电众数码尹敬业：新酒不妨旧瓶装

尹敬业 热闹中的冷静　　文/ 本刊记者 冯利芳　　身为电众数码执行副总经理，尹敬业在采访中用“Oldfashion”来形容自己，表现之一就是很少玩微博。这和一般人们印象中数字营销人的形象不甚相符，但尹敬业并不在意，如同电众数码出身传统4A广告公司日本电通一样，尹敬业身上传统广告人的气质反成为他独特的个人风格。　　如果你因为这个，推出电众数码在新技术热潮中表现非常“传统”，那么情况可能完全不是那么回事儿。电众数码的母公司日本电通集团，曾连续二十多年广告收入居全球第一，其制作的iButterfly应用至今依然是移动营销案例中的经典，在世界各地被人津津乐道。还未独立前的电众数码是国内第一个Flash广告的制作者，而据尹敬业介绍，其独立的原因之一就是“必须有更大的空间在数字营销上做拓展。”　　对新技术的投资力度大幅提升是独立之后公司运营上的最显著变化之一，“我们开发了很多数字营销产品，而这在传统广告公司中就很难实现，它们在这方面的投入不是很高”，尹敬业在10月19日金网奖盛典中接受专访时告诉《成功营销》记者。　　“Noline”时代　　从单一消息传递到多种声音控制，是尹敬业认为新媒体给营销带来的第一重变化。“过去品牌通常是希望媒体跟消费者传播一件事儿，(同一个信息)先在电视上传播，电视后是报纸、之后户外、互联网。”而当众多新媒体渠道，尤其是社交媒体加入进来后，单一信息的传播效果及媒介资源利用率上已经显出劣势，“只有单一声音的社会化媒体营销很难引发共鸣，品牌需要发出不同纬度的声音，彼此呼应、碰撞，才会达到真正的营销效果。”因此，广告主需要规划自己的媒介资源，包括付费、自有、免费媒体，来控制社交网络中关于品牌的舆论走向，防止其走向偏颇。　　而“Noline”的出现则是新媒体带来的另一个变化。“新媒体让原先并不被人特别为人看重的东西回到竞技场中心。”　　显著的例子就是线下活动，在先前的传统营销模式中，电视TVC常常的传播和创意的起点，线下活动是最末位的一环。但是如今情况相反，一些非常火爆的营销活动常常是先在线下的某个区域发生，然后被大家在线上传播和分享，最终引爆舆论，诸如这几年的“地铁甩手男”、 “杜蕾斯鞋套”等病毒视频营销案例，借助于新媒体的传播力，传统的“Online”、“Offline”的角色界限开始模糊，变成“Noline”。　　“创意的起点开始变化，如果你还是按照传统的线上和线下区分的话，你做不出创新的东西。”　　新酒不妨旧瓶装　　新媒体正方兴未艾，国内广告客户纷纷投入尝试，对于这一时下当之无愧的热点，尹敬业却常常表现出“不合时宜”的冷静。　　早在2009年的时候，尹敬业就提出“旧瓶新酒”的说法，即把新技术元素嫁接在旧有的广告形式中。当时新媒体技术兴起的时间不长，这个说法多少是出于对新技术效果的审慎及对广告主接受程度的配合。　　然而，随着新技术的不断涌现，广告主的热情不断升温，尹敬业的冷静一如既往，“效果”是他判断是否采用新技术的终极标准，而非“唯创新论”。有时候他甚至会“泼冷水”：“有些客户会认为，去年做过的广告形式今年不要再做，要再用更新的技术。但我们如果认为这个广告形式的效果依然会非常好，我们会尽力说服。”　　比如之前提到的传统线下活动的新生机，“先把你做的非常好的老家底的东西拿来，这才是你的财富，在这土壤上我们再加入新的元素。全部的创新不见得一定是好事情。”　　尹敬业坚信新媒体会重新回归并融合于所谓的“传统媒体”：“现在很多人都有一个专门做网络的部门，未来他们可能会再回去，和传统广告部分合成一体。