冯利芳：测量品牌的数字智商

文/ 本刊记者　　冯利芳　　纽约大学营销学副教授ScottGalloway着迷于一个叫做“数字智商”的东西。2009年，他率领自己亲手创办的L2智库公司团队推出了名为“2009数字智商指数：奢侈品”的报告，首次对高端品牌在数字领域中的表现进行系统评分，2010年这一报告再次出炉，今年，他进一步发布了“Facebook智商指数报告：奢侈品”，将视角直接聚焦在Facebook上。　　智商怎么算？　　谈起做这些智商指数的初衷，Scott认为：“数字是大趋势，但很多奢侈品牌却依然望之却步。忽视社交媒体造成的后果，每一个奢侈品牌都难以承受，尤其是Facebook。”　　可以说，Scott是Facebook类社交媒体的坚定拥护者，“品牌在Facebook上的竞争力会无可避免地影响到他们将来的市值。”　　“数字智商”以及“Facebook智商”就是Scott在此理念下的尝试，“我们希望量化这种竞争力，来给品牌以参考。”　　在每一份智商报告中，Scott Galloway都将品牌的表现分为天才、有天赋的、普通资质、智障等级别。以2011年初出炉的“Facebook智商”为例，Scott对100个高端品牌在Facebook上的各种表现为基础，运用4个参数对之进行评分，从而划分出“天才”和“智障”。　　在参数的设定上，我们可以一窥Scott在品牌Facebook策略上的看法：第一个是“规模和速度”，占比35%，指的是“喜欢”的数量及增长速度、品牌帖子的发布频率等；　　其次是“规划项目”，占比25%，包括对内容的数量及质量的评估、是否有定制化互动应用、登陆页面、品牌照片、视频和电子商务的整合情况；　　同样占比25%的第三个参数是互动情况，即粉丝们点击“喜欢”的频率、人们回复帖子的情况以及粉丝自己发帖和上传文件的频率；　　最后一个是整合。品牌的Facebook主页如何和其他社交媒体资产、公司功能连接，例如如何整合原有的消费者服务项目。　　世界上最大的商店　　根据这个评估标准，宝马、倩碧以及奥迪成为此次调查中的天才前三名。那么“天才”和“智障”的区别体现在哪里？　　Scott指出，成功的Facebook品牌策略不仅仅要追求粉丝的数量，还要追求和粉丝的互动。比如有着非常庞大粉丝数量的巴宝莉、古琦、香奈儿等就在粉丝互动上表现不佳，而且他们不允许粉丝自己在主页上发布帖子。在这方面，宝马的表现就可圈可点，不仅发布大量内容来和粉丝互动，同时鼓励粉丝们上传自己创作的内容。　　其次是传播产品相关信息而非促销信息，研究显示，前者的传播效果是后者的两倍。另外，“保留国际范儿的本土化(Glocalisation)”也被Scott认为是品牌成功的因素之一。相比一个Facebook主页，尊尼获加建立了许多区域性主页；宝马也因为用多种语言回答粉丝提问而得到较高评分。　　但即使被评为“天才”的品牌们，也依然有需要提升的地方，“没有一个品牌拥抱F商务。”所谓F商务，是指在Facebook上进行电子商务，粉丝不需要离开Facebook页面就可以浏览及购买产品，而这，正被Scott认为是品牌的未来机会。　　“品牌和Facebook的两种关联方式：一个是在Facebook上进行品牌资产建设；另一个，就是正在壮大的电子商务。倩碧、巴宝莉等已经开始了电子商务，倩碧的Facebook主页功能已经非常接近电子商务。”　　Scott对这一趋势判断深信不疑，“我认为，这里(Facebook)有如此大的流量，如此深入的沟通，以及如此先进的技术，这里会成为世界上最大的商店。”