“要让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了，对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开。” 在阿里巴巴集团主席的眼中，天猫购物节揭开了新营销模式对传统营销的大战。对笼罩在业绩下滑和库存高企双重阴影中的传统服饰生产商来说，“双十一”带来的销量却是在传统营销模式下无法想象的，不过，这似乎又是一场饮鸩止渴。攻城略地的电商正上位，服装商们对此爱恨交织。
191亿提前预支了需求？
今冬实体店将更堪忧
在淘货大军的清单中，服装鞋帽成了“必购物品”，除了换季的刚性需求外，还有一个很重要的原因大部分服装企业的折扣是实实在在的，深陷高库存危机的服装企业为了尽可能地消化库存，不惜大力提高促销力度，这也被精明的消费者捕捉到。
早在“双十一”到来前，准爸爸刘先生就早早往支付宝里充现，然而他却在“双十一”当天发现自己计划抢购的奶粉、纸尿裤只有极少部分货物象征性地打了五折，而且“这些极少的货源在瞬间被抢购一空”，刘先生无奈只得转战服装鞋帽区，因为“只有服装的折扣是实实在在的五折，而且货源十分充足。”
财报显示，纺织服装重点公司前三季度净利润同比下降13%。终端消费的持续低迷，使得部分企业财报继续恶化，应收账款和存货有所上升，电子商务网站狂欢似的促销大战似乎成了库存清理效果最显著的“法宝”。
不过，服装行业的高库存危机并不是一两次促销就能化解的，毕竟高销量只集中在几个知名服装品牌商的旗舰店。而“双十一”的打折促销也带来了另一大隐患销量的火爆增长已经提前预支了消费者的购物热情和需求，今年冬季实体服装店的销售将更为堪忧。
“试衣间效应”流行
线上与线下渠道难协调
白领蒋薇薇曾经是商场的常客，保持着每两周去一次西单的频率，不过在两年前，蒋薇薇的消费方式发生了改变依然频繁出入商场，但是只逛不买，试好衣服后再辗转网上购买，“价格至少能便宜三成”。而像蒋薇薇一样弃商场转投网购的人不在少数。这种现象被业内人士称为“试衣间效应”。
“线上和线下价格的巨大差异，导致了这种现象的出现。”马岗对记者表示，线上为了抢客流量玩低价，极大地冲击了实体店的销售体系。此外，渠道的混乱也是很关键的原因，“不同的渠道之间有不同的处理方式，压力不一样，做法也不一样。比如A的压力大，50元就卖了，而B的压力没那么大，就会卖80元，不管怎样都是一种冲击。”
对传统的服装企业而言，电商让他们爱恨交织。因为它能拓宽销售渠道，同时还充当着消化库存的重要渠道。
不过，电商带来的冲击似乎更大。一个典型的例子是李宁。从9月份开始，李宁公司利用其线下渠道推广网上商城，而线上销售的低价折扣导致实体店铺销售受影响，李宁公司的分销商对此抱怨颇多。尽管李宁公司信誓旦旦地表示，实体店在李宁公司的重要性和核心地位都不可撼动，但线上线下的摩擦仍没有要消退的迹象。
事实上，李宁的烦恼是全行业的，服装行业现在都面临着线上与线上两大渠道的销售协调问题电商的崛起一定程度上导致了线下销售的停滞，如何合理利用电商的优势成了每个服装企业要攻克的艰难课题。