企业小霸王的竞争战略解读

《经理人》杂志2004年5月号的独家企划系列文章——“中国企业超级小霸王”，向我们展现了中国企业中的一个特别群体。细读之后，我们发现，这类企业的竞争战略或多或少地具有“蓝彻斯特”色彩。如果这类企业是无意识地或局部地运用“蓝彻斯特战略”的话，未来的成长就应该有意识地或全局地运用“蓝彻斯特战略”。为此，我们再对中国企业小霸王的竞争战略进行一次“蓝彻斯特式”的解读。 蓝彻斯特战略由英国航空工程学工程师F. W. 蓝彻斯特创立。一战斯间，他通过对大量战争数据的分析，从陆海空战斗敌我之间损害量的关系中发现了重要的规律和公式，这就是军事上的蓝彻斯特法则，其内容集中在1916年出版的《战略与飞机——第四种武器的黎明》著作中。 1918年，英国政府根据该书的建议，创立了英国独立空军及英国空军部。 之后，美国克普曼教授等人把蓝彻斯特发现的法则，发展成为“蓝彻斯特战略模式”，在第二次世界大战中被运用成为军事战略，并发挥了极大的作用。 1952年，美国戴明博士第一次在运用Operation Research 创造业绩的著作中，将蓝彻斯特战略应用于商业领域。 1960年，日本人来武郎氏等人进一步地把蓝彻斯特战略应用于企业竞争 1962年，日本学者田冈信夫首先将这一理论发展为销售战略。其后，他一直坚持研究，形成了目前商业领域的整套“蓝彻斯特战略”。（矢野新一著，《蓝彻斯特战略》，厦门大学出版社，2003年） 弱者战略的要点 蓝彻斯特战略分为强者的战略和弱点的战略两大类。中国企业小霸王们采取的是弱者的战略。 弱者的战略，有三大要点：（1）NO.1主义，通过地域→客户→商品的战略顺序成为行业市场的首位企业，且其市场占有率是第二位企业的√3倍以上；（2）弱者、弱点优先攻击的原则，通过将“竞争目标与攻击目标”分开，首先攻击下位企业（比自己更弱的企业），再攻击上位企业（比自己更强的企业）的弱点；（3）重点攻击主义，以地域为重点，在某个细分市场上投入大于竞争对手3倍以上的力量。 企业小霸王的弱点战略解读 差别化策略 在保健品补血市场，血尔针对“红桃K”的弱点，实施差别化的攻击策略：以城市为重点地域，目标市场界定为城市女性，强调补血持久的特性等。 在葡萄酒市场，新天酒业的差别化体现在产品定位上，“它将葡萄酒定义为快乐、健康，并将中国葡萄酒由贵族化拉向平民化” . 在保险市场，丰泰保险的差别化是“为客户提供危机管理服务”。（在发达国家保险市场上，这种服务一般由保险经纪人提供。但在中国，保险经纪业很不发达，丰泰采取的这种策略的确很适合中国实际情况） 局地战策略 华美尔采取的选择东莞：佛山、惠洲等中等城市为突破口，以“突围中小城市、抢占大市场”的战略正是典型的局地战。局地战的要点是首先将市场分类，然后再选定某一个局地市场作战。这个局地性市场一般规模较小，正是弱者攻击侵占的最好目标。 个个击破策略 主要方式有三种：新加入某一公司独占的市场（地域、商圈），新开拓原受某公司独占的顾客，以和某一公司相互竞争的市场（商圈、地域商）或顾客为重点。 目前的资料显示，中国企业小霸王们并未重视这项策略。也许是他们的“霸道”性格所致，往往同时攻击多个对手。我们特列出此项策略，以警示！ 接近战策略 正如雷家骕教授所讲：“讨好并取悦消费者，始终贴近消费者，这是小霸王企业最有杀伤力的武器。”这就是接近战的运用。宏图三胞的“假一罚十，给顾客开发票”是其一例；丰泰保险把长期客户视为一种伙伴关系更为典型。 重点攻击策略 重点攻击是指选择重点以利攻击
敌人的弱点，其要点是必须先采用局地战，细分地区、商品和顾客阶层，然后决定重点，将力量集中于一点上。这是目前的企业小霸王们必须高度重视的策略。 捣乱作战策略 捣乱作战是指隐蔽自己的企图，迭出奇招故布疑阵来搅乱强者心理的作战方式，其目的是使敌人做出错误判断。 天津顺驰集团也许是捣乱作战的“高手”，新天酒业在张裕和长城的领域内建立根据地也可能取到捣乱作战的目的。 以上初浅的战略解读，其目的在于提醒中国企业小霸王们：成就霸王事业的“兵法和武器”是现成的，关键在于您意识到它们的存在吗？您能找到它们吗？您使有效地运用到自己的“成霸”过程中吗？祝小霸王们走好！