绿豆蛙：回归虚拟经营

漂流岛的模式并非完全创新，它所依赖的盈利点，无论广告还是虚拟道具收费，在国内互联网上都不新鲜，但对于新媒体虚拟动漫而言，却不失为一条创新性道路　　文/本刊记者 田倩平　　一只绿色的小青蛙手拿玫瑰花，边刷牙边含糊不清地嘟噜着，“牙好胃口才好，节日尤其重要！”这是北京一家传媒公司职员李颖在今年三八妇女节，从MSN上发给朋友和客户的一份节日祝福。习惯“动漫传情”的李颖经常会在即时聊天的时候甩给对方一个夸张或者搞怪的小动画，这只青蛙是她经常借用的故事主角。　　实际上，大多数经常乘坐地铁或者公交的人，都不会对这只青蛙感到陌生，因为，在各大城市地铁和公交车厢里，每天都播放着有关它的生活趣事：它有点小坏，有点倒霉，还有一个厉害的女朋友。　　虚拟推广　　这只草根绿蛙的走红有些许偶然。2004年，爱好漫画的复旦大学学生施功晨自创了一个卡通形象，在制作桌面、屏保、表情和图表等个性标签之后，将其放到网上给
网友观看下载。令他意想不到的是，通过邮件、表情等形式广泛传递后，这只青蛙火了。　　这引起了蓝雪数码（后成为绿豆蛙运营方）负责人的注意。据回忆，当初选择绿豆蛙是因为看中了它的发展潜力，形象上，它线条简单，色彩明快，符合城市小白领和中学高校学生的胃口。2004年底，施功晨以绿豆蛙形象入股蓝雪数码，双方开始共同运作推广这个本土特色鲜明的卡通新星。　　与绿豆蛙几乎同时出道的，还有“兔斯基”、“小破孩”、“悠嘻猴”、“张小盒”等一批原创虚拟动漫。它们的经历大都相似：从个性化小规模创作起步，后通过网络平台积累人气，进行口碑营销，反映好就做商业推广。但网络虚拟动漫形象普遍面临更新速度快，且难以摆脱被湮没命运的尴尬。要想脱颖而出，有效的品牌推广和营销运作至关重要。　　蓝雪数码首先对绿豆蛙进行了一个全方位的包装推广：制作出了一系列内容幽默、方便传播的屏保、FLASH、PPT等，通过“口碑传播”的方式扩大影响力。　　但要想让一个虚拟形象在网上运营规模化，自发传播显然不够。虚拟形象的推广，大都采取以网络为主要阵地、低成本运作的策略。于是，蓝雪数码开始在互联网上“傍大款”，先后与腾讯、TOM、网易、新浪和闪客帝国建立起合作关系，为网友提供绿豆蛙的MSN、QQ表情和头像以及电屏保、FLASH、游戏、平面海报等服务。网络和手机推广，有效地提升了绿豆蛙的网络知名度。2005年到2006年，MSN和QQ的绿豆蛙表情下载每个月超过两百多万人次，仅即时通讯工具这块，覆盖率就达到一千万人次。而同时，从2005年到2008的四年，绿豆蛙品牌推广的总费用不到100万元。真正收到了“少花钱广造势”的传播效果。　　线下困局　　对于所有企业而言，盈利模式都是最关键的。绿豆蛙应该怎么做呢？蓝雪数码首先考虑的是，如何成功从线上走到线下。　　从2006年起，“绿豆蛙，给生活加点料”的广告语出现在地铁、公交车、出租车、火车移动视频以及机场中，在全国二十多万的终端屏幕上，以每个屏幕每天10到30次的频率滚动播放。这些渠道型媒体都成为了“绿豆蛙”亮相的舞台，而每周更新四集的“绿豆蛙”Flash动画短片也让这个形象在受众群中保持了新鲜度。　　尽管名声在外，此时的绿豆蛙仍然是赔本赚吆喝。无论是网站、IM，还是线下的户外视频合作，大都采取资源互换、互惠互利的原则，拿内容换平台，互不收费。“我们需要渠道，媒体需要内容。”品牌总监叶骁 这样解释。但由于不能产生直接的经济效益，绿豆蛙仍然面临盈利难题。　　在动漫产业发达的国家，授权是最常见也是最有效的盈利模式。但在国内，由于产业链不完整，传统动漫企业走得颇为艰难，新媒体虚拟动漫同样绕不开这个难题。　　从2006年起，蓝雪数码在授权业务上花了相当大的气力，也实现了与联想、娃哈哈、招商银行等企业的合作，获得了一定收益。但总体而言，许多下游企业并不买账。原因在于，这些企业负责人很多根本不上网，对新媒体虚拟品牌知之甚少，缺乏认同感，因此也不愿意花大价钱去购买虚拟形象的授权业务。　　在此之前，蓝雪数码也先后尝试过手机数字内容、授权、衍生品开发等多种方式，但大都收效甚微数。而且由于当时3G用户数量尚小，手机用户对付费下载数字内容尚未完全接受，手机数字内容推广空间也很有限。再加上盗版横行，而以衍生产品经营为主的线下经营往往还涉及库存、物流等相关产业的支出，所需投入大、周期长，利润率和成长速度反而受到拖累。名气有限的网络明星绿豆蛙难以通过这些方式产生盈利并得到爆发性增长。在这种状况之下，从2007年开始，蓝雪数码基本从线下经营中撤退。　　创新式回归　　尽管如此，绿豆蛙仍然凭借其在虚拟网络的成功赢得了资本青睐。2006年，蓝雪数码获得红杉资本与SIG联合投资的150万美元，成为最成功的一次起跳。　　既然传统道路走不通，那回到虚拟世界会不会效果更好呢？“投资者看中的不是我们的传统模式，而是创新点，所以我们判断不能走传统老路。”叶骁 后来这样总结。“我们需要在短期内实现高收入的商业模式，全盘考虑后还是回到了数字媒体这一块。”　　2006年后，蓝雪数码陆续放弃了先期尝试过的手机数字内容、授权代言、卖产品等路子，转向打造创新型的商业模式。但虚拟形象经营面临一个无法回避的软肋，那就是用户缺乏忠诚度。蓝雪数码一边频繁地为绿豆蛙增加新元素，一边尝试着建立一个能将用户有效聚拢回来的平台，这便是虚拟社区漂流岛的打造。　　漂流岛是一个在线的虚拟社区，以绿豆蛙以及他的一众朋友BLOO、水菱MM、龙虾LOBSTER兄弟、毛毛虫BREAD、SABON鸡等为中心，讲述他们在一个独立小岛上的种种故事。蓝雪数码为其设定的盈利模式是，一开始仍然采取免费方式，积累足够多的稳定用户之后，再对虚拟道具收费。更详细的计划包括，道具单价定在10至30元之间，三年做到两千万规模。　　这个思路不难理解。数据显示，愿意为虚拟道具买单的人数占到虚拟社区用户数的6％左右。而愿意掏钱的虚拟用户数目的发展速度取决于你的用户总数有多大。按照漂流岛已经积累的注册用户数量以及发展速度来看，这个目标并不算困难。　　事实上，漂流岛的模式并非完全创新，它所依赖的盈利点，无论广告还是虚拟道具收费，在国内互联网上都不新鲜，目前QQ社区的主要盈利点就来源于此。但对于新媒体虚拟动漫而言，这却不失为一条创新性道路。因为其最核心的受众正是15-35岁这类网络活跃群体，这与虚拟社区用户的定位完全契合。　　随着虚拟社区规模效应逐步显现，绿豆蛙的核心盈利模式逐渐清晰。蓝雪数码也开始重新启动授权及网络、手机数字内容等多渠道合作方式。不同于以前的资源互换，这些方式都已经能为绿豆蛙带来真金白银。一个很好的例子就是，随着3G手机用户数迅速扩大，对内容的需求呈现爆发性增长，绿豆蛙针对手机数字用户的内容开发已经被重新提上日程。