大众会成为全球第一吗

去年全球汽车行业心情最好的老板，大概就是大众汽车集团董事长文德恩，在丰田受困于召回事件，美国同行们忙于艰苦复兴之时，文德恩带领大众汽车进一步扩大了战果。　　2010年3月，大众汽车集团在德国沃尔夫斯堡召开年会，文德恩发布了亮丽的2009年业绩表，并透露了未来一年的扩张计划。　　2009年大众集团共取得630多万辆的销售业绩，尽管只是
同比增长1.3%，但在全球乘用车市场份额升至11.3%，创下大众集团新的纪录。其中
中国市场增长强劲，全年销量达到140万辆，成为大众集团增长的主要动力引擎。　　大众习惯于披露自己的战略规划，但是由于近期这家正在努力成为“全球第一”的汽车公司又有了许多新计划——收购日本铃木汽车部分股份，扩大中国市场投资，引入模块化生产等等，让大众的未来增加了很多不确定性和可能性。年会期间，《商务周刊》采访了大众汽车集团董事长文德恩和大众汽车集团（中国）投资有限公司CEO范安德。回到北京，我们又就中国市场趋势变化采访了大众进口汽车销售有限公司运营总经理申筱洁。　　“大众汽车集团的多品牌战略是完全成功的”　　《商务周刊》：这两年多品牌战略在汽车业内似乎已经不太流行了，美国的通用汽车和福特汽车正在削减自己旗下的品牌，大众汽车集团也是一个贯彻多品牌战略的大型汽车集团，在您看来这个战略是否成功？　　文德恩（大众汽车集团董事长）：我觉得大众汽车集团的多品牌战略是完全成功的，我可以告诉你为什么是成功的。因为我们每一个品牌都有自己的开发部门、生产部门、设计部门和销售部门，也就是说每一个品牌作为一个整体，可以独立地在市场上站住脚。比如兰博基尼，它虽然规模不大，但它在意大利有一个总部，有自己的设计车间，它的团队非常认同兰博基尼这个品牌。当然我们也会充分发挥品牌之间的协同效应，我们这样做已经几十年了。　　在中国，你也可以看到，长春有一个独立的奥迪团队，上海有一个独立的大众汽车团队和一个独立的斯柯达团队。这正是我们所谓的多品牌战略的核心特色。比如说你到长春去，会看到有些员工戴的徽章是四环的奥迪标志，有的戴着大众汽车的标志。你到北京去，会看到大众汽车中国公司有专门的负责人，奥迪和斯柯达也有各自专属的负责人。　　《商务周刊》：现在大众旗下有10个品牌，去年皮耶希曾表示，“一打”比10更容易让人记住，去年年底大众刚刚购入铃木20%股权，那么未来大众是否有意取得铃木的控股权？　　文德恩：经常是大众汽车参股哪一个公司，外界就会猜测什么时候大众汽车会控制它。但这目前不是我们的想法。现在与铃木的合作令我们非常满意，不仅是销售区域上，而且车型的互相配套程度也是令人满意的。　　《商务周刊》：由于大规模的全球化生产和汽车电子的广泛外包，近几年我们看到汽车行业的召回事件规模也越来越大，例如丰田召回事件，对此您如何评价？　　文德恩：我现在只能讲的是，在大众汽车的产品上装配了电动油门的刹车优先系统，油门跟刹车之间有电控的选择——如果你踩刹车的话，油门立刻会弹起来，所以没有类似丰田的问题。如果你开着车的时候，左脚踩刹车，右脚踩油门的话，你发现整个车是减速的。　　我们不认为丰田的危机对我们来说是一个机会，我们只是按部就班，自己原来怎么做还是怎么做，沿着自己的路走。我想丰田是个非常强有力的品牌，而且今后也会保持这个强有力品牌的地位。　　“我们要重新梳理一遍投资计划”　　《商务周刊》：按照此前的规划，大众汽车从2009年到2010年在中国要投资40亿欧元，听说大众有意扩大这个投资规模，主要的方向是哪里？　　范安德（大众汽车集团中国公司CEO）：看看整个市场的发展趋势，和中国汽车工业的投资趋势，我认为我们投资规模还要更大一些。我们现在要重新梳理一遍我们的投资计划，还要进一步加大投资。这说明了我们对整个中国汽车工业的长期信心，当然这也是我们应对产能与需求矛盾问题的措施。　　从2010年到2012年间，我们会在中国推出20个新产品，今年我们有7个新产品上市。目前有三个新产品已经投放市场或者即将投放市场，这就是高尔夫GTI、途观以及大众汽车CC。我们要把最好的产品都带给中国消费者。　　我去年宣布“2018战略”的时候，有一个战略目标是到2018年实现销量翻番，达到200万辆。现在来看，我们可能在中期就会实现这个目标，甚至有可能在中期以前就实现200万辆的目标。我自己有一点担忧的就是，2010年下半年和去年同期比起来，销量增长肯定会放缓。这也就是说我们各项工作都要加紧进行，包括经销商网络的建设。　　《商务周刊》：大众在中国的新工厂也包括在这个扩大投资计划中吗？　　范安德：我们正在考虑和研究在南京和上海之外扩建工厂的计划。我相信新生产基地的计划迟早会对外公布，也希望这个时间不会太久。针对决策做可行性研究的过程会比较短，但新基地开始生产要到中期才能实现。我指的是，至少是2013年以后。　　而且，我们打算在中国引进模块化的方式，这样就会改变现有的生产方式。比如说使用相同的模块化技术的产品放在一块生产，从而达到最佳效益。目前在新产能方面，有可能把这三个品牌的产品同时采用模块化的生产方式，但是这个还没有最终决定，不排除这种可能性。　　新产能扩充的方案要取决于决策的导向：如果是生产导向，可以把同一类的或者同一个技术平台的产品放在同一个生产线上生产；如果是技术导向，就需要按技术需求来梳理；还有一种是依靠市场和顾客需求作为导向，在某一个地区，某一类产品卖的最好，那就在这个地区生产受欢迎的产品，拉近和顾客的距离。新产能扩充方案决定之后，我们会再决定如何引进模块化战略，这样就能实现在不同的品牌和产品之间重新规划。　　《商务周进》：大众汽车集团旗下现在有10个品牌，中国新工厂的规划是否也包括引入新的品牌，比如西亚特？　　范安德：目前没有引进西亚特的计划。刚才提过的南方建厂计划，并不包括西亚特品牌引进。我们目前的产能扩建计划包括我们现有在中国的三个品牌：奥迪、大众汽车和斯柯达，不包括西亚特。　　《商务周刊》：大众汽车在2010年的计划包括进入小型车市场，而且又刚刚开始与日本小型车专家铃木合作，我们会看到大众在中国小型车市场重新布局吗？　　范安德：大众集团关注小型车，实际上主要是在德国和欧洲市场。去年欧洲各国为了挽救汽车工业，出台了以旧换新的刺激政策，这些政策直接的结果就是导致买小型车的补贴比例很高，也导致消费者更年轻，或者说收入更低的人开始买我们的产品。　　我这边也带了一些中国的数据，中国2009年的汽车整体销售状况，用车型级别划分，小型车的增长是最快的，这也得益于中国政府出台的对1.6升以下小排量车购置税的减免。但是我看到，在中国，A级车是市场最大的赢家，大众汽车在A级车里面又是贡献最大的，比如我们的新宝来、朗逸、高尔夫、速腾都属于A级车的区间，增长速度都比较快。　　在中国，我们集团的小型车价格区间大概是7万—10万元，POLO、法比亚、桑塔纳、捷达都在这样一个区间中。在集团对华40亿欧元的投资计划里，其中也有很大一部分投资会用于后续小型车的研发。　　我们在中国已经有了一个产品规划，适用于大众汽车品牌和斯柯达品牌。对大众汽车品牌来讲，我们目前还没有计划把产品价格下探到7万以下的区间。7万以下的车型推出会更多的取决于我们和铃木汽车未来的合作。不过关于大众汽车在中国和铃木汽车的合作，目前还没有展开详细谈判，现在来说还为时尚早。　　《商务周刊》：我们都知道华南市场是日系车的天下，大众汽车推出的“南方战略”很显然是要抢夺这个市场，大众汽车有什么策略和有效的方法来争夺华南市场？　　范安德：我相信，更好的产品是最有效的工具。我们在产品方面比日系车有更强的优势，不是单指在中国，在全球范围内，我们的产品也比他们更强。骄傲地说，在全球来讲，在新技术，新产品以及高端产品方面，我们的储备是最丰富的，没有任何一家汽车公司可以和大众汽车集团抗衡。　　举刚刚上市的高尔夫GTI为例。我们决定在中国生产跑车，目前没有其他公司这样做，为什么？我们对GTI的期待不完全是销量，我们希望通过它把大众汽车品牌的激情带到中国，另外也说明我们在中国的合资企业有生产跑车的能力。我们把缸内直喷涡轮增压TSI技术，以及双离合变速器DSG这样先进的技术，带到中国来生产，这是我们首创的。现在很多其他的竞争对手纷纷推出直喷技术或涡轮增压技术，他们跟我们相比还有一段距离，因为他们才刚刚开始效仿我们，而我们已经在中国投产了。　　还有，我们也在测试柴油直喷发动机在中国市场的接受程度。比如说奥迪，我们做了一个试验，引进了柴油版的奥迪Q7，去年销售的奥迪Q7中有20%是柴油版。　　《商务周刊》：戴姆勒集团和大众集团现在有一个共同的合作伙伴——中国的比亚迪。戴姆勒已经公布了与比亚迪合作的一些细节。实际上已经有多家公司公布了自己在中国市场的
新能源汽车计划，大众在这个领域有怎样的安排？　　范安德：可能我们宣布的比人家晚，但是我们的动作不比人家慢。我记得奥迪董事长施泰德说过，在宣布某项新东西的时候，我们不做第一个；但是在新技术和产品推出的时候，我们要做冠军。在新能源、节能减排新技术方面，我认为大众汽车不逊色于任何一个公司。　　我们的哲学是，一旦新技术要投入生产，首先要考虑性价比，要让消费者能买得起；其次，这个技术的安全性要完全值得信任。只有这样，我们才开始着手推行。我非常清楚中国现在在电动车领域发展迅速，并且有政府的期望和支持，中国即将成为最大的电动车市场。大众汽车在中国电动车市场依然要做领先者。　　大众汽车正在实行模块化战略，这个技术在平台共享方面可以做得更好、更高效。依靠模块化战略，我们可以把大众汽车集团全球最新的技术，比如混合动力或者电动车技术带到中国，并进行量产。我们在中国的合作伙伴也希望我们在电动车、新能源方面能够带来更多的技术和能力。　　关于戴姆勒集团和比亚迪的合作，我不太理解他们为什么要创一个新品牌。是说他们现在自己的品牌不方便做，还是说自己的品牌做不出来？我们肯定不会这样做。我对我们在中国两个合资企业的能力非常有信心，所以如果我们要发展新能源汽车，会在现有合资企业的框架内来做这件事情，而不会重新弄一个企业或品牌。　　“个性化、运动化和时尚化都将成为中国进口车的主要消费趋势”　　《商务周刊》：按照一般业内的看法，三、四月份会是全年市场的风向标。但刚刚过去的3月份，很多进口车品牌销量平平。您对今年的进口汽车市场有怎样的判断和预期？　　申筱洁（大众进口汽车销售有限公司运营总经理）：短时间市场出现波动，这是正常的现象，并不会改变整个市场的发展趋势。大众进口汽车对中国汽车市场的增长态势充满信心。　　一方面，中国汽车市场的快速增长趋势是有目共睹的。2009年整个中国进口车市场增长30%，而大众进口汽车完成销量20162辆，同比增长高达82%。无论是中国进口汽车市场，还是大众进口汽车，增长都非常强劲。另一方面，2010年，大众进口汽车将继续进行积极的产品引进和市场活动，推动大众进口汽车销量的不断突破，相信2010年对大众进口汽车来说仍然是一个充满挑战的年份，我们将尽最大努力，争取实现更高的销售数量。　　《商务周刊》：您曾经谈到大众进口车对整体大众品牌在中国市场的提升和传播作用，那么，您认为应该如何安排产品的引进和市场推广，来加强这一效应？　　申筱洁：大众进口车承载着提升大众汽车品牌形象的任务，在大众中国市场战略中扮演重要的角色。我们希望为中国消费者带来技术最先进、符合不同消费群体个性化需求的原汁原味德国车型，展现大众汽车不断创新的品牌形象和文化。　　以今年第一季度为例，大众进口汽车向中国市场引进了途锐限量版和Scirocco（尚酷）2.0TSI两款车型。途锐限量版在外观、内饰等多处做了较大改动，整车更具个性化和运动化风格，引领了国内豪华SUV市场个性化新潮流，也让喜爱途锐的国内消费者有了更个性化、更超值的选择。作为一款全天候运动型跑车，Scirocco（尚酷）2.0TSI则将赛场激情带进了消费者的日常生活中，消费者在领略尚酷无限操控乐趣的同时，还能体会到尚酷这款车彰显的“无时无刻不锋芒”的生活主张。　　近期，大众进口汽车还将推出一款重量级的个性化车型——新甲壳虫墨橘版。这款车延续了甲壳虫一贯时尚前卫的设计理念，选用了时尚的橙色或个性的黑色作为车身外漆，并配备黑色车顶和靓丽的车身彩贴。此外，17英寸合金轮毂“Sarasota”、降低了10毫米的底盘和带腰部支撑的运动座椅，都彰显出强烈的运动风格。墨橘版的个性化车身设计以及更具运动感的驾驶体验，将吸引更多时尚男性消费者。此外，伴随着墨橘的上市，我们还推出了甲壳虫官方车友俱乐部“虫虫Club”，通过一系列的会员活动来加强与消费者的情感沟通。　　《商务周刊》：大众去年启动了南方战略，在这个战略中，进口车业务与两个本地生产厂商有怎样不同的作用？或者说，在大众中国的整体战略中，进口车业务有怎样的定位和作用？　　申筱洁：华南地区是中国最具活力的消费市场之一，这里的消费者消费需求旺盛，个性化、多样化消费需求明显。正是基于这些认识，大众汽车在2009年正式发布了南方战略。大众汽车的多样化车型大大丰富了南方市场，也满足了南方消费者的多样化需求。　　作为大众中国旗下的重要成员，大众进口汽车在大众华南战略中发挥重要作用，即引进更多贴近市场、符合年轻消费群体消费口味的个性化车型，推动大众品牌的中国市场占有率继续不断提升。　　《商务周刊》：去年大众引进了许多不同平台的进口车产品，并取得了很好的市场成绩，而且今年也陆续有新车上市。这么长的产品线，对于市场推广是否也同样提出挑战？　　申筱洁：今年推出的系列新品种，有很大一部分是既有车型的个性化产品，对原有产品序列起到补充作用。如上述提到的途锐限量版、新甲壳虫墨橘版，它们都是在原有产品线上推出的个性化产品，是对原有产品的补充和完善，这有利于大众进口汽车继续耕耘中国市场，同时向个性化细分市场进军。从发展趋势来看，大众进口汽车的产品线会越来越丰富，但这正是我们所期待的。我们的产品和市场推广将紧密关注中国市场发展，紧贴消费者日益增长的消费需求。　　《商务周刊》：这些产品也覆盖了很多不同类型的消费群体，您认为哪些产品和品牌特征使得大众进口车迅速获得中国消费者的认可？中国进口车市场的消费趋势未来几年将会发生怎样的改变，这是否会给您的工作带来挑战？　　申筱洁：我国汽车市场经过多年的发展，汽车已经从消费者单纯的代步工具，发展到如今已成为人们个性化需求和生活方式的代名词。　　在目前大众进口汽车的产品线中，大众品牌顶级豪华轿车辉腾，以其独特的定制服务，苛刻的选材标准和精湛的手工工艺，给国内消费者带来独特的尊享体验，成为一些豪车消费者用以诠释他们独特消费品位的方式，并已经被越来越多的国内消费者所认可。而作为大众新一代产品线的代表，大众进口汽车途观则将一股德系SUV风格带进了国内高端中型SUV市场，给国内白领消费者带来了超越都市生活的激情体验。今年，大众进口汽车还将向国内市场引进更多高品质汽车，为大家带来非凡的驾乘体验和多样化的生活方式。　　随着国内大批80后、90后年轻消费者不断加入，同时也由于汽车市场消费本身的发展，个性化、运动化和时尚化都将成为中国进口车市场发展的主要消费趋势。我们将密切关注中国车市的发展变化，在引进原汁原味德国大众产品和风格的同时，不断考察中国消费者多样化的需求，为中国消费者提供高品质个性化的产品，同时推动大众汽车文化在中国的传播。