Facebook广告哲学：参与型广告

迄今为止，马克已经走了一条为用户提供服务，为商家提供广告平台的路子，这也让他和他的facebook发挥出了最大的效应。　　从外表上看，25岁的美国人马克·扎克伯格和刚刚走出校园的普通年轻人没什么不同。四年前，马克还是一名哈佛大学的辍学生，而现在，他已经成为互联网界炙手可热的人物—作为facebook的创始者，马克成为世界上最年轻的CEO。　　初生的“社会网络”　　马克在他哈佛大学的宿舍里，写出了facebook的网站程序。在当时的网站上，用户们可以建立自己的档案页，包括照片和个人兴趣，并进行公开或私下留言，还可以加入其他朋友的小组。当时网站的注册仅限于哈佛学院的学生。然而仅在之后的两个月内，facebook的注册就迅速扩展到所有的常春藤名校。之后，facebook还延伸到高中和公司的社会化网络。直到2006年9月11日，任何用户只要输入有效电子邮件地址和自己的年龄段，即可加入，并可以选择加入学校、公司、或地区等多个网络。　　据当时的数据显示，facebook在所有以服务于大学生为主要业务的网站中，拥有最多的用户，光是活跃用户就有三千四百万。同时facebook也以最多照片分享站点位居美国网站首位，每天的上载量达到八百五十万张，甚至超过其他专门的照片分享站点，如Flickr。在2006年9月到2007年9月这段时间，该网站在全美网站中的排名由第60名上升至第7名。到了2008年年初，facebook 的全球访问量已经超过MySpace，成为全球第一大社区网站。　　基于用户的功能　　在过去的几年中，facebook不断对页面进行重新设计，推出新的产品，包括“粉丝页面”、定位广告和facebook连接等等。facebook的每一次调整，都在致力于为主流用户群体存在的现实社交生活提供辅助的网络服务。Facebook并不是在创建一个以前完全不存在的新社区，相反，它是在为已存在的实体社交提供一种更重要的信息交流服务。而facebook上那些具有特殊含义的“小部件”正是网络上最热门的营销工具，也是让facebook 一直被用户喜爱的“保鲜剂”。　　墙　　墙就是用户档案页上的留言板。很多用户都可以通过他们朋友的墙，联系对方。更私秘的交流还能通过“消息”进行。消息发送到用户的个人信箱，就象电子邮件，只有收信人和发信人可以看到。　　礼物　　facebook新增了“礼物”功能。朋友们可以互送“礼物”，赠送时附上一条消息。收到的礼物以及所附的消息会显示在收礼者的“墙”上。　　facebook用户注册时免费获得一个礼物，以后的每个礼物收费一美元。之后，facebook每天推出一款新礼物，大多数都是限量版，或只是限期供应，用户个人主页会显示每日礼物的广告，这也是用户对1美元购买最直接的体验。　　市场　　在推出的facebook 市场功能中，用户可以免费发布下列分类广告：卖二手货、租房、工作等等。所有facebook用户都可以使用这个功能，是免费的，因此吸引了一大批供求商注册。　　捅　　facebook还提供了一个叫“捅(Poke)”的用户的功能，Poke是你和朋友互动的一种方式。这个功能能让用户能引起别的用户的注意。有时朋友之间还会进行一种被称为“Poke仗”的游戏，即两个用户间用“Poke”功能，互相Poke来、Poke去，以增进彼此的感情。　　状态　　这个工具能让用户向他们的朋友和facebook社区显示他们现在在哪里、做什么。他们的朋友也能轻松的通过这个功能找到自己想联系的人。　　活动　　facebook活动的功能帮助用户通知朋友们将发生的活动，帮助用户组织线下的社交活动。　　除此之外，facebook还建立了专门的品牌营销网页，帮助他们使用facebook日益强大的各种功能。也就是说，在保护用户隐私的前提下，facebook的一些关于消费心理和人口结构的统计，可以帮助那些企业品牌做好精确的市场定位，同时，及时更新的信息及用户的跟踪可以让这些品牌在发布广告时随时改变价格和预算，以调整广告策略。　　为了吸引更多的用户，facebook还将营销标语“成为某人的粉丝”变为简单的“喜欢(Like)”按钮。这一“喜欢”按钮可能被定位为facebook连接的扩展。这个产品已经被安装在80000个第三方网站中，而且每月有超过6000万facebook用户使用这一产品。该产品并不只是简单地导入用户资料和朋友列表数据，然后将各种活动信息返回至facebook页面。而是意味着媒体公司、出版商和营销商将能够在自己的网站留下facebook用户的“脚印”。　　不同的广告哲学　　对facebook而言，网站对用户是完全免费的，它的主要收入则来自广告。然而，糟糕的点击率一直是困扰网络广告的主要难题，facebook的解决办法相当颠覆——他为广告主提供的服务不仅仅是广告，而是将广告视为信息，让它在用户群中自由传播。　　facebook称它的广告是“参与型广告”，因为它们要求用户行动起来，比如：播放视频，参与投票，答复事件，评论或者仅仅是点一个按钮来说明“喜欢”这一条广告。这个功能可以让你的朋友实时接收到你对这条广告信息的态度。最后，绝大多数用户都会忽略了广告本身，而关注广告所推介的信息，因为这是朋友推荐的。只要有一条当地餐馆广告的脚注是朋友的名字，你就有可能会找个时间去转一下。　　这种做法让广告更加容易被大众记住，而且确实非常明显：如果用户看到他的朋友对一则广告评注“喜欢”，或者对它发表过评论，那么这则广告的消息被记住的可能性就会增加30%。　　相对的，如果有足够多的朋友喜欢或者对这条广告发表过评论，那么它还可以突破网页右边的封锁，成为一条独立的信息源，广告商也不必为此买单。在同行业中，这被笑称为“免费媒体报道”，这也是facebook不同的广告哲学。　　通常情况下，网站上的广告也是被明确标记的，并且与编辑内容分开。但是在facebook上，广告则转化成用户新闻接受里的休闲甜点，等同于滔滔不绝地在线聊天。同时，facebook上的微博也开始发展自己的广告系统，它允许成员将广告转发给他们的访客，这比链接和广告评论的效果更加明显。　　然而，这并不意味着facebook要向广告商承诺能让顾客买他们的产品，或者真的让他们通过点击网站来购买商品。相反，它需要将广告商的品牌精妙地停留在用户的意识里，并唤起藏在下面的购买欲。　　这显然也是广告商乐意看到的情况。一旦用户表示他“喜欢”某个特定的品牌，相关广告就会通过即时信息不断地传送给他，于是公司可以滔滔不绝地“教化”他，而不会产生任何费用。这种设置还能够让企业与客户直接
对话，并通过争取周边朋友来得到这些顾客。　　福特汽车、7-Eleven便利店和麦当劳最近都在facebook的页面上发布了产品，有时这些项目是得到他们的粉丝团帮助提前设计的。其他的品牌也通过facebook来完成他们在产品描述中的“服务任务”。比如，全麦维的页面上有营养秘诀；天然山谷则在反复思考国家公园和自然摄影，希望展示出自然健康的形象。　　“只需花费30秒的广告费用，喜爱这个品牌的人就会有一年的谈资。”通用面粉公司的市场营销总监吉姆·昆尼提到，facebook能让公司利用最佳客户的忠诚度。“如果有个人喜欢贝蒂妙厨这两个品牌，并且告诉了其他150个人，他们就在帮助我们销售品牌。在某些方面，这能给社区提供了一个更为可信的信息。”　　除了为注册用户提供服务，facebook也为互联网的剩余市场提供自己广告网络，就像谷歌的搜索广告和Yahoo的展板。它可以轻易地向成千上万的使用“喜欢”按钮的网站进行扩张，准许用户使用他们在facebook的登录名和密码。它也可以去填充这些网站的广告空间，从中抽取利润。迄今为止，马克已走了一条为用户提供服务，为商家提供广告平台的路子。　　第三方应用　　不可不提的是，facebook创造性的发布了一个开放平台——把自己的应用编程接口向公司外的第三方软件开发者开放，鼓励第三方开发者将自己的产品和应用在facebook平台上推广。　　正如把聊天的功能整合进第三方应用程序，这更将有助于用户进行实时互动。使用这些应用的用户可以邀请更多好友，在使用Facebook应用的同时实现即时聊天。比如，当有用户在玩一个游戏应用时，他可以从该应用里看到当前所有在线的好友，并与好友聊天，而不需要离开游戏应用页面。好友能够从聊天窗口里看到邀请信息，并自行决定是否添加该应用。　　如果某facebook应用想邀请用户加入，之前的途径是发送邀请消息到facebook用户的收件箱，然而许多消息被直接忽略或是删除。但如果通过这种即时聊天消息发送，邀请消息就一定会被好友，这会极大增加facebook上第三方应用的用户数量。　　除此之外，facebook还打算将聊天功能整合进Meebo这样的服务。Meebo是一个聊天工具聚合服务，用户可以通过它直接使用AIM或者是Google Talk。如果facebook聊天功能与其数据便携计划facebook Connect也进行紧密地整合，将开创一条极不寻常的道路：比如第三方网站到某媒体网站的开发应用，读者将能够邀请好友加入facebook，并在该媒体网站上就某篇文章实时进行讨论，所有想亲近网络社区的网站都能从这一功能中受益。