时间已经悄悄迈入3月，但以嘀嘀打车、快的打车为“马前卒”的双马对阵，仍然没有偃旗息鼓的意思。针对最新的补贴即将结束的传言，双方都信誓旦旦，表示补贴活动是一项长期政策。
但种种迹象表明，纯粹的价格战可能将迎来转折点，“退出的节奏”已经越来越明显，而模式创新将进入新局。
短期的可能结局
一个颇具讽刺意味的信号是，阿里巴巴董事长马云在“来往”扎堆里发出感慨，称自己母亲在路边打车，既不会用打车软件，又打不到车，深感这场竞争伤害了用户利益，他们“不仅不能享受到‘竞争红利优惠’，连起码的打车服务也没有了。”
马云直接呼吁：“这事还真得认真思考和对待。打车软件的朋友们，你们还想打多久啊?建议你们坐下来喝杯茶，商量一下，下一步如何干的更智慧点。”他认为，市场竞争的原则是要让市场受惠，让用户受益。不怕烧钱，更不怕竞争，但最怕伤害用户的利益。
另一些值得注意的信号是，面对赤膊竞争，媒体披露了众多骗取补贴的行为、安全隐患、供求公平等问题，一些地方政府也已经出面做早期干预。
上海市交管部门约谈了嘀嘀打车、快的打车负责人，明确自3月1日起早晚高峰时段严禁使用打车软件约车。并将把第三方打车软件约车业务纳入电调业务统计范围，承接打车软件约车业务车辆顶灯显示“电调”。此外，对已载客运营的车辆，屏蔽发送业务信息。上海市交港局重申，如不愿意接受“纳管”，交通主管部门将会同相关行业主管部门，暂停第三方打车软件应用。
广东佛山交管部门则表示，佛山不会“封杀”嘀嘀打车等软件，目前正建设统一的召车系统，计划将其纳入监管，该系统预计6月底前发布。北京市交管部门则发布禁令，要求每辆出租汽车只许安装一种叫车软件终端。
此外，南昌近期将利用电召平台开发一款可由政府监管、无须司机看屏的“高安全系数”打车软件，旨在解决行驶中看屏抢单带来的安全隐患，以及扬招被拒的维权监管难题。
显然，补贴所带来的边际效应正在减弱，而舆论氛围也已经从早前的欢腾鼓吹变为理性反思。预计这场圈地竞争不会再是“根本停不下来”的花钱游戏了，短期内既有主动降温，也有被动冷却。未来，双方可能都会改变游戏规则，常态化的补贴可能仍然会存在，力度范围上会有所缩减。更为重要的是，双方将锻造并竞争更为本质的商业模式和商业生态优劣。
网络交通的想象
传统上，出租车行业被大公司或者政府垄断。嘀嘀打车、快的打车目前所遭遇的舆论反弹，部分原因就来自这里。相比之下，打车软件鼻祖Uber则发现了更为细致的“分层租车”市场，无疑更能为既有利益者所接受。
嘀嘀打车、快的打车直接面对的是传统的出租车领域，连接着出租车公司/司机和乘客两个端，在一定程度上解决的是存量供需匹配的问题。Uber实际上则是一种“租车服务”软件，旨在解决增量供应问题，即诱使私家车成为出租车。这客观上大大降低了私家车空驶率，提高了社会交通效率。
Uber目标用户是那些自己有车、而因各种原因不愿开不能开、又想享受高质量乘车体验的用户，它提供的车不是统一的 TAXI，而是比一般出租车贵的私家车服务，通常提供的是豪华轿车。Uber还会根据雨雪恶劣天气、节假日用车高峰、需求密集区域等市场情况采用“高峰定价”(Surge-Pricing)，收入来源包括打车费抽成、物流服务等。
嘀嘀打车、快的打车会不会也选择Uber的道路?我们尚不得而知，但要想复制与私家车主合作的打车服务，关键因素还在政府政策上。考虑到环保节能治堵等需求，政府适度放开的可能性并非不存在。加上可能涉入的商务租车、物流配送等多个横向相关领域，以及在车载互联网应用等纵深方向的发展，打车软件将不再只用于打车，将全面担负起行车记录、安全监控、行程安排、感应传送、智能控制等多种功能。这种网络交通的想象图景，无疑将是“车联网”的重要组成部分。
如果按照这一思路，打车软件公司还有很长的路要走。就现阶段而言，打造一个功能完善、体验良好的应用仍是基础性工作。针对目前舆论提及的欺骗、拒载、违约、抢单不安全等现象，未来可能会出现司乘双方信用评价体系、积分体系、第三方机构监测、完全语音操作等功能。长期来看，涉足包括金融、医疗、政务、交通、气象等行业以及海量互联网用户的基础服务和应用，优化商业生态建设，将是必然选择。
事实上，腾讯阿里理应考虑到了这些发展方向和模式，但相对于互联网金融、移动电商的大局，目前的O2O手段显然只是一叶障目，现在也远远没有到收割的时候。
得移动者得天下
尽管嘀嘀打车、快的打车可能抱持着网络交通的大梦想，目前跑马圈地也获得了较高的市场占有率，但这也许根本不是问题的关键。背后金主所谋划的并不在于一城一时的得失，而在于移动互联网。这正是马云所谓“认真思考和对待”的大事。
打车软件双向补贴想俘获的是用户对移动电商核心之一——支付系统的支持，进而赢取用户资金和时间资源，再面向银行、商户等第三方客户做“供应链金融”等多项服务。换句话说，打车软件将大家约车支付的钱众筹形成资金池，再用于利润再生。这客观上带来了银行存款转移、倒逼着存款利率市场化。
相较传统银行的传统储蓄，互联网以技术优势大大降低了收集用户的成本，可以低成本吸引大量用户后，为他们提供多元化的服务，增加用户的黏性。而后，互联网巨头们就可以一面维护着海量用户，一面再与传统金融机构合作设计全新的金融产品。这种存款利率市场化的路径是发达国家经验中闻所未闻的，这也意味着，中国的存款利率市场化必须正视互联网金融所带来的变化。这是互联网金融的内在价值，也是传统金融界大为惊恐的原因。
而在具体案例上，微信从一款单纯的移动即时社交工具涉入移动支付、移动电商，不仅造成了中国互联网BAT格局的部分失衡，也加剧了上述互联网金融对传统行业的渗透。从简简单单的时间流量、用户流量的入口，演变成为移动电商门脸、生活场景的一部分、电子化的人体器官，微信顺理成章倾入的互联网金融领域，正是阿里最为在意、觊觎已久、用心培育的领土。如果说淘宝、天猫“双十一”是以一种郑重其事的挑战敲响了传统行业的丧钟，那么，微信及其衍生服务则是以一种涓涓细流的温润蚕食着颠覆者的血脉。
根据腾讯CEO马化腾对微信支付的定义，用户只需将微信账户与银行卡绑定，就可以在微信内公众号、APP以及身边随时可见的二维码上，简便、快捷地完成付款，从而为商业场景在手机中的闭环提供一种全新的解决方案——这意味着，微信支付并不是一个纯粹的支付工具，而是为移动支付提供的一个完整的解决方案。
相比之下，靠传统B2C、C2C为体征、网络交易为核心的阿里，其场景营造能力仍属于片段而零散式的。我们可以从马云在内部邮件中的表态理解其担忧，他直言阿里“目前在APP端上的表现不令人满意”。即将到来的“3·8手机淘宝生活节”就是这样一场反击战。“手机”二字将阿里的担忧和战略转移表露无遗，能否实现“All in移动电商”的布局，只能拭目以待。
打造平台、形成闭环，是国内电商所青睐的发展道路，但无论是做移动电商平台，还是“建立DT数据时代中国商业发展的基础设施”，一个共识是：移动互联网将是最有价值的互联网，而移动电商必定是移动互联网时代最重要的领域。移动电商的购物逻辑，明显有别于传统PC电商。无处不在的移动网络将时刻伴随着购物可能性，而转瞬即逝的购物冲动又考验着快速便捷的媒体生产、产品设计和客户体验。如何从过去的流量为王，演变为移动电商所要求的社交为王，如何将原有的用户转化为粉丝，将是能否实现020链条的关键。
此次嘀嘀打车、快的打车大战，以及微信“抢红包”、“求关怀”等几波攻势，时间短密度高。出现这样的混战说明移动电商生态仍是荒原地带，野蛮生长是短期重要特征，规则的建立和体系的成型，仍待时日。但既然序幕已经打开，未来的戏码会更为精彩，相信“每一个人很快会感受到、接收到2014年的变化。” 徐明 | 文
徐明是《哈佛商业评论》新媒体主管编辑