许可营销

许可营销 （Permission Marketing）from Seth’s Blog by Seth Godin (作者授权翻译. 未经作者和译者许可 请勿转载.)许可营销是一种特权（而不是权利），可以将被期待的、个人化且相关的信息传递给那些真正需要这些信息的人。许可营销承认最好的客户有权力不受营销手段的干扰。许可营销认为以礼待人才是应得对方关注的最佳途径。在这里，“关注”一词是重中之重，因为许可营销者明白，当其他人选择关注自己的时候，他们其实在赋予自己无比宝贵的东西。而且，如果这些人改了主意要撤回自己的关注，那也没什么办法可以挽留他们。关注度成了一项重要的资产，值得被珍惜并慎重对待，决不能随意浪费掉。真正的许可并不等同于假定的或是法定的许可。你能拿到某人的Email地址，但这并不意味着你得到了许可。我没有向你抱怨，但这并不等于我许可你向我营销。你也可以在用户隐私协议中明确规定一些条款，但这样也不是许可。真正的许可是这样的：如果你断绝了消息不再露面，人们就会抱怨，他们会急切地打探你究竟怎么了。前几天有个Daily Candy的读者给我发来消息。他连着三天都没有收到Daily Candy的通讯，为此感到沮丧不安。这才是许可。许可营销跟约会差不多。你总不能刚见面就要求人家跟你一拍即合。你必须通过长时间的努力，一点一点的赢得这样的殊荣。驱动许可营销发展的因素之一是注意力的稀缺，另一个因素则是，如果你向那些乐于倾听的客户灌输信息，你的成本会极其低廉。RSS、email以及其它相关技术意味着你不需要为邮资发愁，更不用每次要发表什么消息的时候都要去买广告资源。送货上门是牛奶工的报复……这是许可的真谛。许可并不需要以很正式的方式进行，但是要足够明显。我的好朋友有权给我打个电话借五块钱，但是你在交易会上遇到的什么什么人就没有权力把他的简历塞给你，虽然他确实买了交易会的门票。订阅则比许可更进了一步。这就是为什么订阅投递上门的报纸的读者是如此宝贵，而订阅杂志的读者比在报摊买杂志的人更有价值。想要获得许可，你就必须作出承诺。你要说“我会做到x、y、z，希望你给我许可，赋予我被你聆听的机会”。然后就是最艰难的部分——你的行动。你不必强迫自己超出承诺。你绝不能出卖或出租客户名单，或是要求客户给予更多的许可。你可以承诺提供定期快讯然后连着几年对我说话，你可以承诺每日更新RSS feed然后每三分钟就给我发来消息，你也可以承诺每天来一次跳楼大减价（就像Woot 做的那样）。但是除非双方都同意更改，否则承诺就是承诺，不能反悔。你绝不可以因为你要竞选总统、年底不好过、你要发布新产品之类的理由就打破已有的承诺。千万不可。许可营销也不仅仅是单向传达。因特网意味着你可以提供因人而异的营销方式，前提是你知道如何让你的客户自已选择他们想听到的东西，以他们喜欢的方式。九年前，我在自己的 著作 中首次提出了“许可营销”这个术语，那时我把该书的三分之一无偿发布以换取读者的Email地址。此事结束后我就再也没有对那些Email地址发过什么东西。以后的事情就不属于这笔交易了。没有后续。没有新产品推广信息。做生意，一单是一单。不错，使用许可营销的时候，你需要谦虚谨慎，耐心有加。正因如此，能正确使用许可营销的公司寥寥可数。在这个例子里，最快的捷径就是不走任何捷径。