微博：技术驱动下的营销创新

■文/本刊记者闫芬　　实习记者于文发自北京　　在日前举办的第六届第3种人论坛暨营销领袖峰会新浪专场上，新浪媒介策略中心总经理舒畅以微博(http://t.sina.com.cn)为例，提出一个问题：互联网公司如何将以微博为代表的创新性互联网产品快速商业化，尽快进入良性发展阶段？在这一过程的背后，产业链的不同角色究竟是如何交互作用与相互影响的？　　事实上，随着精英、草根等不同人群的加入，成长中的中国互联网阵容愈发庞大，越来越多的创新产品不断涌现，与之相关的话题层出不穷，与之相对应，越来越多创新探索需要转化为商业成果。　　尤其对于像新浪这样的综合门户来说，近几年来已经逐渐发展成为一个集门户、资讯、博客、视频、社区、微博等多样化产品于一体的媒体平台，是一家名副其实的全方位互联网公司。因此，不仅仅对于新浪，对于用户和企业来说，如何将创新探索转化为商业成果，同样具有重要的意义。　　新浪微博的先发优势　　在Web2.0的驱动下，在海量信息和快捷之外，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享等人性化元素，更加新鲜的体验、更多的传播载体和更具创意的应用模式应运而生。微博便是其中的创新产品之一。目前，新浪微博在国内最有影响力，而这种影响力和新浪的媒体平台密切相关。　　CR尼尔森大中华区副总裁马旗戟认为：“新浪平台的发展方向是基于媒体型的，因此在聚集受众观点、市场声音，即‘中国之声’时，它具有天然的敏感性，不同于电子商务或游戏等网站对内容的采集。在产品启动的过程中，新浪微博拥有得天独厚的优势。”　　马旗戟指出：“新浪博客的成功给了人们两点启示，其一是名人战略，影视、社会名人策略带动博客蓬勃发展。其二，新浪通过建立博客充实资讯内容，吸引了更多网民、社会阅读者对自身品牌的关注。而新浪微博则希望注入民间智慧 、社会精英和
意见领袖的思考，对官方资讯以外的内容进行充实。二者恰好相得益彰。这样一来，新浪微博平台有效地打通了原有的display展示广告和博客的深度沟通营销，与一般性企业的沟通营销以及对事件短暂的描述进行了有效链接。”　　“另外，在品牌层面上，新浪在一定程度上代表了官方的威，而新浪微博为新浪品牌注入丰富的民间智慧和社会精英的智慧，通过互动行为强化了媒体品牌，吸引网民对新浪给予高度关注。”马旗戟说。　　技术驱动下的营销创新　　互联网新平台的出现基于技术创新，改变了原有的互联网媒体的属性和表现方式。微博、视频、SNS均基于技术创新，进而成为用户的一个体验或者可以规模化使用的产品，形成了新的互联网平台。　　“这就要求互联网公司不断实验，在积累用户的过程中深入探索，在专注运营平台的同时，注重提供良好的用户体验，从而形成用户规模的价值。”新生代市场监测机构副总经理肖明超认为，在产业链条上，互联网公司作为创新的源动力扮演了重要的角色。　　另一方面，是第三方媒体公司在商业化过程中充当的角色—互联网广告公司为了帮助广告主通过传播获取利益，致力于寻找新的营销平台和机会。目前，国内的4A广告公司开始设立首席数字官、数字营销部门或子公司，协助广告主整合互联网平台。市场检测机构在分析产品价值以及网站表现水平的基础上，挖掘用户行为和可能的潜在需求。　　实力传播大中华区首席执行官郑香霖告诉《新营销》记者，近几年来，越来越多的广告客户愿意尝试包括微博、SNS等在内的创新产品。“作为媒介代理公司，我们希望找到愿意尝试的广告客户，与互联网平台合作，在合作、尝试、试错的过程中不断学习，即使走了弯路，但我们仍能从经验教训中学习，跟客户、平台一起快速成长。”　　策略体系的落地操作　　“任何一个广告主都不会拒绝一个非常有效的传播媒体，但这里面有一个很重要的问题：你如何让广告主真切地认识到它的核心价值，比如微博，它的力量在哪里？”中粮食品营销有限公司市场总监宋含聪的话代表了大多数广告主的想法。在某种程度上这就意味着：要用听得懂的语言和切实的效果说话，其中，建立科学、量化和有效的评估体系是互联网创新产品被认可的重要前提。因此，互联网公司对此必须有自己独特的思考。　　其实，伴随着媒体和用户需求的变化，新浪推出了很多创新产品从Web1.0时代的事件营销，到Web2.0时代的互动营销、口碑营销，以及基于产品平台的博客营销、视频营销等。　　“但这些都是相对单一的产品，并未形成系统化的营销理念和营销体系。从2008年开始，新浪提出了一套指导企业网络营销的原则和参考依据—IMPACT营销理念，从传播介质和推广方法两个层面，总结了网络营销的要诀，对包括聚合力（Popularity）、用户黏性（Magnetism）、公信力（Authoritative）和互动（Interactive）、创意（Creative）、精准性（Target）在内的六个网络营销要素进行科学评估、选择，企业在网络推广中可根据这六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。”新浪
首席运营官杜红告诉《新营销》记者。　　“2009年，新浪进一步推出了MS媒介策略系统，实现策略体系的落地操作。MS是一套具体的系统，把方法实现为具体的工具，帮助广告主科学拟定媒介计划，解决广告主广告投放决策方面的问题，它与IMPACT体系是承接关系。”杜红说，这正是新浪近几年来对营销端思考的成果。　　而微博就是在这样的理念下推出的一款新产品。这样一来，微博在新浪的产品结构中，就不仅仅是一个单一的产品，而是统摄于IMPACT营销理念和MS媒介策略系统之下的一种战略资源。　　从这个层面上，就像马旗戟所说的，对于新浪来说，在做好微博产品的同时，把微博作为战略资源之一与其他传统的互联网产品相结合，对稳定、强化用户对整体平台系统的关注来说具有战略意义。　　观点：　　杜红（新浪首席运营官）：深度挖掘新平台的营销价值　　2010年，关于新浪的整体发展，我们会在网络传播平台的完善和深度挖掘上投入更多的精力。无论是新浪的内容平台还是博客、微博，我们将更加有效地整合多样化平台，满足用户多元化的浏览习惯。其中有两个方面，一个方面是从广告营销的角度来说，我们认为多样化平台有它独到的价值，另一方面，这种多元化的方式能够满足尽可能多的客户需求，但不是所有的需求，而是更加多元化地解决一些问题。根据二八法则，拥有最主力的资源和方式才能解决营销规模化的问题。因此，如何深度挖掘微博等新平台的营销价值，也是我们面临的一个挑战和需要重点解决的问题。　　宋含聪（中粮食品营销有限公司市场总监）：定制、互动和精准，一个都不能少　　从消费者体验的角度来看，我认为以下几个方面很重要：首先，应该把握定制的概念，对于快速消费品来说，互联网作为新媒体，在理解客户需求的情况下量身定做，是一个比较好而且比较重要的手段。其次，要发挥它的最大优势，这就是互动性，因为对于互联网来说，其互动性是其他方式无法取代的，而且这种互动性在消费者体验的过程中十分重要。最后，是精准，互联网的受众越来越广泛，在众多的人群中如何找到目标细分受众，对于品牌消费品来说，它们希望得到很好的反馈。　　王晓征（蒙牛乳业媒介部部长）：完善体系，针对广告主的需求设计产品　　首先，要挖掘产品的核心价值，作为媒体，微博是一个很好的载体，但是对客户来讲，它的核心价值在哪里？我相信应该是在传播方面。其次，一定要设计出针对客户的产品，你的产品能让客户看得见，才能促成下一步的销售。再次，要想快速推广，无非是让客户认识到你这个产品的价值，因此，可以借助国外的成功案例展示给客户看，因为像微博这种新媒体对于国内大部分客户来说是一种新生事物，在没有尝试之前大家谁也不知道会带来什么样的收益。最后，是完善体系。所谓的体系是指产品从设计到推广，到销售，到售后服务，到客户回馈，到客户体验式互动，整个的一套体系。　　马旗戟（CR尼尔森大中华区副总裁）：商业化不是新浪微博最急迫的思考点　　微博，既不是与传统制造业相结合的电子商务网站，像李宁、淘宝等收取交易费、代理费或服务费等；也不像腾讯网、开心网，通过虚拟道具、服装等收取虚拟物品的增值服务费；也不同于一些传统媒体的资讯内容提供商，载有独家内容吸引特定人群的关注。基于独有的特色，因此，新浪微博商业化不是最急迫的思考点。微博本质上是具有引导性的民间之声的信息汇集，基本上实现了给予民众发言权及传达信息的功能。　　厉鹏（世纪华美总经理）：根据企业的需求做到定制化和差异化　　新浪本身拥有丰富的新闻等方面的内容、资源，它适应了普通消费者对于微博这种新的通路产品的需求。既然微博的诞生是源于消费者希望分享和传播一些有用的资讯和信息，我认为微博的定位将来是一个媒体或者说是一个传媒的载体，它的主要收入不应该是向消费者收费，而是定位在媒体和广告上。目前，我们已经在微博上帮助客户尝试品牌营销。我认为新的产品是否有价值，关键是它是否适应消费者的潜在需求。互联网开发一项新技术，首先要达到一定的规模，其次是应用，然后根据企业的需求做到定制化和差异化。定制化其实是客户跟代理公司一起，围绕新媒体的特性，在品牌核心理念上产生的特性化需求。因此，一方面要尽可能贴近广告主，另一方面这种需求的满足也要以能够规模化发展为前提。未来肯定有很多创新机会，不光取决于技术本身。　　舒畅（新浪媒介策略中心总经理）：新浪微博将发展成为一个多元化平台　　新浪并没有把微博定义为一个媒体平台，而是希望将来它会成为一个多元化平台。一方面，从广告营销的角度，微博肯定有它独到的价值。另一方面，创新产品一定要多元化，这样才能够满足尽可能多的客户需求。新浪也在思考，包括微博在内的产品，除了广告营销的渠道以外，还有没有可能开发出另外一种营销方式？此外，广告主和代理公司都很关注的问题是：怎么评价一个创新产品的好坏？也就是说，该如何表达和衡量它的价值？在案例推演过程的开始阶段，其价值就能够被阐述、说明？因此，关于微博的效果研究，新浪已经启动了相关的工作。　　链接：　　在日前举办的“第六届第3种人论坛暨营销领袖峰会”上，新浪摘夺了唯一的媒体大奖，并以光明“莱特”、斯柯达昊锐、娃哈哈“因为爱”、中国移动咪咕汇案例将4个数字金投赏金奖收入囊中。数字金投赏评奖的主要标准是投资回报率。