国美无奈避战:回归零售本质 不再死磕电商

国美似乎迎来了一次新生

国美本周发布的最新财报显示,前三季度净利润5.82亿元,实现扭亏为盈。对这家体量巨大的线下零售霸主而言,是一次调整的结束,也是一次转型的开始。

  王俊洲在10年前不会想到,曾经靠5年的速度在全国拿下1000多家门店的国美会遭遇一年多的扭亏期——赚钱变得不再容易。

  作为国美电器的总裁,王俊洲是一位有着10
多年3C零售经验的“老手”,但在一年多之前,他在零售业态突如起来的变化面前也显得手足无措。

  当消费者的消费习惯开始向线上转移时,国美和其他零售商一样,遭遇了市场份额被蚕食的困境。一个事实是,京东、天猫和易迅等为代表的电商品牌开始迅速崛起。

  京东今年曾表示,5年之内家电销售将突破1000亿元。而国美的老对手,同时也在为转型纠结的苏宁业绩开始大幅下滑,今年前三季度,苏宁净利润6.25亿元,同比下降73.41%。

  面对来自线上业态的压力,苏宁选择通过融资、并购的外延式增长方式发展,而国美则走上更为保守的内涵式发展道路。

  “聚焦主业,回归零售本质。”王俊洲向腾讯科技表示,这是国美经历战略迷茫期之后的重新
认识。“我们不会笃定5年之后的市场,更重要的是买家电,国美这个品牌在消费者心中永远不会消失。”

  王俊洲的未来赌局在于,3C家电产品在中国市场仍拥有巨大的空间。以传统大家电产品(电视机、洗衣机、空调、冰箱为主)来看,苏宁、国美分别占据全国10%市场份额,
整体电商平台目前占据10%。“还有70%的家电渠道仍可以整合,这是国美的机会。”

  国美前三季度业绩报告显示,国美门店租金下降10.3%,人工费用下降3.3%,毛利增加19.8%。“未来业绩的增长仍靠扩充门店和提高单店利润。”王俊洲表示,这是国美需要稳固和保持的优势。

  国美今年业绩转好除了是因为在电商业务减少投入,关闭业绩较差门店、注入大中等优质门店的做法也是一大因素。但分析人士指出,“线下店受冲击是长期的趋势,电商转型已经没有大的机会,如果没有大的战略变化,以后国美很可能陷入恶性循环的窘境。”

  这个扭亏为盈的节点,之于国美仍只是一个新考验的开始。

  曾经的转型迷茫期

  “我们去年就很痛苦,找方向,找出路。”王俊洲表示。

  国美在2012年战略中,LOGO也省略了电器二字。尽管2012年第一季度国美业绩开始亮红灯,但国美并没有降低宣传和促销费用。2012年电商十一大战,国美还积极参战,甚至不惜巨资4亿元拿下央视广告。

  “你那时不能没有声音,天猫、京东等所有的电商品牌都在央视投广告,国美也应该有这样的声音在里面。”国美副总裁何阳青表示。

  但大规模的烧钱,并没有让国美看到成效,换来的是持续亏损。2012年前三季度,国美亏损金额达8.29亿元。

  为此国美今年改变了策略,“如果目前还在亏损,投入的越多,亏的越多。坦率来讲不是我们想走的路,我们想走的路希望把电商的成本有计划的压制下去。”何阳青表示,电商毛利维持8%-10%,国美再花钱做广告买流量,这样才有更大的价值。

  当电商格局已定后,国美的盈利目标是否能如愿以偿?相比京东、苏宁分别在电商释放的信号,
国美在线今年表现出的沉默被业界看做是非常规的举动。

  何阳青认为,零售商需要打组合牌,而不是丢失一个业务而去盲目投资新的业务。

  今年,国美采用了共享一个采购平台,一套IP系统和物流系统来推动线上线下业务的发展。
借助
传统零售商的物流较低的成本,可以降低电商的费用。一方面是国美物流仓储达423家,而与第三方合作的租赁协议已控制了租用价格的涨幅。

  另一方面,相比线上100%的送货几率,线下零售店送货,只有1/3产品需要送货,2/3产品消费者直接取走。

  “国美物流成本在1.8%左右。而任何一家电商公司的物流在10%。”何阳青认为在比拼市场份额时,亏损企业往往具有不确定性,至少是大打折扣。

  但国美并不认为自己放弃了电商——国美在线仍作为一个独立体系在运营。

  “电商跟国美各个全国分公司更是一种交易,你给我货
多少钱,存货多少钱,这样平台就为了上下服务。”王俊洲表示。

  包括物流中心在国美的垂直管理,国美总部成立物流中心,分管全国四五百个库存和几千个承运商。

  提升线下门店成交率

  受电商的冲击,实体店的成交率能继续保持么?从去年开始,国美开始引入麦肯锡管理团队研究如何优化供应链管理。

  国美今年年初在内部推行一个“低价格高毛利”的计划,这看似矛盾但并没有违背商业规则。

  针对电商平台家电产品主要集中在中低端的特性,国美调整了产品结构。
首先,改变中低端产品与供货商的合同,采用价格一步到位的采购方式。高端产品通过独家包销、ODM/OEM,获得更高的利润空间;进一步降低常规商品的销售占比。

  目前常规商品占国美销售的50%,高端产品占25%,中低端产品25%。

  “以前低端产品我们利润达18%,中低端产品和高端产品结构调整后,中低端产品利润将降低,但高端产品利润超过18%,达到一个平衡。”王俊洲表示。

  目前,国美差异化产品销售占比高达22%,综合毛利率达18%,处于历史最高水平。

  何阳青甚至计算,传统家电新品更新率相比其他品类要低,一次采购批量在一个月左右,并不会有大跌价的风险,从而实现零售价变化。

  为了准确对价格踩点,国美专门在供应链部门成立了一个研究组,随时对原材料和行业价格进行准确评估,和供应商在最短的时间内谈一个最有竞争力和盈利空间的价格。

  而在此之前,国美更多是作为“二房东”的角色,采用与供货商返点的形式坐等收益。

  “原来零售商很容易就能赚到钱,当电商来临后,你得自己做很多事才能赚钱。”王俊洲表示。

  除了产品结构,国美在库存管理上下了很大功夫。据悉,国美库存周转目前已达到1个半月左右,未来可实现1个月的库存周转。

  线下带动线上流量

  目前,国美拥有1600家门店,除了产品结构的调整,各个门店开始围绕客户需求调整方案。

  国美对门店进行互联网和O2O改造,增加了WIFI和体验比价后,从7月开始到现在,国美单店销售提升了27%。

  目前国美已对北京、常州等10家进行改造,明年这一数字将提升至大约100家。

  在国美对店面的评测体系中,分别按照指向性品牌,价格段和规格段的体验。

  例如,消费者买手机跟
三大运营商有直接的关系,因此,国美将三大运营商在手机品类区做到最大。在手机品类中,三星和苹果手机销售占到整体手机市场销售的50%,国美在门店里把三星和苹果区域放在
最好的区域,然后给到最大的展台和样机储量。

  目前,国美将门店销售的产品机型通过大数据采集后分析后分成低价低端、常规机和高端机,并监测100个顾客里有多少人看过这个商品或有选择的倾向性,再根据占比进行样机出样。

  在门店产品的整体展示位置上,低端低价机型放在吸引眼球的位置,高价机型放在体验的位置。“这些调整和管理以后,消费者到门店很容易找到他需要的商品,就会增加他的成交率。”何阳青表示。

  对于如今火热的O2O,国美给出的模型是:1600家门店线下销售员可以卖线上产品,提升国美在线发展流量,而销售员则会手持主推或者畅销产品目录,推销高毛利率产品。

  今年三季度,国美同店实现8.8%的增长,达到了2011年三季度以来的最高水平。

  “美国两大零售商百思买与电路城,前者聚焦主业,后者多元化发展包括延伸汽车、金融等领域。但最终结果是电路城已失败而告终,变成百思买与亚马逊的竞争。”王俊洲认为,国美的发展与百思买路径相同,而从亏损到盈利的阵痛,国美真正认识了零售业态的本质。

  但正如王俊洲所承认的,目前美国3C业态的竞争已经是在百思买和亚马逊之间进行。前者在面对后者咄咄逼人的攻势时也抛出了“不以低价取胜”的口号,但仍然未能阻挡线上业态蓬勃发展的大势,逐渐沦为“线下体验店”。

  对国美来说,盈利和线上拓展似乎成了鱼和熊掌的关系。但在电商的持续冲击下,市场给国美取舍的时间也不多了。

时间: 2024-10-25 21:24:54

国美无奈避战:回归零售本质 不再死磕电商的相关文章

国美回归零售本质 无奈避战不再死磕电商

国美本周发布的最新财报显示,前三季度净利润5.82亿元,实现扭亏为盈.对这家体量巨大的线下零售霸主而言,是一次调整的结束,也是一次转型的开始. 王俊洲在10年前不会想到,曾经靠5年的速度在全国拿下1000多家门店的国美会遭遇一年多的扭亏期--赚钱变得不再容易. 作为国美电器的总裁,王俊洲是一位有着10多年3C零售经验的"老手",但在一年多之前,他在零售业态突如起来的变化面前也显得手足无措. 当消费者的消费习惯开始向线上转移时,国美和其他零售商一样,遭遇了市场份额被蚕食的困境.一个事实是

黄光裕策划国美在线发力黄金O2O:试图重回电商前三

国美在线开始有点不一样了. 最近,国美做起了线上黄金的生意,试图打造一个黄金O2O平台,这是之前电商平台从来没有尝试过的.而据了解,这个策划来自于黄光裕. 此外,国美在线9月份正式开放平台,并以第一年免佣金的形式吸引商户.而在PC端失利后其也开始重整旗鼓,准备在这个O2O时代站稳地盘,国美在线的董事长牟贵先立下誓言,要将国美在线打造成一个千亿级别的电商平台. 与相对疯狂胆大的竞争对手苏宁和京东商场比,国美在线一直是保守的,以至于在PC时代错失良机.而现在,国美的机会或许来了. 发力黄金O2O 许

国美苏宁等纷纷跟进,由此引发电商价格大战

京东商城宣布,所有大家电将在未来三年内保持零毛利,并宣称即日起京东商城所有大家电保证比国美.苏宁连锁店便宜10%以上. 便宜点买到家电产品当然是好事,不过俗话说"买的不如卖的精",下单前大家还是应该多想想,别被"便宜10%"的噱头迷了眼.毕竟,京东说的是比线下连锁店便宜10%,不是比苏宁易购便宜10%.不交房租的网上商城一直以来就比实体店便宜不少,这没什么稀奇. <经济之声>的报道印证了笔者的想法:监管部门表示暂时不对电商价格大战采取行动,原因是据监管部

“美肤汇”成为首家接入微信的电商网站

最新消息发现,微信和垂直电商网站美肤汇展开了合作,美肤汇成为了第一家接入微信的电商网站. 美肤汇与微信的合作模式,你可以理解为在微信内独立打造了一个定制站点(类似下图).在美肤汇的账号页面,你可以看到一个其他账号没有的"美肤汇会员购物专区".用户添加了美肤汇的账号后,点击"美肤汇会员购物专区"会进入一个手机商城.这个专门为微信定制的手机商城没有复杂的导购线索,商品数量不多,可能是希望用户能快速做出决策,缩短购物链条.用户一旦决定购买某些商品后,只需要填写手机号码(然

亚马逊构建移动互联网帝国:不再局限于电商

美国移动电商行业正在经历爆发式增长,作为电商巨头的亚马逊当仁不让要分得这块蛋糕的大头.不过当亚马逊瞄准移动市场时,其野心就不再局限于电商行业. 市场研究机构BI Intelligence近期的一份报告则细数了亚马逊移动战略野心,并对传言中亚马逊智能手机的潜在影响力以及亚马逊成为移动广告界大佬的潜力进行了逐一分析. 以下为报告的摘要: 平板电脑销售: 亚马逊Kindle平板电脑和Android平板电脑在去年第三季度销量猛增.可能受去年9月初新Kindle Fire平板电脑以及7英寸小号Kindle

美国零售三巨头借道电商入华

当百思买.家得宝.万得城等一批连锁巨头铩羽而归,另一批巨头们窥伺良久终忍不住出手.据悉,世界第九大.美国第三大零售商.美国最大的连锁会员制仓储量贩店costco(好市多)有意向通过电商这种形式进军中国大陆地区,目前正在寻找业内人士进行合作.无独有偶,美国最大连锁百货品牌梅西百货也终于决定全面进军中国市场,同样放弃实体店,借壳佳品网走线上扩张之路. "为什么沃尔玛.家乐福站住了脚,百思买们失败了,关键问题在于时机."菁葵投资合伙人蔡景钟表示,国内电子商务仍停留在营销.流量层面,对于商品和

价格战不再是热点电商今年求盈利

去年京东是电商价格战的挑起者,今年它的"玩法"变了.不单是京东在"6.18"店庆的低价宣传上比去年低调,而且它还在差异化上动作频繁. 上周美的推出网购子品牌"易酷客",头三年与京东定向合作,双方计划2015年将这个厨电新品牌做到年销售10亿元.之所以选择京东,美的生活电器国内营销公司总经理马刚坦言,是因为"京东合作意愿强烈,首期订单1亿元.首期打款3000万元".由此可见,双方的合作可视为"包销定制"的升级

电商与传统零售对赌“1亿元”电商没有胜算

在2012年CCTV经济年度人物颁奖晚会上,阿里巴巴马云与万达集团王健林就"电商能否取代传统的店铺经营"展开辩论,并立下赌约.那也就是在2020年,也就是10年后,如果电商在中国零售市场,整个大零售市场份额占50%,王健林将给马云一亿元人民币,反之,马云输给王健林一个亿. 马云是中国电商当之无愧的"教父",他也绝对有资格代表中国电商叫板传统零售行业.这一赌约也令很多电商从业者在摩拳擦掌.跃跃欲试.作者所志国作为电商的多年从业者,自然是希望电子商务行业能越来越强大,市

个人海外代购价格优势不再,垂直电商扎堆引进进口商品

对于网购一族而言,随着网购经验的不断增加,海淘.代购和通过电商平台购买海外商品,已经成为了新的网购趋势.但是,随之而来的问题也层出不穷,水货.假货.消费体验不佳等,都成为了个人商家和平台电商在跨镜进口时需要面对的问题.就在本月初,海关总署正式实施2014年第56号文件,规定不管是电子商务企业还是个人,都要向海关通关管理平台传送交易.支付.仓储和物流等数据.在不少业内人士看来,这意味着带有私人代购或朋友帮忙性质的海外代购将被列入监管范畴,朋友圈代购如不报关或被视为走私. 对于消费者来说,强化对"海