年探索未果，线下突围不成，电子商务就成了麦考林的救命稻草。
于是，中国B2C电商第一股就这样粉墨登场。而就在上市前一年，麦考林来自电子商务的收入占比还只有29%。
在上市材料中，麦考林几乎把所有的笔墨都放在了描绘中国的电子商务前景和公司的电商业务上面。上市以后，麦考林也确实在电商方面进行了大量积极的探索。
上市以后的麦考林有一个关键的时间节点：2011年第三季度。在此之前，公司对电子商务寄予了“厚望”，并且在这方面投入了大量的资源。可以看到，在这段时间里，麦考林的电子商务收入同比还能保持可观的上涨，但环比上涨近乎停滞。
麦考林电子商务部门的毛利率本来就比其他渠道低。一方面因为公司的价格策略，另一方面源于公司在麦网上面同时出售第三方品牌的产品，这些产品的毛利要低于自有品牌的毛利。而线下门店只销售公司自有品牌，所以，麦考林直营渠道的毛利率可以达到50%～60%，但电子商务的毛利率最高也没超过40%。