新思维：RickMilenthal让社会化媒体释放草根的影响力

■文/本刊记者周再宇 发自北京　　如果facebook是一个国家的话，从人口规模看，它是全球第三大国家。　　当我们讨论社会化媒体的时候，必然要提到facebook。从美国扩展到其他国家，facebook已经拥有6亿用户。在丹麦，已经有超过一半的人口在使用facebook。在澳大利亚，甚至法庭系统都在使用它。facebook每周的流量已经超过了Google。在美国，甚至有人在讨论一个社会现象，叫做“facebook沉溺症”。　　facebook的火爆展现了社会化媒体发展的无限可能性。Engauge是美国最大的独立数字化营销公司，其执行主席Rick Milenthal前不久在北京参加相关活动时告诉《新营销》记者：“最重要的是我们要明白：人们在facebook上是什么样的行为模式。平均每个用户花在facebook上的时间是55分钟，一个用户平均每个月在facebook上发送8个要求，成为2个人的粉丝，被邀请加入3次活动、加入12个群体，最重要的一个数字是说平均每个facebook用户拥有130个粉丝。因此，对于营销者来说，最大的机会是当你获取了一个facebook上粉丝的时候，其实是你获取了他的130个粉丝。通过一个简单的公式来看，如果每个用户有130个用户，那么一个品牌拥有370万粉丝就相当于有4亿多的到达。”　　发出品牌真实的声音　　“如果要谈你的公司和你的产品，你作为公司代表，对于消费者来说是最不可信的一个人。最可信的是那些使用你的产品和品牌的消费者，当你的消费者与其他人交谈和互动的时候，他们带来的可信性是不可比拟的。这就形成了新的营销模式：从一对一到对很多很多。”Rick说。　　传统的营销方式是企业向消费者推荐品牌，今天的品牌营销则必须迎合消费者主动“拥抱”品牌的需求。这种变化源于网络技术的发展，是社会化媒体营销特有的互动优势。让消费者在体验中主动接受信息，社会化媒体营销具有的“蝴蝶效应”特点让消费者变被动接受品牌为主动获取并自发为其传播，进而产生“放大”效果。　　“这是社会化媒体营销能够迅速发展的推动力。所以当我们谈到社会化媒体营销的时候，第一件事就是为品牌找到自己的声音—自己真实的声音。所以现在已经不再是说社会化媒体于网络，而是社会化媒体就是网络。你必须发现市场上有影响力的用户，让这些有影响力的用户影响他们更多的用户。品牌拥有者要做的事情是释放草根的影响力。”Rick说。　　Rick认为，在互联网时代，技术很重要，但更重要的是有创意的内容，要有人们想要和品牌互动的内容。“研究社会化媒体营销你会发现：如果内容有创意，人们会自发和朋友分享；如果内容没有力量，不论你用什么样的技术将内容传递给多少用户，人们都丝毫不受影响。”　　因此，对于品牌拥有者来说，最重要的是建立战略规划，定义品牌发送的信息，找到品牌自己的声音。“你要弄清楚，你希望品牌拥有什么样的个性，传递什么样的信息。当然，找到品牌的声音不是一件容易的事，需要一段时间，你只能不断学习和尝试。”Rick说。　　赋予品牌人文精神　　作为Engauge的创始人，Rick有着丰富的传媒经营经验。他以巧克力品牌Reese’s的一次新品发布为例说明社会化媒体营销的巨大威力：“在Facebook上建立的Reese’s账户有将近500万粉丝关注，为了表示对粉丝的厚爱，我们选择在Facebook上举办新品发布会，每一个Reese’s粉丝都会收到新品发布会通知。我们要形成有驱动性、有转型性、有战略的大想法。我们要以创新精神超越常规，尝试那些从来没有人做的事情。我们要给Reese’s品牌灌输人文生活中真实的意义。”　　“当时我们的一个想法是，如果facebook已经成为全球第三大‘国家’，为什么Reese’s品牌的粉丝不能成为一个‘国家’呢？如果Reese’s的500万粉丝可以成为一个‘国家’，为什么我们不为这个‘国家’设计‘国旗’呢？所以我们用Reese’s的外包装纸折了一下，就变成它的‘国旗’。于是在facebook上，人们用Reese’s包装纸做成小旗，插在不同的地方。”　　Rick带领团队甚至给Reese’s设计了属于这个品牌的“国歌”和誓言。此次营销活动通过网络带来了530多万美元的销售额，有1万多“喜爱”数和1000多“评论”数。在短短的三个星期内，Reese’s的粉丝从500万增加到600万。　　“有了这样一个大的群体，就可以通过社会化媒体推出新产品，这个新产品就叫minis。我们的想法是两个产品的爱情故事—小巧克力之间的爱情故事，于是出现了很多网民自发的创意，比如小巧克力结婚了、吵架了、送钻戒了等等。最重要的是，在此次活动中，产生了6万多‘活动’数，4万多‘喜爱’反应。”Rick自豪地说。　　Engauge还为快餐品牌Click-Fil-A的辣味三明治推出了独特的“节目”，在线上举办“牛的感恩节”。这家汉堡包餐厅选用鸡肉而非牛肉，顾客都去品尝鸡肉做的三明治，牛则站在门店旁边表示感谢。　　不仅如此，此次活动还提供了非常丰富的内容，比如菜单、店铺查找、网页视频等都可以在网页上呈现。“芝加哥还没有这家快餐厅的分店，但是它已经有了大量的粉丝和品牌支持者。这家快餐厅推出辣味快餐时，也是通过facebook和粉丝互动，很快形成了120万美元的线上订单。最大的成果之一是在短时间内，它的粉丝数超过了400万，作为一家本地的快餐厅，它相当接近麦当劳这样的全球大品牌了。”　　社会化媒体营销的误区　　Rick把社会化媒体营销的运作步骤清晰地划分为“建立品牌的声音”、“良好的规划”、“建立团队”和“制作好的内容”等。　　Rick对中国企业进行社会化媒体营销的建议是“改变观念，接受负面信息”。 “不能不注意到，广告主在进行社会化媒体营销时，常常犯两类错误。其中之一就是试图控制舆论。每个CEO都不会希望看到负面报道，但是如果你控制舆论，就失掉了社交媒体最本质的特点—互动。你必须坦然面对评论，进行
对话，因为消费者不能表达，他们就会不开心。你应该在心理上有接受负面影响的准备。负面评论不一定都是坏结果，关键在于你怎样处理。”Rick说。　　“另一个错误则是认为粉丝可以买来。很多品牌不断地给粉丝一点好处，比如送点礼物收买粉丝，他们欣喜于自己品牌的粉丝数量不断上升，但是这种买来的粉丝，只是因为你给的物质好处而聚拢，并非出自对品牌由衷的喜爱，这样的粉丝对于品牌是没有多大价值的。”在Rick看来，粉丝数量不能成为品牌做社会化媒体营销的唯一追求和最终目的。“我宁愿选择100万真心喜欢我的品牌的粉丝，也不愿意要500万冲着礼物来的粉丝。”　　Rick认为，社会化媒体营销是开放性的。“你的创意能否吸引客户完全取决于创意的好坏。如果你做了一个愚蠢的创意，那么你花再多的金钱也不会有关注度。事实上，中国的社会化媒体营销并不落后于美国，只是形式与美国不同。比如新浪微博，将Facebook和Twitter的形式结合起来。我认为这种创新很值得肯定。”　　“移动+社会化”营销的未来　　现在，全球有46亿使用手机网络的手机用户，而其中有10亿是使用宽带的用户。　　Rick指出，手机在亚洲的发展比在美国还快。“手机应用方面，成长最快、最蓬勃的是社会化媒体，88%的人都在用，年轻人每十分钟会发送一条信息到手机上。跟我们在中国看到的情况一样，很多小孩都在使用iPad。像iPad这样的移动互联终端发展得非常快，互联网与手机终端已经在融合，‘时间+地点’带来了更有关联性的营销。移动营销已经有了非常宽广的范畴。”　　Rick说：“美国有一家牛排店非常注重手机端营销，所有与他们的服务相关的信息都通过应用程序得以呈现，取得了非常好的销售结果。事实上，酒店的营销活动，就是与地理位置相关的服务与营销相结合，当你去一家酒店的时候，这家酒店周边的信息就会传播到你的手机上，包括打折优惠促销活动。”　　Rick认为，互联网以及移动领域发生的变化是非常重要的。随之而来的问题是：“每个人都处在剧变核心的位置。手机和各种移动互联设备的增长是惊人的，数字化媒体和社会化媒体迅猛地发展，我们应该怎么做？”　　Rick给出的答案是迎合市场趋势，持续观察变化中的营销环境，积极应对。2011年Engauge与威汉集团合作，成立了数字化营销专业机构We Digital。　　“以良好的合作模式共同推动数字化营销发展，不断关注未来技术的走向。”Rick说，“当投资者只是纯粹追求投资和金钱，而不是新兴的公司时，市场将会变得狂热。历史表明华尔街对互联网的忽冷忽热让互联网行业的价值像过山车一样。我很佩服金融领袖能意识到社交网络的增长。但总体来说，华尔街要么是认为形势太好，要么就是太坏。2002年互联网市场就是这样崩溃的。大量没有发展前景的互联网企业在没有完善的市场计划的情况下被推向市场，市场迅速膨胀，投资者一夜暴富。但紧接着众多公司倒闭，市场狂跌46%。人们开始说互联网已死。事实证明，死去的只是热钱，而互联网才刚刚起步。”